Реализация этой трехступенчатой формулы также проста. Когда банк привлекает вкладчиков и заемщиков в банк, наибольшее внимание уделяется вопросам брендинга — созданию простых и понятных продуктов, красивой рекламе, бонусам и так далее, то есть тому, что привлекает внимание. По окончании первого срока вклада или кредита вступает в действие простое и технологичное правило: у старых клиентов есть возможность получить выгодные для себя преференции, например, открыть депозит «Премиальный» с повышенными процентами, который недоступен тем, кто пришел в первый раз. Для старых заемщиков действуют также определенные льготы по стоимости кредита, времени его рассмотрения и так далее. Эффективность этого метода вкупе с хорошим имиджем банка достаточно высока: к примеру, в банке после первого срока вклада остается около 80% пришедших вкладчиков.
Но в жизни каждого вкладчика наступает момент, когда он решает снять деньги на реализацию своей давней мечты. И вот здесь его чаяния должны найти поддержку в банке. Захотел купить человек квартиру. И деньги у него есть — но только на однокомнатную. А менеджер по работе с клиентами ему и говорит: «Вы знаете, воспользовавшись нашей ипотечной программой, вы можете купить трехкомнатную!» С небольшими заемщиками действуют те же простые правила. Привлечение — это брендинг. Удержание -пониженная ставка кредита и более быстрое рассмотрение заявки. Возможный уход из банка — предложение нового продукта, на котором банк мог бы заработать доход.
Обратите внимание, в этом примере есть специальная оговорка, что такая система действует только для небольших заемщиков. В чем же особенность заемщиков крупных?
Их особенность в том, что именно крупные клиенты приносят банку наибольшую часть дохода. Этот эмпирический закон бизнеса также давно известен под именем закона «80/20», когда 20% клиентов дают 80% доходов. Кто составляет эти 20 «золотых» процентов? Самые лакомые клиенты для всех кон-
курентов. Именно за таких клиентов идет борьба. Они на виду. Они богаты. Они эффективны, а следовательно, их можно кредитовать на очень большие суммы, снизив ставку за риск. И в свою очередь, они, совершенно естественно, капризны. Они не реагируют на прямую рекламу. Они хотят эксклюзивных отношений. Они хотят низких кредитных ставок, а когда их добиваются, идут в другой банк добиваться еще меньших! Они хотят получать кредиты без анализа, без залога, просто по письму. Банкиры шутят по этому поводу: «Для этого крупного клиента нужно придумать специальную эксклюзивную программу лояльности под названием «Кредиты без паспорта, без залога и без возврата». И доплатить еще немного, чтобы он этой программой воспользовался». Все это есть на практике. Что в таком случае делать?
Как привлечь крупного клиента? Ответ: только не ценой! Прямая конкуренция ценами ведет к уменьшению прибыли вашего предприятия, потере финансовой устойчивости и, следовательно, к оттоку клиентов к фирме — лидеру в вашей отрасли. Он всегда найдет возможность переписать ценники в сторону уменьшения цены. Главный и простой совет по привлечению крупных клиентов: ставку нужно делать на сервис! Если вы не хотите снижать цены, так прямо и скажите: мы не самые дешевые, но у нас есть за что платить! Конечно, это легко сказать, но трудно сделать. Обеспечение высокого уровня сервиса требует внедрения логистики на предприятии, реализации довольно трудных для руководителя решений, например передачи части полномочий в нижестоящие звенья, чтобы больше внимания привлечению крупных клиентов уделял непосредственно генеральный директор. Но тем не менее более высокий уровень сервиса позволит обратить внимание крупных клиентов на качество продукции фирмы, тем самым сохранив приемлемую цену продуктов.
Как удержать крупного клиента? Здесь нет четких ответов, так как эта группа очень индивидуальна. Но все же попробуйте разбить ее на подгруппы по какому-то признаку и предложить этим подгруппам отдельные, эксклюзивные программы лояльности. Для кого-то это может быть специальный курс обмена валюты. Для кого-то бесплатное или не очень дорогое участие в престижных мероприятиях — семинарах, торжественных церемониях, фестивалях. Для кого-то специальные подарки ко дню рождения фирмы или к Новому году. Простор для мысли бесконечен. Здесь нет однозначных советов, и очень многое зависит от интуиции и опыта руководителя. И еще: самые крупные клиенты должны общаться только с директором компании и самыми лучшими специалистами. Это — признание статуса клиента и его ценности для компании.
Как удержать крупного клиента в том случае, если он окончательно решил уйти к другому поставщику, в другой банк, в другую компанию? Этот третий вопрос мы специально рассматриваем вкупе с темой про обычное удержание. Крупный клиент обязательно уйдет от вас, если у вас нет для него хоть какой-нибудь программы лояльности. Если такая программа есть, но она не срабатывает, решите: а он вам нужен? Стоит ли данный клиент тех усилий, того времени и тех материальных затрат, которые вы на него расходуете? Очень часто на этот вопрос может ответить только руководитель компании. Можно, конечно, попробовать решать этот вопрос системно, например внедрив методику матрицы клиент/продукт, и оценивать клиентов по удельной прибыли, получаемой от него. Но предупреждаем сразу: валовый доход от клиента или продукта посчитать легко, а вот расходы на него и на предоставляемые ему продукты очень сложно. Они всегда будут ориентировочными, и вам в любом случае придется включать интуицию.
Итак, что же у нас получается? Сочетание брендинга и CRM возможно и нужно для последовательного привлечения и удержания клиентов. Все это неплохо работает на примере Нижегородского банкирского дома. Применимо ли это в других структурах?
Конечно, применимо, причем во всем многообразии вариаций.
Давайте вернемся к нашему примеру с книжным магазином. Мы говорили о том, что для привлечения большого потока клиентов директор магазина может использовать все инструменты бренд-продвижения. Используя методику CRM, магазин может сформировать некие клубы постоянных покупателей и мотивировать их обращаться именно в эту торговую точку Совершенно очевидно, что эти две системы не противоречат друг другу. Магазин может совершенно спокойно рекламировать оперативность доставок книжных новинок, например детективов Дарьи Донцовой, привлекая все новых и новых покупателей. Параллельно он может организовать клуб для наиболее фанатичных любительниц женского детектива, приглашая на встречи со своими клиентками тех же популярных писательниц. Пространство для фантазии не ограничено.
«А как быть с супербрендами?» — спросите вы. Производитель Harley-Davidson может иметь (и, к слову, имеет) специальный клуб владельцев мотоциклов этой марки. Говорят, все обладатели «Харлеев» донельзя лояльны марке. Значит ли это, что производителю, обладающему узкой и лояльной к марке клиентурой, не нужен брендинг? Мы говорим: нет, не значит. Потому что ответ заложен в самом вопросе. Это мотоциклы Harley-Davidson. Это уже бренд. Уберите название или перестаньте управлять брендом — и что останется от мотоцикла? Правильно говорят эксперты, работающие в сегменте товаров/услуг класса «люкс»: продвижение бренда в классе «люкс» может и должно ориентироваться на более широкую аудиторию, нежели аудитория ваших клиентов. Зачем? Чтобы силу бренда чувствовали не только ваши покупатели, но и окружающие, способные своей завистью утвердить ваших клиентов в правильности выбора вашей марки.
Итак работа по привлечению и удержанию клиентов может и должна основываться на двух методах: брендинг и CRM. Соотношение и пропорции определяются в зависимости оттого рынка, на котором вы работаете. Чем более массовый рынок, тем больше в нем должно быть сделано упора на бренд, чем более узкий рынок, тем больше пространства для клиентоориентированного менеджмента. А вот в каких пропорциях использовать тот или другой метод, это вам должна подсказать ВАША ИНТУИЦИЯ.
Как выбрать: брендинг или CRM?
Выбирать не нужно. Нужно эти методы сочетать и использовать вместе. Как? Это уже другой вопрос.
Давайте попробуем рассмотреть ситуацию на примере НБД-Банка. Он покупает и продает деньги, причем не только бумажки с картинками «больших театров» или американских президентов, но и средства в виде циферок на счетах. Средства привлекаются из двух источников: от частных лиц (то есть вклады) и от зарубежных финансовых организаций. Продажа денег происходит в основном в виде кредитов предприятиям малого и среднего бизнеса.
Отсюда вытекает одно очень важное следствие: продавцы и покупатели денег являются для банка совершенно разными типами клиентов. Вкладчики — сегмент достаточно массовый, заемщики — более индивидуальный, а про зарубежные инвестиционные компании вообще разговор особый. Если учесть, что банк не специализируется на выдаче потребительских кредитов населению, то заемщиков получается значительно меньше, чем вкладчиков. Что из этого следует? Из этого следует, что, по логике, банк должен применять брендинг для привлечения вкладов и CRM для работы с заемщиками. Так ли это происходит на самом деле?
Слово Николаю Терещенко:
С одной стороны, все верно. Брендинг мы используем в основном на массовых рынках вкладов, но в то же время не стоит забывать, что смысл маркетинга заключается в привлечении внимания и сохранения лояльности наших клиентов. Поэтому брендинг и CRM мы используем по-разному:
— для привлечения в банк практически всех новых клиентов (и вкладчиков, и заемщиков) используется брендинг, именно этот метод работает на привлечение внимания;
— для удержания обоих типов клиентов используется комбинация CRM и брендинга;
— а для удержания клиента любыми средствами используется чистой воды CRM.
CRM (Customer Relationship Management) переводится как «клиентоориентированный менеджмент». CRM нацелен на то, чтобы продать как можно больше товаров или услуг одному покупателю, и в этой части он, на первый взгляд, кажется полной противоположностью брен-дингу. CRM ориентирован на:
— индивидуальный подход к клиенту: личное общение, персональное обслуживание, специальные цены. CRM предполагает, что вы знаете клиентов по именам;
— общение и взаимодействие продавца и покупателя. Это значит, что, если клиент захочет «такой же халат, но с перламутровыми пуговицами», его не просто услышат (заметьте, не отмахнутся: «Такого нет»), но и постараются организовать нужные пуговицы в кратчайшие сроки (см. пункт первый);
— определенную экономию на массовой рекламе. Если вы действительно знаете по именам ваших клиентов и постоянно общаетесь с ними, вам не нужны дорогостоящие ролики на телевидении и product placement в реалити-шоу «Дом-2». Ваша информация всегда будет воспринята клиентом благожелательно.
CRM основан на клиенте. Точнее, на доскональном знании, понимании и взаимном доверии. Его задача — продать как можно больше продуктов/брендов одному человеку. И не просто впарить оптом за один раз, так, чтобы он больше не ступил на порог вашей организации, а построить отношения таким образом, чтобы он максимально долгое время был лояльным к вашей компании, к вашим товарам и услугам.
Считается, что CRM наилучшим образом работает на узких рынках, там, где количество клиентов относительно невелико и где продавец физически может запомнить по именам всех своих клиентов. Это возможно для управляющего лизинговой компанией, который поименно знает всех лизингополучателей за последний год, или для мастера в салоне красоты, которая не только помнит, как вас зовут, но и отлично помнит вашу предыдущую прическу, марку вашего автомобиля и имена ваших детей. К примеру, генеральная дирекция концерна «Лебедянский» (соки «Тонус» и «Я») не в состоянии узнать имена потребителей своего продукта. Но, рекомендуя друзьям своего личного стоматолога, вы тоже не говорите: «А вот, кстати, запиши — мой личный поставщик соков…» Оно и правильно: ваш поставщик сока, как мы уже говорили ранее, — магазин около дома, и если продавцы заказывают ваш любимый гранатовый сок только для вас — вы же станете постоянным и лояльным клиентом?!
Почему CRM так важен? Потому что сегодня переключиться на что-то другое очень просто! А ключевой принцип CRM — сохранение лояльности нужных для вас клиентов. Это ключ к долгосрочным прибылям практически любой компании.
Следовательно, в результате внедрения клиентоориенти-рованного менеджмента:
— растут доходы вашей фирмы в расчете на одного потребителя;
— снижаются операционные издержки на одного потребителя;
— появляется возможность устанавливать более высокую плату «за привычку»;
— бизнес становится более стабильным.
Но не все так просто, как кажется на первый взгляд. Подводные течения есть и в этом методе, именем которого стала иностранная аббревиатура. Но для начала — основные шаги CRM:
— идентификация потребителей;
— дифференцирование потребителей, например в зависимости от объемов закупок;
— взаимодействие с потребителями (в том числе выявление значимых элементов, потребностей, претензий, пожеланий и так далее);
— индивидуализация контактов (пакетирование, упаковка, доставка, дополнительные услуги, работа со счетами, условия оплаты, конфигурация и т.д.) — те самые программы лояльности.
Кажется, все это не так уж и сложно. Отнюдь. Усложнение начинается, когда на основе идентификации и дифференциации вам необходимо будет определить, кто из клиентов действительно достоин персонального подхода. Да, в CRM действует жесткое ограничение: невыгодных клиентов нужно отсекать от обслуживания, иначе теряется экономический смысл CRM — делать прибыль на клиентах. Но именно это ограничение — самое слабое звено данного метода. Засада в том, что никто не знает, станет завтра Вася Табуреткин новым Биллом Гейтсом или нет. А значит, очень сложно понять, кого отсечь, а кого оставить. При этом в CRM брендинг может быть не менее весомой составляющей. В конце концов, мы продаем потребителям те же бренды!
И в заключение вернемся к тому самому книжному магазину, о котором мы говорили в разделе про брендинг. Применяя концепцию CRM, директор откажется от проведения дорогостоящих рекламных кампаний, но зато обучит продавцов внимательно слушать клиентов, зашедших в магазин. По итогам этого слушания и в зависимости от пожеланий клиентов он станет создавать программы лояльности для наиболее выгодных клиентов: преподавателей, библиофилов и букинистов или просто любителей чтения. Для кого-то привезет под заказ редкие книги, кому-то позволит размещать на специальном стенде объявления об обмене книгами или же сам его организует, кому-то предоставит скидку на приобретение книг из той или иной серии. Да мало ли полезного можно придумать, если просто прислушаться к клиентам! Таким образом, директор магазина добьется того, что, несмотря на небольшое число посетителей магазина, каждый из них будет оставлять в кассе деньги за несколько книг. С другой стороны, он не станет распространять программы лояльности на студентов-заочников, хотя в период сессии они тоже постоянно приходят за книгами. Эти покупатели нестабильны, не приносят большого дохода, являясь случайными клиентами, могущими с равной степенью вероятности обратиться как в данный магазин, так и в магазин конкурента.
CRM является не меньшим искусством, чем брендинг. И это искусство заключается в том, чтобы понять, кто из клиентов более ценен для вашей компании. Это очень трудный вопрос, на который невозможно дать однозначный ответ. И тем не менее мы попытаемся: ЦЕНИТЕ САМЫХ СТАРЫХ КЛИЕНТОВ компании, и остальные клиенты сами оценят вас по достоинству.