Маркетинг для начинающих…

Все люди разные. Каждый из нас по-своему понимает и воспринимает мир. Именно поэтому нам так тяжело иногда бывает услышать и понять друг друга, договориться. Высочайшим пилотажем в профессии врача, психолога, продавца называют умение понять потребности пациента, посетителя, покупателя. Но насколько же тогда трудна профессия предпринимателя, в задачу которого входит общение с совершенно разными и зачастую анонимными группами людей? Надежная опора бизнесмена — хорошее знание психологии и, как это ни удивительно, языка. Именно оно помогает грамотно строить коммуникации. Нужно знать психологию людей. Хоть мир и изменяется с неимоверной быстротой, некоторых фундаментальных принципов человеческого восприятия это не касается.

Два типа восприятия: рациональное и эмоциональное.

Человеческое восприятие мира начинается с эмоций и чувств. Ребенок еще не умеет говорить, но уже реагирует на интонации. Только потом, позже, маленький человечек учится ассоциировать образ матери со словом «мама», учится складывать слова в предложения, читать и считать. И тогда его первый мир, построенный с помощью пяти эмоциональных каналов восприятия (за счет зрения, слуха, осязания, обоняния и вкуса), приобретает еще один’путь познания — рациональный. Здесь человеку становятся доступны неизвестные ранее абстрактные понятия, термины и сложные философские категории. Но вся хитрость заключается в том, что до глубокой старости большинство людей воспринимают мир в основном на уровне эмоций. 100% (!) информации мы изначально получаем на уровне пяти органов чувств, и только потом наш мозг делает еще одну операцию, переводя полученные зрительные, слуховые, ароматические, чувственные образы на язык разума. То, что в нас есть детского, остается с нами на всю жизнь.

Психологи утверждают, что людей можно разделить по доминирующему типу восприятия мира. Визуалы мир видят, рассматривают. «Смотри, как оркестр играет!» — так может сказать лишь человек с ярко выраженным зрительным каналом восприятия. Аудиалы мир, наоборот, слушают. Их описание мира выглядит1 совершенно иначе: они говорят, используя слова с характерным звуковым рядом: «звон бокалов», «рокот прибоя», «шуршание шин», «шипение чайника», «шкворчание сковородки», «бой курантов», «тихое местечко» и т.д. Люди с сильными тактильными (или осязательными), вкусовыми и обонятельными каналами восприятия мира описывают мир в соответствии со своим о нем представлением.

Также считается, что большинство людей воспринимают окружающую действительность через чувства, и только небольшая часть человечества может быть отнесена к категории логиков. Эти люди любят слова-термины и схемы. Зачастую они философы. Для них мир абстрактен. Именно они чаще всего обижаются, что их не понимают. А не понимают их часто, потому что их слова с визуальной, слуховой и прочих эмоциональных точек зрения ничего не означают. Что такое на слух или вид тенденция парадоксальных эмоций?

Поэтому взаимодействие с любой аудиторией упирается в умение учесть интересы людей с разными типами восприятия.

Примером удачного сочетания может служить ролик НБД-Банка, запущенный в преддверии 2002 года, юбилейного для него:

Звезды говорят:

2002 год станет ярким — как разноцветные гирлянды на душистой елке,

теплым и мягким — как мерцание свечи на праздничном столе,

душистым и сочным — как спелые апельсины в хрустальной вазе!

И когда куранты торжественно пробьют двенадцать, наступит счастливый и праздничный 2002 год — год 10-летия НБД-Банка. НБД-Банк. С Новым годом и Рождеством!

Наверное, не нужно пояснять, что автор текста нашел понятные для каждой группы образы.

Что может быть лучше, нежели самим создать новый рынок и утвердиться на нем в качестве лидера?! Одни мысли о таких компаниях, как Sоnу с ее транзисторными приемниками и аудиоплеерами, General Motors с джипом, Procter&Gamble с памперсами и другие предприятия, заработавшие на своих инновациях миллиарды долларов, многим бизнесменам и маркетологам не дают спать спокойно. Могут ли общероссийские или региональные фирмы использовать стратегию флангового удара в своей практике? Конечно, могут, если усвоят три ее главных принципа.
Ищите пустые рынки. Рынок — это люди. Это их желания и нереализованные потребности. Это то, чего они иногда сами себе не могут представить.
В 1996 году НБД-Банк обратил внимание на один совершен по пустой (и это в банковском бизнесе!) сегмент рынка— рынок услуг. И кому-то пришла в голову идея: «Ребята! Посмотрите на азербайджанцев, грузин, армян, торгующих на рынках города и области. Они зарабатывают неплохие деньги. Но как они отправляют эти средства домой, своим родственникам? И в какой валюте?» С этого началась успешная фланговая атака НБД-Банка на новый рынок. Были напечатаны рекламные листовки в виде стодолларовых купюр с призывом совершать обмен валюты в панковских обменниках. Причем надпись «Добро пожаловать!» была напечатана на пяти языках: азербайджанском, армянском, грузинском, вьетнамском и русском. Эффект ие заставил себя долго ждать: банку поверили, и скоро обменные пункты заработали с удвоенной силой. Потом был заключен договор с системой денежных переводов WU об открытии первого пункта этой системы в НБД-Банке. И сегодня, заслужив доверие, банк успешно развивает сотрудничество с аудиторией.
Будьте неожиданными в своих действиях. Если вы нашли новый рынок, вы должны появиться на нем ярко, так, чтобы вас запомнили, чтобы в сознании людей вы навсегда остались, может быть, не единственными, но первыми на этом новом рынке. Вспомните серию скандальных роликов «Тинькофф. Он такой один!» и промо-акцию «Тинькофф-патруль». Человек или торговая марка, запечатленные в мозгу покупателя как первые в мире пива суперпремиум, в джинсах, в операционных системах, в автоматической бухгалтерии и т.д., в большинстве случаев такими и останутся на протяжении всей своей жизни. И чем ярче, чем неожиданнее они сверкнут в начале своего пути, тем легче им будет двигаться дальше. Как фирме «Класс» с «Брусчаткой на высшем уровне!». Как «Компании “БАМ”» с пластиковыми окнами, не пропускающими даже жужжания летающей мухи. Как «Домашнему компьютеру» фирмы «Алтэкс» с ее удачным месторасположением магазинов и приветливым персоналом «для чайников». Как социальным магазинам компании «Саюс» с поющими мышами. Как «Ковбою Мальборо» в замечательной стране прерий.
Планируйте свои ресурсы так, чтобы атака не захлебнулась. Запуская новый проект, продукт или услугу, будьте готовы к тому, что все это окажется успешным. Удивительно, что многие предприниматели тщательно рассчитывают вложения, продумывают запасные отходные пути на случай провала, но оказываются совершенно беспомощными перед собственным успехом. Может не хватить всего: денег, людей, помещений, оборудования. Если на новом рынке вас ждал успех и вы действительно стали на нем лидером, любыми силами продолжайте завоевание сердец и умов расположенной к вам аудитории. Иначе созданный вами рынок займут другие игроки. Торговый центр «Сити» несколько лет назад пытался потеснить лидера рынка ЦУМ на поле относительно дорогих и качественных товаров, открыв свои залы рядом с этим торговым гигантом советских времен. Сегодня мало кто из нижегородцев помнит об этом замечательном начинании и о самом центре «Сити». На одной площади с Центральным универмагом гордо возвышается громада нового торгового центра «Республика», также сделавшего ставку на качество продаваемых товаров и услуг. Посмотрим, что ждет «Республику» дальше…
Вступая в борьбу за создание нового рынка, помните: бесспорность территории, неожиданность и неординарность действий -факторы, определяющие успех стратегии флангового удара. Но не менее важен точный РАСЧЕТ СИЛ и РЕСУРСОВ.