Внимание вопрос! Когда вы получаете коммерческое предложение, что вы с ним делаете? Читаете? А потом? Если вы тут же начинаете звонить по телефону, указанному в конце письма, значит, его написал гений уровнем не ниже Пушкина. Обычно такие письма складываются в папку и благополучно забываются к концу рабочего дня. Чтобы получатель отреагировал на чье-то информационное сообщение быстро, нужны как минимум два фактора:
— либо человек, который прислал письмо, вам лично знаком и вызывает у вас уважение, интерес или приятные воспоминания;
— либо предлагаемый продукт настолько уникален и само сообщение настолько под руку, что она (рука) непроизвольно тянется к телефонной трубке.
Поскольку второй фактор встречается редко, остановимся на первом. Что означает выражение «человек знаком»? То, что с человеком (торговой маркой, продуктом, объектом внимания) вы встречались. Психологи называют этот феномен «правилом трех».
Первый раз, когда приходит письмо или вы получаете какое-то информационное сообщение от неизвестного вам субъекта, ваш мозг непроизвольно включает защиту от лишней информации. Это так называемый первый рубеж обороны. Иначе его еще называют избирательным контактом. Дальше немного легче. Второй рубеж — это избирательное внимание. Когда получено второе сообщение на ту же тему, вы уже смутно «что-то такое» пытаетесь вспомнить. «Да-да-да, — говорите вы, — новый фильм с Аль Пачино?.. А как же он называется?.. То ли «Спячка», то ли, наоборот, «Бессонница». И только с третьего раза ваш третий рубеж обороны может быть преодолен. Этот рубеж называется избирательным запоминанием. С третьего сообщения на «заданную» тему наше сознание начинает на него реагировать более-менее адекватно. «Ну как же! Аль Пачино… Отлично помню! Это тот, что дона Кор-леоне в «Крестном отце» сыграл. А как новый фильм с ним называется? «Бессонница»? Хорошо, надо бы запомнить».
Сообщение должно попасть на глаза, в уши или в руки целевой аудитории не менее трех раз. Поэтому, если вы отправили один раз 100 писем своим потенциальным клиентам, ждите реакции от одного, двух, ну максимум четырех человек — тех, кому ваше предложение действительно сейчас интересно. Или от ваших хороших знакомых. Если вы дали всего одно объявление о продаже чего-либо в газете или всего одно сообщение по телевизору в виде бегущей строки, считайте, что вы выбросили деньги на ветер. Чтобы люди хоть что-то запомнили, с вашим сообщением должно состояться как минимум три контакта. А лучше пять или семь. Так гораздо надежнее.
Стереотипное восприятие. Мы часто употребляем слово «стереотип». Рекламисты, специалисты по связям с общественностью и кадровики часто повторяют фразу: «Все люди мыслят стереотипами!» Что же это такое?
Чтобы не углубляться в бездну теорий и психологических концепций, мы скажем так: стереотип — это самое упрощенное восприятие окружающей действительности. Когда нам говорят «картошка», практически все без особых искажений представляем себе одно и то же. Причем для того, чтобы понять, о чем идет речь, нам совсем не обязательно эту самую картошку наблюдать прямо здесь и сейчас. А теперь мы говорим — Иван Петрович Кулебакин. Кого вы себе представляете? Да никого! Либо каждый своего… некоего мужичка с обычными русскими именем и фамилией. А теперь наивный вопрос: прочитав имя, фамилию и отчество совершенно незнакомого вам человека, вы представили себе китайца? Может быть, афроамериканца? Ну тогда, может быть, лицо англичанина? Нет. Вы представили себе обычного русского человека. А если бы мы сказали «господин И Джин Чи» или «товарищ Микоян», ваш мозг моментально нарисовал бы другую картину. Так вот эти упрощенные картинки и есть стереотипы.
Еще нашему сознанию свойственно все предметы и явления делить по извечному принципу свой—чужой.
А также победитель и проигравший. Оценивая того или другого человека, а также то или иное явление, мы неосознанно упрощаем все до этого противопоставления. Любая сложная ситуация, человек, разговаривающий с нами на непонятном языке, вызывают моментальную реакцию: мы настораживаемся. Все, что непонятно, нашим подсознанием воспринимается по определению как плохое, чужое, злое. Похожая реакция происходит и со вторым вечным стереотипом — победитель—проигравший. Все мы так или иначе тянемся к лидерам, то есть к победителям. В каждом из нас природой заложены инстинкты массовости и уважения силы лидера. Если человек, или явление, или торговая марка, или какой-то продукт нам понятны, да еще и претендуют на роль победителя, мы подсознательно записываем их в уголок памяти, которым пользуемся чаще, чем другими. У противопоставления победитель— проигравший, как и у свой—чужой, есть также распространенные производные. Богатый—бедный, уверенный—оправдывающийся, говорящий, что делается, — и опровергающий (то есть говорящий, что не делается или не делалось), избранный—уволенный, здоровый—больной и т.д., и т.п. Отсюда очередной практический вывод: если на выпады конкурентов или на сложившееся ненужное вам восприятие вы начнете давать опровержения, знайте: вы записались в проигравшие. Как говорил в известном фильме «Плутовство, или Хвост виляет собакой» продюсер предвыборной кампании президента США: «Опровергайте, опровергайте… Чем больше вы что-то опровергаете, тем больше люди этому верят». Или вспомните, если задумаете что-то в серьезной ситуации отрицать, знаменитую фразу из «Бриллиантовой руки»: «Не виноватая я!.. Он сам пришел!..»
«Телевизор» сознания. Как мы уже сказали, большинство людей воспринимает мир глазами. Отсюда и поговорка, что лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. У всех нас есть свой «телевизор сознания». И то, как расположены объекты восприятия, чрезвычайно важно. Давайте попробуем провести такой тест. Закройте глаза и представьте себе человека, которого вы очень любите, цените и которым безусловно дорожите. Получилось? А теперь представьте того, кто вам безусловно неприятен. Только не просто абстрактного бомжа или персонажа фильма, а человека, который вам доставил конкретные серьезные неприятности. Представили? О’кей! А теперь проверьте себя. Ваш любимый человек наверняка расположен в вашем телевизоре так, что его лицо выглядит крупно, расположено по центру «экрана», а сам тон картинки светлый и не очень яркий. Если это синий цвет — то это цвет неба. Если это светлые тона, то это скорее пастель, а не кафель в больнице или слепящий глаза снег. А вот неприятный товарищ скорее всего находится в каком-нибудь мрачном, сером или неопределенного цвета окружении, и его лицо мелкое по сравнению с «любимым» и находится в нижней половинке «экрана». Возможно, лица даже не видно, а видно только фигуру или какой-то силуэт, выдающий «нехорошего человека». Можно сейчас так же подробно разобрать положения рук того и другого типов людей, представленных в вашем сознании, губ (у одного плотно сжаты, у другого спокойны или улыбаются), их глаза (у одного широко открыты, так что видно их цвет, а у другого их практически не видно), другие нюансы картинок сознания. Но наверное, вы уже сами все поняли из этого теста.
Практический вывод из этого упражнения очень простой. Если вы хотите, чтобы ваша компания, ваш персонаж, ваша торговая марка, ваш кандидат в депутаты были на подсознательном уровне «любимыми» и «хорошими», представляйте их в нормальном телевизоре, на плакатах и листовках, в газетных статьях и макетах так, как вы представляете в своем «экране сознания» любимых людей.
И доверяйте своему сердцу, своему «экрану сознания», своим чувствам и чувствам своих близких, когда хотите донести какую-то информацию до людей. Эти чувства почти никогда не обманывают.
«Правило семи» и «правило трех». Почему симфоническую музыку слушает меньше людей, чем поп-шлягеры а-ля Филипп Киркоров? Скажете, дурной вкус? Возможно. Хотя есть и другое объяснение. Музыка, сделанная на трех аккордах, проще воспринимается и запоминается.
Впрочем, в коммуникациях это называется «правилом семи». Оно означает, что больше семи объектов восприятия то или иное информационное сообщение содержать не должно. Так уж устроен наш мозг, что без особого напряжения можно запомнить семь цифр телефона, семь нот (в том числе менеджмента1), пятибалльную шкалу оценок в школе, способен воспринять без раздражения три-пять-семь абзацев статьи или не более семи торговых марок в товарной категории. Восьмой марке по определению не повезло с датой рождения. Но, если у вас есть такая возможность, концентрируйтесь на пяти, а лучше даже на трех объектах внимания. Музыкальный пример мы уже приводили, то же самое и с визуальной информацией. Самые знаменитые плакаты времен Великой Отечественной войны, такие как «Родина-мать зовет!» или «Ты записался добровольцем?», содержали убедительное визуальное изображение плюс всего три слова подписи. Что ни говори, а наглядная агитация в Стране Советов была на самом высоком уровне. Руководители партии и правительства понимали психологию людей и использовали это понимание с полной отдачей.
Все люди разные. Каждый из нас по-своему понимает и воспринимает мир. Именно поэтому нам так тяжело иногда бывает услышать и понять друг друга, договориться. Высочайшим пилотажем в профессии врача, психолога, продавца называют умение понять потребности пациента, посетителя, покупателя. Но насколько же тогда трудна профессия предпринимателя, в задачу которого входит общение с совершенно разными и зачастую анонимными группами людей? Надежная опора бизнесмена — хорошее знание психологии и, как это ни удивительно, языка. Именно оно помогает грамотно строить коммуникации. Нужно знать психологию людей. Хоть мир и изменяется с неимоверной быстротой, некоторых фундаментальных принципов человеческого восприятия это не касается.
Два типа восприятия: рациональное и эмоциональное.
Человеческое восприятие мира начинается с эмоций и чувств. Ребенок еще не умеет говорить, но уже реагирует на интонации. Только потом, позже, маленький человечек учится ассоциировать образ матери со словом «мама», учится складывать слова в предложения, читать и считать. И тогда его первый мир, построенный с помощью пяти эмоциональных каналов восприятия (за счет зрения, слуха, осязания, обоняния и вкуса), приобретает еще один’путь познания — рациональный. Здесь человеку становятся доступны неизвестные ранее абстрактные понятия, термины и сложные философские категории. Но вся хитрость заключается в том, что до глубокой старости большинство людей воспринимают мир в основном на уровне эмоций. 100% (!) информации мы изначально получаем на уровне пяти органов чувств, и только потом наш мозг делает еще одну операцию, переводя полученные зрительные, слуховые, ароматические, чувственные образы на язык разума. То, что в нас есть детского, остается с нами на всю жизнь.
Психологи утверждают, что людей можно разделить по доминирующему типу восприятия мира. Визуалы мир видят, рассматривают. «Смотри, как оркестр играет!» — так может сказать лишь человек с ярко выраженным зрительным каналом восприятия. Аудиалы мир, наоборот, слушают. Их описание мира выглядит1 совершенно иначе: они говорят, используя слова с характерным звуковым рядом: «звон бокалов», «рокот прибоя», «шуршание шин», «шипение чайника», «шкворчание сковородки», «бой курантов», «тихое местечко» и т.д. Люди с сильными тактильными (или осязательными), вкусовыми и обонятельными каналами восприятия мира описывают мир в соответствии со своим о нем представлением.
Также считается, что большинство людей воспринимают окружающую действительность через чувства, и только небольшая часть человечества может быть отнесена к категории логиков. Эти люди любят слова-термины и схемы. Зачастую они философы. Для них мир абстрактен. Именно они чаще всего обижаются, что их не понимают. А не понимают их часто, потому что их слова с визуальной, слуховой и прочих эмоциональных точек зрения ничего не означают. Что такое на слух или вид тенденция парадоксальных эмоций?
Поэтому взаимодействие с любой аудиторией упирается в умение учесть интересы людей с разными типами восприятия.
Примером удачного сочетания может служить ролик НБД-Банка, запущенный в преддверии 2002 года, юбилейного для него:
Звезды говорят:
2002 год станет ярким — как разноцветные гирлянды на душистой елке,
теплым и мягким — как мерцание свечи на праздничном столе,
душистым и сочным — как спелые апельсины в хрустальной вазе!
И когда куранты торжественно пробьют двенадцать, наступит счастливый и праздничный 2002 год — год 10-летия НБД-Банка. НБД-Банк. С Новым годом и Рождеством!
Наверное, не нужно пояснять, что автор текста нашел понятные для каждой группы образы.