Итак, давайте немного обобщим все, что было написано про психологию в маркетинге. Сконцентрируемся на самом главном.
Первое. Будьте понятны для своего собеседника, аудитории и покупателей. Иначе вы станете «чужим», «плохим» и «злым». Уважайте и хвалите свою аудиторию. И обязательно упрощайте сложные вещи. Используйте для этого все инструменты — от пословиц, цитат и афоризмов до рефреминга и всевозможных «эффектов». Будьте проще и понятнее.
Второе. Будьте внимательными слушателями своей аудитории, собеседников и покупателей. Наблюдайте за ними и понимайте их ценности. Если вы работаете в молодежном сегменте, попытайтесь понять эту молодежь не на уровне умных учебников по психологии, а на уровне посещения тех мест, где она бывает: институтов, ночных дискотек и неформальных тусовок.
Третье. Будьте внимательны к самим себе. Старайтесь, чтобы вашу марку, компанию, товар запомнили. А для этого вам необходимо доброе имя. Кроме того, это имя должно повторяться. Не давайте возможности аудитории путать вас с кем-то другим. Тем самым вы просто будете играть на руку своим конкурентам, а уж они, поверьте, этим не преминут воспользоваться. Любите имя своей компании и тиражируйте его достаточно часто. В пресс-релизах. В радиороликах. В интервью журналистам. В книгах. В публичных выступлениях. Приводите примеры с именем вашей компании.
И последнее важнейшее правило. Если уж вам удалось со своей торговой маркой проникнуть в сознание вашего рынка и закрепиться там, не делайте резких движений, мешающих этому восприятию. Действуйте осмотрительно. Люди не любят менять свое мнение. Поэтому с момента, когда вы поймете, что вас воспринимают должным образом, вашим главным качеством должна стать СТАБИЛЬНОСТЬ.
Носите говорящее имя. Чем может заниматься компания «Диана»? Цветами? Женской одеждой? Косметикой? Да чем угодно! А что можно подумать о сфере деятельности предприятия «НиКоМ-сервис»? Или ООО «Док»? Оказывается, первая компания производит пластиковые окна, а вторая делает памятники. Название НБД-Банка следует также признать неудачным. Как только его не называют в народе: и «НДБ-банк», и «МБД-банк», и даже «МВД-банк». Сказывается, видимо, территориальная близость к этому учреждению.
Название компании должно помогать вести бизнес, а не заставлять клиента угадывать, чем же все-таки занимается предприятие. Все мы любим отдыхать и не любим работать. И наш мозг любит то же самое. Давайте признаемся сами себе: мы не любим думать! Любят ли думать наши клиенты? Ответ очевиден. Поэтому так важно, чтобы все маркетинговые коммуникации были просты для восприятия. И не важно, о чем идет речь — о названии или о рекламном ролике.
«Такси «Бумер»» — такое объявление появилось недавно на страницах одного из нижегородских журналов. «Неужели кто-то додумался позиционировать такси по такому атрибуту, как комфорт поездок с использованием автомобилей престижной марки?» — обрадовались мы. Позвонили, решили узнать цены. Каково же было разочарование, когда диспетчер ответил, что из 15 машин подавляющее большинство составляют «Жигули» и «Волги», а вот «BMW» нет ни одного! Анализировать ситуацию бессмысленно. За многообещающим названием компании ничего нет. Так и хочется задать вопрос: «Ребята! Зачем вы сами себе вредите, превращая собственную рекламу в антирекламу? Вам что, деньги девать некуда?» Отсюда простой вывод: название компании не должно вводить клиента в заблуждение относительно товаров и услуг, ею предлагаемых. То же и с названием товара.
«АвтоТех», «АвтоТюнинг», «АвтоТехТюнинг», «АвтоТех-Логистик», «АвтоТехИмпорт», «АвтоТехСтандарт», «Авто-ТехКомплект» и, наконец, не менее оригинальное название, «АвтоТехИнвест» — все эти замечательные компании существуют. Как тут не перепутать? Или что стоит выговорить: «Браун Силк Эпил Комфорт Боди Системе»? Можно ли представить себя в магазине, занятого попытками выговорить название этого замечательного прибора? Вывод также не сложен: название должно быть простым и легким для
запоминания.
При выборе названия нужно учитывать и специфику клиентов. Если предприятие работает на рынке, где целевой аудиторией являются компании, выросшие из советских предприятий, с директорами, соответствующими по стилю мышления нормам той эпохи, то стоит ли называть фирму «Industrial Supply Sale Company»? Может быть, лучше будет добротный советский «Промснабсбыт»?
Впрочем, критиковать всегда просто. Приведем примеры удачных, с нашей точки зрения, названий:
«Домашний компьютер» — для магазинов домашних компьютеров.
«Этажи» — для престижного торгового центра, особенно когда название сопровождается хорошим слоганом: «Этажи» — вот это жизнь! Смотри на жизнь сверху». Плюс замечательный визуальный образ жирафа, поглядывающего «свысока». Точно и с долей юмора! «Магазин «Наш»» — для небольшого продуктового магазина, работающего в спальном районе. «Ангел Сервис» — для фирмы, специализирующейся на эвакуации автомобилей, неожиданно сломавшихся в дороге. Особенно удачно звучит название компании, если автомобильные неприятности приключаются ночью нa безлюдной трассе. «Вермани» — для производителя вермишели по итальянским рецептам на зарубежном оборудовании. «Джин Шин» — для продажи шин и дисков. «Шоколандия» — для детского развлекательного комплекса в ТЦ «Шоколад».
«Бастион» — для продавца и изготовителя замков, дверей, сейфов.
Можно привести еще много подобных примеров. Почти все они отличаются тем, что фирменное название отлично выполняет свою вторую функцию: экономит рекламный бюджет. Но названия — это еще далеко не все. Даже имея хорошее название, можно все равно остаться непонятым, если дать своему товару неподходящее имя.
Новое имя для нового товара. Еще одну ошибку часто допускают капитаны бизнеса, распространяя хорошее название одного товара на другие товарные категории. Мы уже говорили про фирму «Алтэкс». Эта группа компаний ведет бизнес в нашем регионе более 10 лет и работает в разных отраслях и товарных категориях. Очень сильная компания с отличным менеджментом. Но для всех своих направлений до недавнего времени использовала одно и то же имя — «Алтэкс». Мебель для офисов — «Алтэкс». Компьютеры и оргтехника — «Алтэкс». Ковровые покрытия — «Алтэкс». Канцелярские товары — «Алтэкс». Как вы думаете, является ли компания лидером в этих товарных категориях? Да, но только в одной: компьютерах и оргтехнике, где «Алтэкс» был пионером рынка. Во всех остальных ее уже потеснили марки-специалисты. В мебели — компания «Мебель Плюс». В канцтоварах — «Канцопт». На рынке ковровых покрытий исследование, увы, не проводилось, но тем не менее мы уверены, что и там компания «Алтэкс» будет не на первом месте в умах людей. Почему? Это очень просто. Люди любят работать со специалистами. Они подсознательно считают, что одна компания не может быть специалистом сразу в пяти направлениях. И начинают обращаться к другим компаниям, причем с характерными для категории именами. Совершенно правильно поступила компания «Алтэкс», выбрав для сети компьютерных салонов говорящее название «Домашний компьютер». Став первой на этом рынке, она надолго привязала сознание людей к имени своего детища, и потеснить ее теперь на этом рынке будет очень и очень трудно.
В имени товара можно сконцентрировать все, что вы хотите сказать своему рынку: простоту, традиции, человеческие привычки.
Яркое, говорящее имя — это больше, чем 50 процентов успеха вашего бизнеса. Это контрольный пакет. Как говорит ДжекТраут: «Выбирая имя — старайтесь!.. В конце концов, можно не давать рекламу, не заниматься продвижением, продажами или развитием у персонала чувствительности к покупателю. Можно даже не… позиционироваться. Но, если у вас есть компания, подразделение, товар или услуга, вы должны как-то назвать своего «ребенка». Так почему бы не подобрать ему имя, которое будет работать на вас 24 часа в сутки?»
Искореняйте сомнения. Сомнения — настоящий бич современного маркетинга. Люди всегда сомневаются. Они боятся, что «это» не будет работать. Они всегда думают: «А что же про мою машину, подругу, часы, ботинки, галстук скажут остальные?», переживают: «Не переплатили ли мы за эту вещь?» Люди чувствуют эйфорию после очередной покупки, а через час начинают испытывать чувство вины за потраченные деньги. И маркетологи должны уметь с этим бороться.
Для уменьшения сомнений есть несколько действенных приемов, один из которых называется «эффект массовости». «Ночной дозор» и «Турецкий гамбит» — самые кассовые российские фильмы». «Республика» — самый большой торговый центр в Нижнем Новгороде, который посещают более 100 тысяч человек ежедневно». «Самый продаваемый препарат», «самая быстрорастущая компания»… Все эти фразы как бы внушают покупателю: присоединяйся, все этим пользуются, развей свои сомнения. Используйте и вы эффект массовости в своем бизнесе. «В автоцентре Maxi Car сегодня был вручен приз 1000-му клиенту!» — такая информация на порядок поднимет авторитет фирмы в умах автолюбителей и быстро проникнет в их сознание. Ведь здесь используется не только эффект массовости, но и фактор новостийности.
Второй прием, который используется для искоренения людских сомнений, — это мода. Кто-то где-то решил, что модным в этом году станет галстук в косую полоску, и миллионы мужчин, скрепя сердце, завешивают свои галстуки «с огурцами» в темный дальний угол. Они немодные! Миллионы женщин почему-то вдруг начинают красить волосы в вишневый цвет разных оттенков. Люди носят джинсы, вытертые выше колен. Почему? Одно непонятное слово: «Модно!» Как использовать мотив модности в малом и среднем бизнесе? Мы думаем, двумя способами: там, где это возможно, присоединяться, а там, где присоединяться не к кому, создавать ее самим. Не так давно в Нижнем Новгороде открылся клуб по мини-гольфу «Green Lawn». Дирекция клуба собрала вместе с «Нижегородским бизнес-журналом» вечеринку, в которой гвоздем программы стал гольф-турнир. Игра понравилась. Это значит, что люди будут рассказывать о ней друзьям, в прессе выйдет фотоотчет, и в скором времени мода на мини-гольф распространится так же, как ранее мода на русский бильярд.
И третий способ борьбы с сомнениями — это рекомендации. «Клуб ведущих собаководов рекомендует», «эта книга — выбор журнала «Секрет фирмы», «одобрено Ассоциацией стоматологов»… К сожалению, в малом и среднем бизнесе такой способ продвижения используется довольно редко. Вернее, он используется часто, но стихийно. Очень часто люди приходят по рекомендациям своих друзей и знакомых в магазин, покупают тот или иной товар и передают свои отзывы далее. Но в рекламных кампаниях очень редко встречаются высказывания уважаемых людей или авторитетных организаций о той или иной торговой марке. Хотя, казалось бы, чего проще — посмотреть, где покупает себе часы уважаемый директор консалтинговой компании, и попросить его сказать об этом на страницах модного журнала. Или, например, провести блиц-интервью с авторитетными специалистами в области ядерной физики на тему, где они предпочитают покупать вино. Даже сам заголовок уже привлечет внимание: «Физики-ядерщики предпочитают El Vino»!»
Не пытайтесь изменить сознание. Стереотипы накладывают серьезные ограничения на работу маркетологов. Именно ими обусловлена инертность человеческого восприятия. Если мы привыкли под картошкой понимать картошку, требуется масса времени, чтобы приучить нас называть этим словом нечто иное.
Тем не менее даже крупнейшие компании мира, например Xerox, делают ошибки, пытаясь изменить человеческое сознание. Начинают под собственной маркой производить компьютеры, принтеры и ноутбуки вместо того, чтобы заниматься своим делом — копированием документов. Цена таких ошибок — миллионы и миллиарды долларов. И это не единичный случай как в мировой, так и в региональной практике. Недавно директор одной из компаний, владеющей несколькими компьютерными салонами, на полном серьезе советовался с одним из нас о введении торговли турпутевками в своих салонах в летний период. Честно говоря, у нас был небольшой шок. Да, название салонов подходит для туристического бизнеса, но покупатели привыкли видеть там компьютеры и оргтехнику! С чего им вдруг искать там путевки на Кипр?
То же самое с ценовым восприятием. Как бы ни хотели владельцы автосервиса «BMW» убедить автовладельцев в супердоступности своих цен, вряд ли у них что-то получится. Само слово «BMW» говорит о качестве, за которое нужно платить больше, чем дяде Ване в соседнем гараже.
Стереотипы, сложившиеся о товаре, торговой марке или компании, нужно обязательно учитывать в маркетинге. Менять их очень сложно, но можно, например используя какие-либо из следующих приемов.
Метод аналогий. Появление новых товаров всегда ставит перед маркетологом сложную задачу объяснить потребителю его ценность. И хорошо, если этот товар описывается словом «модный», но как быть тем, кому приходится продвигать новую высокотехнологичную продукцию? Сделать это несложно — с помощью привычных товаров. «Пластиковая карта — ваш электронный кошелек». «Система «клиент— банк» — ваш счет на вашем компьютере». «Интернет-банк — это «клиент—банк» в любой точке мира». «Телефон-банк — SMS о движении денег». GPRS — это… Ваша версия?
Возврат к старым идеям. Этот метод тоже может быть полезен в маркетинге новинок. Так, например, в уже упоминавшемся фильме «Плутовство, или Хвост виляет собакой» предвыборный штаб использует его, запуская только что записанную песню «Старый башмак» как уникальную запись 30-х годов, найденную в библиотеке Конгресса. Подтекст прост: «вспомнить» старое легче, чем освоить новое. Да и ностальгия — хороший инструмент. Многие любят свое прошлое, когда все были моложе, и зима была не такая слякотная, и в апреле было уже солнечно, а не -15 градусов по Цельсию. Люди по-своему любят индийский чай «со слоном» и зубную пасту «Жемчуг», стиральный порошок «Лотос» и «Жигулевское» пиво, бар «Лабиринт» и песни Юрия Лозы. Почему бы не использовать эту любовь в своем маркетинге, как делают это владельцы кафе «Город Горький» или бара «СССР»? Возвращайтесь к старым идеям с новыми товарами и услугами. Назовите в Нижнем Новгороде свой бар «Новый Лабиринт» — и вы увидите, как одно только название привлечет нижегородскую публику старше 35 лет, что для вашего бизнеса будет хорошим знаком. В 35 лет у людей уже есть деньги на то, чтобы выпить «за ностальгию».
Простота и понятность имеют большое значение: они обеспечивают легкость восприятия торговой марки и быстрое запоминание. Этого недостаточно для победы в конкурентной борьбе, но вполне хватит для получения ВЕСОМОГО ПРЕИМУЩЕСТВА.
Используйте привычные форматы. Сегодня часто говорят о креативе. Слово произошло от английского «creative», что означает «творчество». При этом каждый понимает слово «творчество» по-своему. Для кого-то креатив означает эпатаж, и тогда вниманию удивленных обывателей предлагается реклама пылесосов под лозунгом «Сосу за копейки!». Некоторые дизайнеры убеждены, что креатив — тонкий юмор в английском стиле. А кто-то называет модным английским словом необычное изображение привычных явлений.
Креатив позволяет привлечь внимание рынка к обычным вещам необычным способом. И в этом его сильная сторона. Недавно Клуб дельтапланеристов вытоптал на снегу замерзшей Оки название своего сайта SKY.NN.RU. Громадные надписи были видны со всех мостов города. Половина жителей Нижнего Новгорода заметила эту рекламу, которая обошлась всего в несколько сотен рублей за такси и бессонную ночь для активистов клуба. Однако создать такой шедевр непросто. В большинстве фирм малого и среднего бизнеса, где маркетингом занимается непосредственно директор или в лучшем случае его помощник, выполняющий по совместительству и другие функции, на разработку качественного креатива и реализацию идеи просто не хватает времени: слишком много текущих дел. Поэтому мы хотели бы напомнить, что есть и другие, более простые способы проникновения вашей торговой марки в сознание покупателей. Все они основаны на силе привычки. Это:
— погружение в привычную обстановку;
— уподобление новостям;
— использование традиций.
Многочисленные исследования показывают, что сила привычки имеет огромное значение. Знакомый до боли ролик средств от простуды Coldrex (продрогший муж возвращается домой, чихает и кашляет, а заботливая жена вместе с тапочками подает ему чашку с волшебным напитком) позволяет сознанию телезрителя полностью прочувствовать знакомую атмосферу, а его сознанию — проассоциировать состояние на грани заболевания с рекламируемой торговой маркой.
Для того чтобы убедиться в работоспособности силы привычки, достаточно оказаться, например, перед плитой с дочерна пригоревшим жиром. Имена каких торговых марок приходят на память?
Вторым приемом могут быть новости. Многие склонны обсуждать все то, что видели, слышали и испытывали недавно. Поэтому, если есть возможность дать информацию о компании или продукте в виде новости, этим всегда стоит воспользоваться.
Использование традиций — третий наиболее эффективный способ преодоления барьеров сознания. Мы традиционно уверены, что лучшую электронику производят в Японии, лучший парфюм — во Франции, а часы — в Швейцарии. Родиной пива почему-то считается Германия, а родиной водки — Россия. Использовать силу традиций можно и нужно в вашей непосредственной деятельности. Почти вся российская экономика сегодня построена на предприятиях, созданных в годы советской власти. Вот, например, нижегородская карамельная фабрика им. 1 Мая на волне демократизации решила сменить имидж и имя. Стала называться «Нижегородская карамель». Продажи упали так, что руководство этой компании не знало, что делать. С отделом сбыта просто не хотел никто разговаривать. «Какая карамель? Нижегородская? А что это такое? А-а-а… так вы из бывшей фабрики 1 Мая! Так бы и сказали!» В результате предприятию было возвращено его старое доброе имя, продажи снова поползли вверх, и сегодня эта фабрика является одним из лидеров региональной кондитерской промышленности. Внедряя маркетинг у себя на предприятии, помните о силе традиций. Если у вас винный бутик, назовите его «El Vino», а не «Нижегородский винный клуб». А уж если вам на самом деле в наследство досталась значимая торговая марка советских или досоветских времен, смело используйте силу традиций.
С точки зрения банальной эрудиции не каждый творчески мыслящий индивидуум способен в полной мере обобщить тенденции формирования и развития парадоксальных эмоций, то есть того, что в перспективе будет формировать некое поле для принятия оптимальных и эффективных решений в неформатном коммуникативном пространстве современного информационного общества в целом и делового мира в частности.
Из фольклора с дополнениями авторов
Если пропорции использования брендинга и CRM в продвижении компании или ее товаров и услуг на рынок можно формировать руководствуясь интуицией, то решать коммуникативные вопросы взаимодействия с рынком лучше опираясь на четкое понимание законов человеческого восприятия.
Люди постоянно общаются между собой. Современное общество, как мы уже писали в первой главе, — это общество сверхкоммуникаций, в котором внимание и понимание начинают играть важнейшую роль во всех без исключения процессах жизнедеятельности человека. От того, насколько понятными будут коммуникации вашей компании, напрямую зависит ее успех! Увы, рынок изобилует примерами «непонятного». Стив Ривкин в своей книге «Мудрая идея» приводит примеры, как простые и понятные слова преображаются во фразы, призванные придать больший вес и важность высказываниям специалистов или руководителей:
Фраза
1. Топ-менеджмент возвысил вИдение.
2. Необходимо определить рамки управленческих инициатив.
3. Необходимо воспрепятствовать внешнему влиянию на программы стимулирования труда работников.
4. На данный момент ваше рабочее место определено как «защищенное».
Суть
1. Боссы смотрят в будущее дальше, чем на неделю.
2. Давайте составим план и поймем, наконец, кто за что отвечает.
3. Не следует проявлять излишнего любопытства к заработкам других.
4. Вас пока не уволили.
Увы, это не шутка. Вот фрагмент открытой деловой переписки с профессионального форума «Вопросы маркетинга» двух нижегородских маркетологов. Суть этой переписки состоит в следующем: молодая женщина-маркетолог задает исследователям рынка вопрос о критериях оценки эффективности деятельности компании и поясняет, что она имеет в виду:
«Под словом «направления» я как раз и имела в виду направления движения организации в целом. Важны критерии, позволяющие судить об эффективности деятельности компании в целом, при этом такие, чтобы возможно было их каким-либо образом преобразовать (по некоей модели интерпретировать) и оценить вклад и значение каждого процесса компании в итоговое значение и прирост показателя компании в целом. Что может являться подобным показателем (абсолютным и относительным)? Капитализация, прибыль, производительность труда? Как вычленить эффективность каждого отдельного процесса?»
Ответ собеседника:
«Уфф… Да, уважаемая, интересный вопрос… Даже просто вдумчиво ОСОЗНАТЬ вопрос — и то уже пришлось напрягаться)
«…т.е. важны критерии, позволяющие судить об эффективности деятельности компании, которые можно преобразовать и оценить и вклад, и значение каждого процесса в итоговый прирост компании в целом. Что может являться подобным показателЕМ?.. (капитализация, прибыль, производительность труда) и как вычленить эффективность каждого отдельного процесса из этого показателя?»
Я позволил себе сократить цитату лишь с одной целью: если мне удалось сохранить основной смысл вашего вопроса, то сам вопрос я понял правильно и могу начать на него отвечать — прошу вас подтвердить, правильно ли я понял вопрос или нет?
P.S. В последнем абзаце вы действительно имеете в виду какой-то ОДИН показатель, который вы хотите «вычленять», или их может быть несколько?»
Это реальная переписка маркетологов, людей, которые по определению должны делать коммуникации простыми и понятными! Стоит ли после этого удивляться, что люди очень часто не понимают, кто такие маркетологи и чем они занимаются?..