Процесс сегментирования — это фактически выбор поля, на которое будет производиться дальнейшая атака. Например, такое широкое поле, как издательская деятельность, может быть подразделено на выпуск деловой или художественной литературы, на журнальный или газетный бизнес и так далее. Можно остановиться на одном из этих сегментов целиком, а можно пойти дальше, ведь журналы тоже бывают разные: мужские и женские, автомобильные и кулинарные, деловые или развлекательные… Особый круг читателей — это и есть сегмент рынка, который вы хотите сделать своим.
Естественно, выбор специализации вашей компании должен быть тесно связан со спросом на товар и услугу и с емкостью рынка. Так, можно быть первым в мире производителем авторучек для письма под водой, но найдутся ли на них покупатели? (И, как говорил Михаил Задорнов, где они бумагу достанут?) Причем это не шутка. Ведь мы говорили о том, что рынок — это люди. А сегмент рынка — это группы клиентов, отобранных по определенным признакам.
У Питера Дойля есть изящное выражение: «Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, то рынок разобьет на сегменты фирму». Образно и верно. Ведь рынок даже самой большой компании в мире — это не все население земного шара. Поэтому маркетологи стремятся объединить людей по какому-либо признаку или использовать уже сложившиеся группы. Это необходимо для выбора сегмента.
Одно из наиболее распространенных заблуждений предпринимателей — вера в то, что рынок определяет все. А этого не может быть по определению. Даже если вы продаете такие предметы первой необходимости, как соль или йод, всегда найдутся группы людей, которые сидят на бессолевой диете или принципиально не покупают йод, предпочитая другие средства дезинфекции. С другими товарами ситуация еще проще. К примеру, салоны «Оптика Cronos» предназначены для большой группы людей, имеющих проблемы со зрением, а также для небольшого круга лиц со стопроцентным зрением, предпочитающих носить очки или контактные линзы для красоты. Впрочем, у «Cronos» есть и еще одна товарная ниша: солнцезащитная оптика. Каждая такая ниша — это сегмент рынка.
Как-то раз одному из соавторов этой книги поступил неожиданный заказ — придумать название и рекламный девиз для небольшой сети автосервисов. Прежнее название владельцу разонравилось, и он попросил его изменить. Был задан вполне закономерный вопрос: «На каком сегменте рынка работает ваша компания?» Ответ не заставил себя ждать: «На Московском шоссе». Вот именно так многие предприниматели и представляют себе сегментирование. Между тем этот метод скрывает в себе очень широкие возможности.
P.S. Устал за сегодня )