Маркетинг для начинающих... » в двух словах

Четыре великих понятия: план, бюджет, отчет и эффективность

admin — Mon, 30 Jun 2008 10:02:14 +0000

Маркетинг — это инвестиции. Говорите не «потратить на маркетинг», а «инвестировать в маркетинг» и поправляйте других, когда они ошибаются. Ведь инвестиции в маркетинг окупаются, и это доказуемо.
Позиционирование и управление коммуникациями, маркетинг и реклама — все это должно подчиняться одной организующей целостной идее и реализовываться четко и системно. Именно для этого в арсенале руководства предприятия и начальников любого уровня существуют несколько простых понятий: план, бюджет, отчет и оценка эффективности. Без понимания того, как превратить глобальные цели в практические шаги, как правильно составить маркетинговый план, определить бюджет, проверить отчеты по их исполнению, замерить эффективность проведенных мероприятий и (соответственно) произведенных в маркетинг инвестиций, все, что было написано ранее, не более чем теория с примерами из чужого бизнеса. Все, что не изложено вами лично или вашим директором по маркетингу на бумаге в виде плана и не подкреплено цифрами бюджета, которые можно в выполнение этого плана инвестировать, — кто лишь идеи! Они очень важны, но мы ведь с вами занимаемся реальным маркетингом, не так ли?

Репозиционирование

admin — Mon, 30 Jun 2008 09:51:59 +0000

По сути, репозиционирование — это и есть позициониро-Вание, только новое. Джек Траут говорит об этом процессе так: «Репозиционирование обязательно в случае, когда изменяются установки потребителей, развитие технологии привело к устареванию товаров или когда произошли перемены в долгосрочном восприятии продуктов». К его словам нам бы хотелось добавить также более актуальную на сегодня проблему малого бизнеса, связанную с его ростом.
Многие региональные компании, получив значительную прибыль на продажах одного товара или одной услуги, начинают диверсифицировать свою деятельность, вкладывая накопленный капитал в несвойственные материнской фирме направления. Это неплохо. Каждый предприниматель всегда ищет новые рынки и возможности для расширения бизнеса. Плохо то, что при этом на рынок не выводятся новые марки и вся диверсификация происходит под именами «старых» компаний.
Компания «Алтэкс», которая очень удачно вывела на рынок сеть магазинов «Домашний компьютер» и открыла отличное интернет-кафе «Шестой этаж» (в торговом комплексе «Этажи»), почему-то выходит на рынок пластиковых окон под названием материнской компании. А ведь на самом-то деле фирма «Алтэкс» — лидер на рынке компьютеров и оргтехники для офиса. Мы не думаем, что производство пластиковых окон под названием «Алтэкс» сможет стать успешным бизнесом. На этом рынке есть свои лидеры, и именно на них люди в первую очередь обращают внимание. Если фокус основной марки размывается, компании-владельцу необходимо репозиционирование. В данном случае — новое позиционирование для новых марок.
Только внимание к какому-то одному направлению, только специализация дают возможность компаниям доминировать в выбранных сегментах рынка. Группа компаний «Пир» специализируется на управлении ресторанами с «особой» атмосферой. Каждый ее ресторан или кафе — это неповторимая обстановка, кухня, напитки и система паблик рилейшнс. Два ресторана — пивная «Пирушка у Ганса» и салун «Папаша Билли» — вошли по итогам 2003 года (см. Приложение 2) в десятку лучших, по мнению потребителей, мест, где можно поесть и отдохнуть в обстановке немецкого бюргерского городка или духа американских прерий. Сегодня ГК «Пир» владеет уже шестью такими заведениями. К «Пирушке у Ганса», «Спортбару» и салуну «Папаша Билли» добавились чайхана «Тюбетейка», паб «Английское посольство» и знаменитый ресторан из «Бриллиантовой руки» — «Плакучая ива». Четкий фокус этих заведений дает отличный эффект — столы практически каждый вечер в них нужно заказывать заблаговременно, иначе к 18.00 свободных мест уже не будет.
Но будьте осторожны. Мы хотели бы еще раз напомнить о том, что позиция это восприятие вашей компании рынком, это место, на которое вас ставит в своем сознании покупатель. Поэтому, прежде чем активизировать процессы позиционирования или репозиционирования в головах ваших клиентов, вспомните о Доминирующем восприятии вашей торговой марки на рынке. И если изменения действительно необходимы, двигайтесь очень медленно.
При позиционировании не следует делать резких шагов, каких бы улучшений они ни сулили компании. Напугать покупателей очень просто, поэтому лучше воспользуйтесь рекомендацией мистера Беквита: двигайтесь по кувшинкам, а не пытайтесь сразу СИГАНУТЬ ЧЕРЕЗ ОЗЕРО НА ДРУГОЙ БЕРЕГ.

Позиционирование — что это?

admin — Mon, 30 Jun 2008 09:31:06 +0000

Многие думают, что позиционирование — это работа маркетологов или специализированных агентств. Это не совсем иерно. Позиционирование — это процесс, происходящий I умах людей при идентификации того или иного товара, услуги, компании, идеи или события. Чтобы было проще понять, как он происходит, давайте попробуем рассмотреть его с помощью другого термина — позиции торговой марки.
Позиция торговой марки, на наш взгляд, это набор стереотипов или устойчивых ассоциаций, кратко характеризующих некий объект. Поясним на примерах. Что получится, если коротко охарактеризовать г-на Жириновского? Собрав наиболее популярные определения, мы получим фразу вроде «политик, депутат, юрист, популист, скандалист, но молодец». Одно из этих слов должно быть ключевым в восприятии Владимира Вольфовича. Но, скорее всего, это будет даже несколько слов: политик, популист, скандалист. А теперь давайте попробуем описать в нескольких словах г-на Чубайса. В результате получится «видный государственный деятель с волосами рыжего цвета, который ограбил страну и виноват во всех бедах России». Бизнесмены назовут Чубайса одним из главных олигархов страны, демократом-реформатором, хорошим менеджером, но… Страну он все-таки «ограбил» — чего стоит одна только приватизация! Если обобщить оба описания Чубайса, то получится что-то типа «политик-менеджер на государственной службе, ответственный за крупномасштабные государственные перемены». Еще короче, в трех словах: «демократ, государственный менеджер, реформатор». А теперь попробуем сравнить позиции Жириновского и Чубайса. Что между ними общего? Оба политики, и оба замешаны в скандалах. Есть ли разница? Конечно, есть. С точки зрения восприятия она всего лишь в двух словах: первый — популист, а второй — деятель. Согласитесь, когда у нас в памяти всплывает образ Владимира Вольфовича — это что-то вроде картинок из шоу-бизнеса. А вот когда мы вспоминаем Анатолия Борисовича, почему-то на экране нашего сознания встает образ человека, руководящего важным совещанием, дающего серьезную пресс-конференцию или рассказывающего о реформе РАО «ЕЭС». В этом и есть разница позиций этих двух людей — политических и общественных брендов современной России.
То же самое происходит в наших головах и с обычными торговыми марками. «Мое авто» — небольшая таксомоторная компания. Приезжают по вызову не сразу (машин не хватает), зато тариф небольшой и стабильный, да и говорить, куда ехать, в половине случаев не надо, так как водители помнят постоянных клиентов и их маршруты. Если сказать короче: «мое» недорогое авто. Их конкуренты — компании «Нижегородец», «008» или «555» — на месте оказываются быстрее, но платить приходится в полтора-два раза дороже. Если короче: большие, быстрые, но дорогие или быстрое такси на крайний случай. В этом примере описаны личные впечатления от работы с таксомоторными компаниями. Если попросить охарактеризовать эти фирмы человек 500—600, то получится более объективное описание данного сегмента рынка, выраженное одним-двумя словами. Это и есть позиция.
Гарри Беквит, автор книги «Продавая незримое»1, говорит о позиционировании так: «Ни одна компания не может позиционировать себя сама. Вы можете сконцентрировать на чем-либо свои усилия или рекламную кампанию, и это может в определенной степени повлиять на вашу позицию на рынке. Но позиция — это место, и на это место ставит вас кто-то другой, а именно ваши потенциальные потребители. Лаже те предприятия, которые не делают ровным счетом ничего для продвижения своей компании, занимают на рынке определенное положение. Потребители просто суммируют всю имеющуюся у них информацию об этой компании и на основании этого знания позиционируют ее соответствующим образом».

Зачем нужна позиция?

admin — Mon, 30 Jun 2008 09:30:48 +0000

Вероятно, вы задаетесь вопросом, зачем нужно знать о позиции фирмы на рынке? А ответ прост: чтобы отличаться от других, надо знать, что о вас думает рынок. Иначе может получиться чья-то копия, которая чаще всего бывает хуже оригинала.
Как узнать о позиции своей компании на рынке? Спросить об этом рынок. Если организация полноценного исследования вызывает сложности, то стоит опереться на здравый смысл.
Первый шаг: определитесь с кругом конкурентов. Как правило, предпринимателям, работающим на небольших рынках, известны основные соперники. Если большинство покупателей — жители одного микрорайона, нетрудно догадаться, в каких магазинах они покупают продукты, где делают стрижку и где выпивают свое пиво в субботу вечером. На это можно возразить, что окрестные жители запросто могут купить продукты по дороге с работы, дамы предпочитают личных парикмахеров, а пиво лучше пить в стильном ресторанчике возле офиса. Но это уже другой рынок! Узнавать, чем отличается кафе «Сова» от ресторана «Тинькофф», абсолютно бессмысленно с практической точки зрения: они находятся в разных весовых категориях. Главные конкуренты «Совы» — кафе «Юбилейное», расположенное в двух кварталах от него, бар «Вертолет» через четыре дома и «Бильярдная» — через шесть. Именно эти заведения будут влиять на умы основной массы людей, любящих пропустить по стаканчику вечером в субботу, не отходя далеко от дома.
Второй шаг: используйте метод наблюдения. Зачастую то, что могут сказать клиенты, предприниматели и так прекрасно знают. Главное, делать правильные выводы. Обычно в одно заведение клиент идет, чтобы поиграть в бильярд (и выпить кружечку пива), в другое — чтобы съесть шашлык, в третье — чтобы потанцевать (там есть для этого площадка), а в четвертое — просто потому, что оно недалеко от автостоянки.
Зачем нужно определять позиции на маленьких рынках, когда многое и так заранее известно? Все это необходимо для правильного развития бизнеса. Предположим, вы хозяин кафе «Сова». Клиенты ценят ваше заведение за качество блюд и за то, что там есть танцевальная площадка. Чтобы привлечь к себе часть клиентов бильярдной или бара «Вертолет», в котором готовят вкусный шашлык, куда вам следует вкладывать деньги? В 90% случаев звучит ответ: купить бильярд и начать готовить шашлыки на мангале. Что ж, поздравляем вас с бесполезно потраченными 10 000 долларов. Если клиентов и прибавится, то не намного, в любом случае вновь прибывших будет недостаточно, чтобы окупить вложения и начать зарабатывать. Так что же делать? Гораздо эффективнее приглашать по субботним вечерам какую-нибудь местную группу с концертной программой, чтобы народ отвлекся от шашлыков и бильярда и пришел к вам на танцплощадку. А сколько таких вечеров можно организовать за 10 000 долларов! И тогда народ скажет: «Вот за что я люблю «Сову»: и еда вкусная, и пиво отличное, и такие группы выступают — просто здорово! А самое главное, потанцевать есть где!»
Главная проблема позиционирования — это страх перед позиционированием. У нас в мозгах сидят наши привычки, наша любовь к массовости, наши сомнения и наше вечное желание не выделяться, быть как все. К сожалению, сегодня предпринимателям так себя вести нельзя. Просто потому, что это ведет к неэффективному вложению денег, а в конце концов — к банкротству. Для справки. На том месте, где сейчас находится реальное кафе «Сова», было уже три (!) бара, одно интернет-кафе и два магазина. Все они благополучно умерли.
Позиционируйтесь! И помните мудрые слова г-на Беквита: «Назовите одну положительную черту вашей фирмы, и люди по ассоциации сами припишут вам многие другие!» Максимальный эффект позиционирования наступает только в случае максимальной концентрации на чем-то одном. И это одно должно учитывать и усиливать СЛОЖИВШЕЕСЯ ВОСПРИЯТИЕ.