Маркетинг для начинающих…

Идеи для вашего бизнеса могут также подсказать консультанты и специалисты узкого профиля. Но будьте внимательны! Многие консультанты пытаются заменить результативную идею многостраничными отчетами о выполненном объеме работ, различными мозговыми штурмами и совсем уж экзотическими вещами типа сжигания записок с плохими предчувствиями на костре или психологическими рас-крепощениями типа «Представьте себя гайкой, которую вам предстоит придумать на текущем тренинге». Все это не имеет никакого отношения к рождению нужных идей, а больше похоже на анекдот времен ухода первого Президента России в отставку.

После выхода в отставку Борис Николаевич Ельцин занялся разведением кур в промышленном масштабе. Да вот незадача — куры начали дохнуть. Что делать? Звонит Борис Николаевич Виктору Степановичу Черномырдину и говорит:
— Посоветуй, Виктор Степанович, какую-нибудь идею, чтобы куры не дохли.
— Нет проблем, в ближайшее время соберем рабочую группу, проконсультируемся со старыми соратниками — Гайдаром, Бурбулисом, Чубайсом — и доложим вам по существу1.
Проходит неделя, докладывает Черномырдин:
— Специалисты предложили нарисовать на стене фабрики красный круг и подождать две недели.
Проходит две недели — куры дохнут. Снова собралась рабочая группа, думали еще неделю, предложили нарисовать внутри красного круга черный квадрат, потом через две недели (куры продолжают дохнуть) — внутри квадрата белый треугольник. В конце концов куры сдохли все. Борис Николаевич сообщает об этом Черномырдину, на что получает ответ:
— Как жаль, Борис Николаевич, а у нас осталось так много хороших идей!
На наш взгляд, консультант нужен исключительно для:
— организации внутренней коммуникации в фирме, когда менеджеры высшего и среднего звена собираются и делятся своими мыслями и аргументами, а консультант все это фиксирует и направляет тему разговора;
— приведения примеров из жизни других организаций или сфер бизнеса, чтобы снять у клиента замы-ленность взгляда на существующие проблемы, чем, собственно, мы сейчас и занимаемся.
Все остальные решения — это ваша ответственность, которую с вас никто не снимает. Причем очень многие решения просто очевидны. Здесь будет уместно, пожалуй, рассказать еще один анекдот из жизни бизнесменов и консультантов.
Один бизнесмен пошел в лес по грибы в одиночку и заблудился. Сел на пенек, мобильник не берет, вокруг ни души, куда идти, не знает. Вдруг откуда ни возьмись на соседней тропке появляется парень. Бизнесмен на радостях кричит:
— Молодой человек, скажите, пожалуйста, где я?! Молодой человек осматривается вокруг и говорит:
— Вы в лиственном лесу. Встаньте-ка с пенька… Возраст деревьев в среднем 100—150 лет. В основном это осины, дубы и… иногда встречаются хвойные породы. Вокруг вас растет трава, иногда встречаются грибы, судя по вашей корзинке. Что еще сказать?.. Скорее всего в данном месте леса серьезных хищников не водится…
— Постойте-постойте, — перебивает его бизнесмен. — А вы ведь консультант] Не так ли?
— А как вы догадались?
— Так вы же говорите совершенно очевидные вещи.
— Правильно, — отвечает консультант. — А вы, наверное,
бизнесмен?
— Да, а вы как догадались?
— Очень просто. Вы свои проблемы пытаетесь превратить в мои недостатки’.
Если хотите плодотворной работы с консультантами и специалистами узкого профиля, четко обрисовывайте круг задач, давайте им всю необходимую информацию и требуйте коротких, очень коротких отчетов. три страницы максимум. Игорь Манн советует требовать от консультантов отчета по проблеме на одной странице. И скорее всего он прав. Запомните также, пожалуйста, еще одну важную вещь. Наш опыт консультантов показывает, что 80% генералов бизнеса не отдают себе отчета в том, что они и есть маркетинговые генералы, а пытаются переложить ответственность за стратегические решения (рекламный слоган — это стратегическое решение) на «профессионалов». Это полная ерунда. Ни один сторонний профессионал не знает рынок лучше владельца бизнеса, который рискнул своими деньгами, временем и здоровьем: пошел на этот рынок и выжил там, несмотря ни на что. Чтобы понять даже маленький рынок, нужно не менее года прожить в конкретной компании, почувствовать ее сезонный цикл, слабые и сильные стороны, как работает служба продаж, как обстоят дела с поставками и пр. и пр. Но почему-то очень часто владельцы и генеральные директора компаний хотят, чтобы бренд-бюро «Арбайт», «Центр маркетинговых исследований и коммуникаций» или кто-то другой брали на себя ответственность за их продажи. Увольте. Это — личная ответственность первых лиц компаний и ничья больше.

Предложить набор рекламных слоганов - это дело профессионалов, выбрать рекламный слоган-дело генерального директора или (в крайнем случае) директора по маркетингу, которому даны такие полномочия. Нормальные генералы именно так и поступают, и, как правило, их бизнес успешен. КОНСУЛЬТАНТОВ МОЖНО ЛЮБИТЬ, но ПРИНИМАТЬ РЕШЕНИЯ НАДО САМИМ.

Консультанты и тренеры по таким серьезным аспектам бизнеса, как стратегия, финансы, командообразование, начинают использовать приемы, от которых раньше главы солидных компаний просто шарахались в сторону. Шоу бизнес-идей под названиями «Камасутра бизнеса» и «Оргазм капитализма» собирают полный зал генеральных директоров. Серьезные разговоры о новой философии менеджмента перемежаются фривольными анекдотами и эротическими видеофильмами на экране. Кто-нибудь из вас вспомнит подобное мероприятие хотя бы пять лет назад?
Все это происходит потому, что на фоне информационного хаоса заурядность и посредственность не могут быть замечены. Чтобы запомниться, нужно произвести сильное впечатление. И все соревнуются в попытках создать наиболее яркое, если хотите, шокирующее событие, повод или явление. Вот откуда эпатажные слоганы «Евросети», вот что лежит в основе ролика «пыль Сосу за копейки!». И потребители привыкают отзываться только на самые заметные и броские заголовки, самые эффектные и оригинальные картинки, необычные и шокирующие джинглы и другие элементы, специально созданные для узурпации внимания.
Так и хочется повторить известный рекламный слоган: «Шок -это по-нашему!» Но и эпатировать публику нужно уметь, и сделать это могут только по-настоящему смелые и ТАЛАНТЛИВЫЕ люди.

Борьба за внимание действительно идет каждую минуту. Миллионы компаний-конкурентов претендуют на расположение потенциального клиента. Каждую минуту на среднестатистического потребителя обрушиваются потоки различной информации: «Отдохните в Анталье!», «Не забудь авто переобуть!», «Бизнес-ланч за 100 рублей»… Тысячи информационных посланий хотят заставить нас открыть кошелек.
Наше сознание постоянно атакуется. Но готово ли оно адекватно воспринимать все вываливаемое на него?
Ученые выяснили, что среднестатистический человек в течение 24 часов забывает до 80% новых данных. Мы начинаем фильтровать сообщения. Не обращаем внимания на плакаты на улицах, выключаем звук во время рекламной паузы, смываем дворниками листовки с лобового стекла автомобиля, удаляем спам из почтового ящика.
Посчитайте количество радиостанций, которые вы регулярно слушаете. Сколько их получилось? Пять? Семь? Только в нашем городе их вещает не менее двух десятков. И они тоже борются за внимание потребителя, иначе им не продать рекламу. Сколько фильмов или телесериалов вы смотрите по телевизору в неделю? Три? Семь? Хм… В еженедельной телепрограмме мы насчитали около сотни.
Что касается доступности информации, то технических данных столько, что гораздо проще провести новый эксперимент, чем найти и получить о нем информацию в огромном массиве баз данных. Поэтому в ответ на вопросы типа «Как компании получить информацию о количестве произведенных и ввезенных на территорию региона строительных материалов?» можно только развести руками. Или предложить тем, кто интересуется точной емкостью рынка деревообрабатывающих фрезеровальных станков и запчастей к ним, сделать оценки на экспертном уровне.
Но компании не оставляют надежды достучаться до потребителя. Они изобретают новые способы. Реклама в туалетах или на обороте платежных квитанций, мобильные биллборды или провокационные речевки промоутеров. Задачей становится УДИВИТЬ потребителя и заставить его обратить внимание на сообщение.