Маркетинг для начинающих…

Уважаемые дамы и господа!
Мы многое сказали о маркетинге в малом и среднем бизнесе, но так и не сказали, что  такое маркетинг. Самое время исправить ошибку. Однако прежде, чем давать определение маркетингу, такое, как мы его понимаем, давайте вдумаемся в слова шведских профессоров Кьелла Нордстрема и Йонаса Риддерстрале, авторов бестселлеров «Бизнес в стиле фанк» и «Караоке-капитализм»: «Смысл послания для компаний прост: надо установить четкие приоритеты. Когда потребители становятся более могущественными, стоимость потребительского капитала растет. Когда компетентные личности становятся более могущественными, стоимость человеческого капитала растет. Наконец, когда финансовый капитал перестает быть дефицитным ресурсом, ценность такого капитала снижается. Чтобы выжить в таком мире, компаниям необходимо научиться извлекать пользу из компетенции и создавать новых потребителей. < …> Вместо того чтобы фокусировать свои усилия на покупателях товаров и услуг и поставщиках идей, то есть на том направлении, где потенциал инноваций и устойчивой конкурентоспособности значительно выше, многие менеджеры привычно ведут себя так, словно капитал и дешевая рабочая сила все еще остаются наиболее важными факторами. Самое время начать меняться!»
Люди и их идеи, взаимоотношения с окружающими, внимание людей и их лояльность — только это выходит на первый план современного бизнеса.
Что же такое маркетинг? Одним словом не скажешь, потому что сегодня:
— маркетинг — это жизнь, или, если хотите, определенный стиль жизни. Это ритм, построенный на полной вовлеченности в рабочий процесс и в судьбу предприятия. Полагаем, что именно работникам малого и среднего бизнеса такая жизнь знакома лучше всех. Маркетинг не может быть ограничен рабочим днем с 9.00 до 18.00, и многие уже убедились в этом. Настоящий маркетолог не заканчивает рабочий день, закрывая за собой дверь офиса. Он работает всегда и везде. Он всегда готов к восприятию новой информации и новых идей. И он будет общаться с клиентом или потенциальным партнером субботними вечерами или во время воскресной прогулки. Он не жалеет выходных и вечернего отдыха. Можно считать это трудоголизмом, но иначе уже невозможно; — маркетинг — это искусство. Можно постичь азы маркетинга, но пока вы не сделали его своим стилем жизни — это не маркетинг. И не верьте тем людям, которые скажут вам, что маркетинг — это наука. В лучшем случае маркетинг может быть ремеслом. Это как музыка. Есть нотная грамота, а есть мелодия, ритм, которые создаются в процессе работы. Ваша музыка будет зависеть от того, как вы расположите ноты, кого пригласите ее исполнять и на какую публику она будет рассчитана; — маркетинг — это война. В ней есть свои армии и войска противника, тыл и поле боя, орудия, разведка и все остальное. Это — удивительная мирная война, в которой есть и свои правила, и право на военную беспринципность. Маркетолог должен знать и соблюдать законы человеческого восприятия — это правила. Но есть и бои без правил, где можно и нужно получать свежие разведданные о ходах противника, воевать с ним на его территории, отсекать его обозы и захватывать рынки; — маркетинг — это кураж. Это не только тяжелая повседневная работа, но и постоянный драйв. Представьте себе, какие ощущения испытывает гонщик на скорости 300 км/ч: бешеная скорость, полный контроль над машиной, серьезные соперники и отличные шансы на победу. То же самое можно получить, не выходя на трассу. Маркетологи в мире funk — те же гонщики. Бизнес развивается стремительными темпами, он меняется каждую минуту, конкуренты не дремлют, но у любого предприятия есть все шансы стать победителем.
Настоящий маркетер может быть с длинными волосами, с большой цыганской серьгой в ухе, в кирзовых сапогах или в галстуке неимоверной расцветки. Он может не выговаривать половину букв. Он может не знать иностранных слов типа бенчмаркинг, копирай-тер, GRP, репрезентативная выборка и т.д. Но если он готов думать круглые сутки о том, что принесет компании успех и что нужно сделать для этого, и не только думать, но и действовать, — это нужный человек. Кирзовые сапоги можно поменять на красивые ботинки, серьгу вынуть из уха, волосы постричь и самого сотрудника одеть в соответствующий костюм. Но никто не может дать людям вдохновение, если они этого не хотят сами;
— маркетинг — это простота. Если вы начинаете долго думать, анализировать данные, сопоставлять все сведения и в сотый раз перепроверять источники, вы теряете время. В малом и среднем бизнесе не нужны многостраничные отчеты и переговоры длиною в год. В бизнесе всегда было очень много переменных. Сегодня их стало на порядок больше. А завтра их будет настолько много, что никакой вечной формулы успеха придумать будет просто нельзя. Все значительно проще и быстрее. Впрочем, мы не говорим, что думать не надо. Надо, только не стоит усложнять себе жизнь: залог успеха — логика и четкость мышления; — и, наконец, маркетинг — это люди и эмоции. Это мы сами и наши сотрудники. Это наши мысли и наши ценности. И если они искренни и неподдельны, если они — для людей, они будут интересны рынку. «Даже самый лучший бизнес-план не даст никаких результатов, если он не подкреплен страстью и искренностью. Если мы будем относиться к людям как к расходному материалу, нам не достичь своих целей и не реализовать ценностей. Эта страсть и преданность — конкурентное преимущество номер один. Потеряй мы его — и игра будет проиграна», — говорит Говард Шульц, владелец знаменитой сети кофеен Starbukcs. И он абсолютно прав.

Рынок - это люди, и он не стоит на месте, он меняется вместе миром, вместе со всеми нами. И за ним нужно успевать любыми средствами. А это в ваших руках. Стать профессионалом или найти тех людей, что сделают ваш маркетинг лучшим, сегодня не проблема. Нужно только захотеть. Удачи вам!

Из Траута мы взяли многое: стратегию, позиционирование, факторы, которые надо преодолевать, проникая в сознание человека, силу простоты и силу отличий.
Из Котлера — отличие услуг от товаров, понятие маркетингового комплекса, принципы латерального маркетинга, а также то, что потребности покупателей нужно учитывать еще до производства.
Из Беквита — уравновешенное позиционирование и важность деталей при продаже услуг.
Кьелл Нордстрем и Йонас Риддерстрале нам заново открыли мир, подтолкнув к поистине новым свершениям.
Юлиан Семенов с помощью своих книг про Штирлица подсказал нам, что ¦запоминается последняя фраза из разговора. Самыми успешными компаниями будущего станут инновационные и эмоциональные компании. Движение от силы разума к силе чувств только набирает обороты. Самые вкусные блюда будут готовиться по особым рецептам — на основе смешения уже существующих сегодня ингредиентов. И одним из главных чувств, на которые будут воздействовать компании будущего, будет чувство юмора. Как вы думаете, откуда в «Звездных войнах» появился самый колоритный персонаж Йода, без которого фильм точно не был бы таким успешным? Мы думаем, что режиссер Джордж Лукас воспользовался советскими мультфильмами и создал своего героя на основе двух наших — Чебурашки и Крокодила Гены ©.

Любой предприниматель сегодня говорит о рынке, но мало кто задается вопросом, что это такое. «Мы работаем на рынке соков», «мы работаем на рынке ценных бумаг», «мы работаем на пивном рынке» — эти слова машинально вылетают из наших уст, и создается впечатление, что рынок — это бесчисленный набор товаров и услуг. Это впечатление обманчиво. Рынок — это в первую очередь люди, потенциальные покупатели товаров и услуг. Именно от них зависит успех любого коммерческого предприятия. Николай Терещенко приводит такой пример.
Однажды я решил потрудиться кондуктором в нижегородском маршрутном такси №63. День был предпраздничный, народ готовился к Пасхе, и пассажиров было немного. Водитель, работавший в этот день, отпросился на два часа раньше, и мы с директором компании сами сели за руль во время последнего вечернего рейса. Чтобы окупить поездку, нужно было продать 40 билетов. Мы продали 36, влетели в убытки на 28 рублей - но зато получили много полезной информации.
Например, треть пассажиров спрашивала: «Куда идет автобус?», хотя на вывеске было крупно написано: «Автозавод (ул. Дружаева) - Верхние Печеры (по ул. Белинского)». Второе наблюдение состояло в том, что маршрут №63 был в то время новый, и многие просто не садились в автобус, предпочитая более известные номера. И наконец, проехав полпути и продав всего 12 билетов, мы подумали, что кассы все равно не собрать, и начали гнать автобус, останавливаясь лишь там, где люди сами поднимали руку. Возможно, если бы мы ехали со всеми остановками, как положено, были бы в прибыли.
Этот пример из простого бизнеса — хорошая иллюстрация того, на что обращает внимание покупатель. На решение сесть в автобус не влияло ни его безупречное техническое состояние, ни водительский стаж человека за рулем, ни наличие мелочи на сдачу. В еще меньшей степени интересовали людей износ двигателя или музыка, звучащая из колонок. Большинство потенциальных пассажиров ждали «своего» автобуса, со знакомым номером маршрута, и именно этот волшебный номер был определяющим фактором для принятия решения: покупать или не покупать.
Рынок — это люди. В случае с маршрутными такси рынок — это люди, стоящие на остановках. А продукт — это доставка пассажиров из точки А в точку Б за определенное время с приемлемым уровнем комфорта. Все остальное: стаж водителя, техническое состояние средств производства, наличие оборотных средств в кассе и масла в двигателе — это всего лишь внутрифирменные проблемы, до которых пассажирам нет никакого дела. Технические параметры автобуса, его внешний вид и предлагаемый маршрут следования — это инструменты, которыми так или иначе пользуются все конкуренты.
Для того чтобы стать волшебным номером в сознании покупателя, сегодня уже недостаточно просто быть таким, как все. Когда предложение товаров и услуг превышает спрос, каждому бизнесу нужно учиться привлекать внимание и создавать лояльность рынка. Нужно чаще попадаться на глаза покупателям и более понятно оформлять вывески. Может быть, стоит ехать медленнее или, наоборот, быстрее? А может, пора устраивать розыгрыши призов по номерам проданных билетов?
у «пассажиров» есть выбор: добраться из точки А в точку Б можно различными способами. Автобусы ходят интервалом в одну-две минуты, и можно поехать на том, который больше понравился, можно взять такси или просто ш пйтись пешком. Вариантов масса. Именно поэтому стоит обратить на себя внимание рынка, запомниться тем ни, от которых зависит успех бизнеса.
Ум, сознание покупателей - вот настоящее поле битвы и современном бизнесе и в современном маркетинге. Чем бы компания ни занималась: маршрутными перевозками, высокими технологиями или продажей промышленного оборудования, главное, о чем она должна думать, - о внимание и лояльность клиентов. Их внимание и лояльность залог УСПЕХА НА РЫНКЕ.