Маркетинг для начинающих…

Географическое сегментирование. Первое, что необходимо сделать при выборе своего сегмента рынка, — это определиться с географией. Где будет продаваться ваш товар или услуга? Какое сообщество людей станет главным вашим покупателем? Это будут жители всего мира (как у напитка Coca-Cola), жители только России или только вашего города? А может быть, лучше сконцентрироваться на обслуживании более компактных групп людей? Мы думаем, что в малом и среднем бизнесе не следует сразу замахиваться на большое. Фирма может обслуживать людей, живущих в одном микрорайоне (кафе «Сова», бар «Вертолет», «Бильярдная»), или учащихся в одном институте (кафе НГЛУ им. Добролюбова), или работающих в одном здании (кафе «Корона» в большом офисном здании), и каждый раз совокупность людей, посещающих эти места, будет главным географическим рынком небольшой компании.
В Нижегородском регионе есть компании, которые сознательно игнорируют большой, но конкурентный рынок областного центра, предпочитая развивать свою деятельность в небольших городках Нижегородской области, как это делает, например, сеть магазинов бытовой электроники «Техника от Валентина». Географическое сегментирование возможно также и в виртуальном пространстве Интернета, например,1i здание информационных порталов и форумов для общения Жителей одного региона, города и даже небольшого района области. Так поступает главный городской сайт Нижнего
Новгорода N. А можно даже, имея производство в одном Городе, нацеливать свою продукцию на крупные города-соседи
II даже страны. Ни для кого не секрет, что производство многих промышленных товаров, таких как лес, бумага, различные химические вещества, ориентировано прежде всего на экспорт. Но экспортными могут быть не только сырье и продукты низкой степени переработки. Одна компания изготавливает необычные елочные игрушки ручной работы. Производство находится в нижегородском регионе, а вот главный рынок — 8ТО магазины Германии.
Оценивая географию своего бизнеса, будьте реалистами. Скорее всего, ваш бизнес не так велик, чтобы работать на всю страну, не говоря уже обо всем мире. Лучше выбрать небольшой географический рынок, попробовать на нем добиться успеха, а уже потом распространять полученный опыт далее, в другие географические сегменты.
Возрастное сегментирование. После того как вы определились с географией при выборе своего рынка, решите вопрос о возрастном сегментировании. Дети отнюдь не во всем похожи на своих родителей. У молодежи свои кумиры, она любит свои торговые марки и свои места тусовок. Давайте посмотрим на улицы сегодня. Какие солнцезащитные очки предпочитают молодые люди в возрасте до 25 лет? Ответ: розовые, оранжевые, сиреневые — самые необычные. Причем не только девушки, но и молодые люди. Если вам около сорока, вы будете такое носить? Скорее нет. Взрослый стиль — это умеренный консерватизм во всем. Люди пенсионного возраста — это тоже особый сегмент. Их ценности — хорошо и недорого. Сначала они обращают внимание на цену, а потом сравнивают товар с тем, что был раньше: «Вот эта колбаса хорошая и недорогая. Как раньше докторская по 2.30». Работая в том или ином возрастном сегменте, обращайте внимание на ценности аудитории. У представителей разных поколений они подчас абсолютно разные.
Ценовое сегментирование. Цена товара или услуги находится в первом ряду факторов, на которые покупатели обращают внимание. Кто-то всегда покупает самое дешевое, а кто-то готов платить за имидж и качество. Детские игрушки российского производства ценятся в полтора раза дороже и раскупаются в полтора раза быстрее, чем китайские. При этом почти каждая девочка мечтает об американской кукле Барби.
Тому же владельцу автосервисов, о котором мы упомянули в начале главы, было предложено сегментирование на рынке дорогих автомобилей (естественно, иномарок), так как спрос на эти машины неизменно растет. Было даже предложено специальное название «Созвездие Авто» с намеком на созвездие лучших специалистов для созвездия лучших машин. Спрос на качество сегодня огромен. Но, если вы всерьез решитесь выйти в дорогой диапазон своего географического рынка, будьте внимательны! Люди не прощают обмана. Качество и высокие цены нужно подтверждать на деле. В том автосервисе, который возьмется работать в дорогом диапазоне иномарок, должны работать как минимум лучший специалист города по инжекторным двигателям, лучший дизелист и лучший специалист по электронике. Иначе этому автосервису ничего не останется делать, как снижать цены и искать другой, менее дорогой и требовательный рынок, а следовательно, менять и название.
География, возраст покупателей и соотношение цена— качество являются, с нашей точки зрения, отправными пунктами в определении своей ниши на рынке. Но даже верно принятые по этим вопросам решения не всегда могут помочь в привлечении внимания людей. При очень высоКОЙ конкуренции сегментировать рынок приходится еще детальнее.
11ри этом можно опираться на стиль жизни (меню деловых нантраков в ресторанах), пол (в Москве уже появились авто-с ервисы для женщин), отношение к здоровью (спортивные (алы и бассейны в элитных домах) и так далее. Простор для тнорчества неограничен. Это может быть сегментирование ПО профессиональному признаку («Профи выбирают «Профи»!»). По социальному статусу (журнал «Босс»). 11о потребительским ситуациям (утренние газеты, вечерние газеты, еженедельники, ежемесячные журналы). Глава компании Gameland Дмитрий Агарунов описывает свой рынок так: «Наши журналы — это информация для «маньяков», для истинных энтузиастов своего дела, для тех, кто действительно любит то, чем занимается». Достойное уважения сегментирование. Недаром его компания стремительно растет.
На рынках В2В («бизнес для бизнеса») сегментирование ведется по целям организаций — покупателей ваших товаров и услуг, по их размерам, корпоративным культурам и в конечном итоге так или иначе упирается опять в людей: начальников отделов снабжения, главных инженеров и директоров организаций. Рынок — это в любом случае только люди и ничего более. Все остальное — лишь инструменты рынка.
Сегментирование, или выбор своего рынка, - это очень важно. Не определившись с ним, вы не сможете стать лидером, так как не поймете, где проходят границы вашего поля боя. Лишь после выбора своего рынка можно приступать к следующему этапу реализации вашей стратегии - ПОЗИЦИОНИРОВАНИЮ.

Процесс сегментирования — это фактически выбор поля, на которое будет производиться дальнейшая атака. Например, такое широкое поле, как издательская деятельность, может быть подразделено на выпуск деловой или художественной литературы, на журнальный или газетный бизнес и так далее. Можно остановиться на одном из этих сегментов целиком, а можно пойти дальше, ведь журналы тоже бывают разные: мужские и женские, автомобильные и кулинарные, деловые или развлекательные… Особый круг читателей — это и есть сегмент рынка, который вы хотите сделать своим.
Естественно, выбор специализации вашей компании должен быть тесно связан со спросом на товар и услугу и с емкостью рынка. Так, можно быть первым в мире производителем авторучек для письма под водой, но найдутся ли на них покупатели? (И, как говорил Михаил Задорнов, где они бумагу достанут?) Причем это не шутка. Ведь мы говорили о том, что рынок — это люди. А сегмент рынка — это группы клиентов, отобранных по определенным признакам.
У Питера Дойля есть изящное выражение: «Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, то рынок разобьет на сегменты фирму». Образно и верно. Ведь рынок даже самой большой компании в мире — это не все население земного шара. Поэтому маркетологи стремятся объединить людей по какому-либо признаку или использовать уже сложившиеся группы. Это необходимо для выбора сегмента.
Одно из наиболее распространенных заблуждений предпринимателей — вера в то, что рынок определяет все. А этого не может быть по определению. Даже если вы продаете такие предметы первой необходимости, как соль или йод, всегда найдутся группы людей, которые сидят на бессолевой диете или принципиально не покупают йод, предпочитая другие средства дезинфекции. С другими товарами ситуация еще проще. К примеру, салоны «Оптика Cronos» предназначены для большой группы людей, имеющих проблемы со зрением, а также для небольшого круга лиц со стопроцентным зрением, предпочитающих носить очки или контактные линзы для красоты. Впрочем, у «Cronos» есть и еще одна товарная ниша: солнцезащитная оптика. Каждая такая ниша — это сегмент рынка.
Как-то раз одному из соавторов этой книги поступил неожиданный заказ - придумать название и рекламный девиз для небольшой сети автосервисов. Прежнее название владельцу разонравилось, и он попросил его изменить. Был задан вполне закономерный вопрос: «На каком сегменте рынка работает ваша компания?» Ответ не заставил себя ждать: «На Московском шоссе». Вот именно так многие предприниматели и представляют себе сегментирование. Между тем этот метод скрывает в себе очень широкие возможности.

P.S. Устал за сегодня )