Маркетинг для начинающих…

General Motors со времен изобретения кузова с жестким верхом не создавала ничего инновационного, зато постоянно копирует технологические новинки конкурентов. Gillette скопировала идею «Bic» и стала лидером на рынке одноразовых бритвенных принадлежностей. Идеи большинства российских сериалов и реалти-шоу — почти точные копии их западных прототипов. И это нормально. Стив Ривкин утверждает: «Заимствование как нельзя лучше подходит для добрых дел». Вот один из ярких примеров для иллюстрации этого утверждения из книги «Мудрая идея».
Одни умные ребята из Флориды собирали деньги на благотворительный обед. А это тяжелое дело — устраивать благотворительные обеды: на них никто не хочет ходить, так как приходится приглашать няню для детей, брать напрокат смокинг, выслушивать скучные речи… «Понимаем», — сказали умные ребята и разослали вот такое приглашение:

Ежегодный обед в рамках «Гудвилл Индастриз»
на этот раз не будет проводиться в отеле «Америка».
Коктейли не будут подаваться в 19.00.
Обед не будет подан в 20.00.
Арт Линклеттер не будет ведущим церемонии.
Преподобный Норман Винсент Пил
не выступит с обращением.
Почетных гостей не ожидается.
Оставайтесь дома и спокойно отдыхайте.
Только, пожалуйста, отправьте $50 (холостяки) или
$100 (семейные пары) на расчетный счет
нашей организации.

Как прошло мероприятие? Как шумная пирушка. Впоследствии эта схема была применена корпорацией «Гудвилл» по всей стране. Что самое интересное — это еще не конец истории. Через некоторое время Центральный госпиталь штата Вашингтон должен был где-то быстро найти деньги на покупку кардиологического оборудования. Джек Эванс, узнавший про успех «Гудвилл», быстренько воспользовался их идеей и состряпал такое объявление:

Грейс и Джим Линч во второй раз проводят
благотворительный вечер в Центральном
госпитале штата Вашингтон.
Коктейли не будут подаваться в 19.00.
Обед не будет подан в 20.00.
Билл Клинтон не будет ведущим церемонии.
Преподобный Билли Грэхем не выступит с обращением.
Выступления председателя Федеральной резервной системы
Алана Гринспена, приглашенного в качестве
почетного гостя, не ожидается.
Присоединяйтесь к нам: оставайтесь дома и
спокойно отдыхайте.
Только, пожалуйста, отправьте $50 (холостяки) или
$100 (семейные пары) в помощь нашей компании.

Результат — обеда просто не было, но, по словам Джека Эванса, «это была самая успешная благотворительная акция за всю историю Центрального госпиталя». Все затраты на проведение «обеда» состояли из печати и рассылки приглашений.
После проведения нами одного из семинаров на тему «Как найти мудрую идею?» в бизнес-кругах Нижнего Новгорода пронесся слух: на семинаре учат слушателей воровать чужие идеи. Признаемся, это на самом деле так. Даже идея написания этой книги — чистой воды воровство. Во-первых, идеи Игоря Манна — автора книги «Маркетинг на 100%». Его идея заключается в том, что чей-то позитивный и негативный опыт в маркетинге может быть интересен и другим маркетологам.
Во-вторых, идеи Джозефа и Джимми Бойеттов, авторов книги «Гуру маркетинга» — дайджеста из самых распространенных маркетинговых концепций. И, в-третьих, идей всех авторов, которых мы упоминаем здесь и чьи теории учим применять на практике. И это — нормально.

Заимствовать чужие идеи не зазорно. Если идея хороша и она приносит пользу клиентам и компаниям, которые ее реализуют, значит, и в вашем случае она может делать то же самое. Представьте, если бы на аспирин и другие важные лекарства существовала вечная монополия, сколько людей бы болело и даже закончило жизнь досрочно? Только когда будете применять чужие идеи, не забудьте их АДАПТИРОВАТЬ для своего бизнеса и получить в случае необходимости АВТОРСКИЕ ПРАВА, чтобы быть точно уверенным в соблюдении закона.
Рекламная ссылка: Софт, программы, скачать

Что такое брендинг?
Как у любого понятия, у слова бренд, от которого произошло понятие брендинг, существует масса определений. Пожалуй, наилучшим среди них будет следующее: бренд — это набор устойчивых обещаний и ощущений. Он предполагает доверие, стабильность и определенную комбинацию ожиданий. Бренд позволяет потребителям почувствовать большую уверенность в отношении своего решения о покупке.
По сути, бренд — это набор стереотипов, репутация вашего продукта или услуги. Представьте, что вы оказались в незнакомом провинциальном городе и вы чрезвычайно голодны. Чем вы будете руководствоваться при выборе ресторана? И какое заведение в конце концов выберете? Первый встреченный бар «Гладиолус» с кухней неизвестного качества или проверенный, хоть и не очень любимый «Макдоналдс»? Думаем, ответ очевиден.
«Макдоналдс» — бренд, который обещает вам, что вне зависимости от того, где вы встретили ресторанчик Рональда МакДональда — в Казани или в Рио-де-Жанейро, в вашем чизбургере будет строго определенное количество сыра, соуса и прочих ингредиентов, стоимость жареной картошки будет привычной и ваш желудок не будет на вас в обиде.
Брендинг основан на продукте. Основная задача бренда — как можно подробнее представить покупателю товар и его характеристики.
Профессиональные творцы брендов в погоне за кошельками массового потребителя активно используют не только социодемографические, но и психографические описания своей целевой аудитории, формируют образ бренда как имидж и стиль человека. Представьте себе в лицах образ пива «Толстяк» и образ, например, «Клинского». Что у вас получилось? Наверняка образ «Толстяка» как человека до сих пор неразрывно связан с добродушным, полноватым и таким простым актером Семчевым, а вот «Клинское» — с обликом молодого продвинутого тусовщика, приколиста и души компании.
Бренд является ценным активом компании, так как он позволяет клиентам отличить ваш товар или услугу от предложения конкурентов. В основе продвижения бренда всегда лежит концепция позиционирования товара или услуги, сведения о целевой аудитории и прочие маркетинговые выкладки, о которых мы говорили в предыдущих главах. Однако брендинг — инструмент не ценовой конкуренции. Его поприще — конкуренция эмоциональная. Определяясь с тарифом сотовой связи, вы невольно выбираете, на кого вы хотите быть похожим: на сильных, динамичных и успешных молодых людей компании «МегаФон» или на современного Пьеро компании «Теле2», которому даже на разговор с дамой сердца не хватает денег.
Но и это еще не все. Бренд не только делает продукт узнаваемым — бренд подтверждает качество, создает ощущение массовости, известности, проверенности и т.д. Если перед вами встанет выбор, какой компании доверить качество работы вашего мобильного телефона — МТС или региональному представительству компании Global Connection, что вы выберете? Взгляните на дисплей своего телефона, и ответ станет ясен. Все мы пользуемся услугами известных операторов. Поэтому брендинг — то есть процесс создания и управления брендом — очень важная маркетинговая функция. Жизнь слишком сложна, чтобы мы могли заниматься исследованиями каждый раз, когда решим купить чипсы. Такие исследования заменяет бренд, содержащий набор устойчивых обещаний и гарантию их соблюдения.
Брендинг — хороший метод для тех, кто хочет, чтобы его товары или услуги покупало как можно больше людей. Сама суть брендинга в том, чтобы найти максимальное число покупателей.
Отсюда широта использования этого метода среди производителей и продавцов товаров широкого потребления. Считается, что брендинг лучше всего использовать на массовых рынках, где важнейшей характеристикой продукта является неизменное качество при любых объемах и для любых покупателей. Говоря проще, сок «Добрый» должен быть одинаков и в Калининграде, и в Хабаровске вне зависимости от того, сколько продукта куплено — 1 литр или 10 цистерн. Как правило, к помощи брендинга прибегают производители товаров широкого потребления, хотя может быть бренд и у эксклюзивных товаров, и у ритейла — например, «Эльдорадо», «М-Видео», «Этажи», «Рамстор».
Есть еще такое понятие, как ребрендинг, который предполагает намеренное изменение образа имеющегося бренда. Процесс ребрендинга может быть начат при выходе на новые рынки, в целях коррекции восприятия товара/услуги, в связи с изменением названия торговой марки и по другим причинам. Помните, как, расширяя зону влияния, менял название «УралСиб», как сегодня ведет обновление «Билайн»?
Предположим, что вы владелец книжного магазина. Выбрав путь строительства бренда своей торговой точки, вы можете использовать различные методы продвижения: определять название, свою целевую аудиторию, позицию и желаемое место на рынке, размещать рекламу в СМИ, устраивать акции, распродажи и авторские творческие вечера, приглашать знаменитых писателей и поэтов, авторов и составителей популярных книг, спонсировать олимпиады по математике среди школьников или платить стипендии лучшим студентам консерватории. Все зависит от вас. Естественно, если ваша деятельность будет успешна, то название вашего магазина скоро запомнится жителям города, а те, кто привык интересоваться новинками литературы, станут периодически заглядывать к вам в поисках книг. И если большая часть посетителей уйдет с покупкой, ваш бизнес будет успешным.
Главная проблема брендинга заключается в том, что даже в малом бизнесе у компаний продается не один, а несколько видов товаров и услуг. И с экономической точки зрения слабые бренды нужно пристрелить, так как они дотируются за счет более сильных, а их порцию горючего отдать брендам-локомотивам, продающимся лучше всего. При этом никто никогда не может сказать точно, как тот или иной бренд влияет на покупателя в ассортименте с другими.

Будете ли вы ходить в хлебный магазин, где продается только один хлеб? Или все же предпочтете магазин, где хлеб продается вместе с молоком, которое может быть убыточным товаром для самого магазина? Собственно, в решении подобных коллизий и заключается искусство маркетинга. А помощь вам окажет вторая главная доктрина современного маркетинга – CRM.