Предпочтение товаров какой-то особой группой людей — еще один способ позиционирования торговой марки в умах покупателей. Например, позиционирование компании Nike — хрестоматийная история мирового маркетинга. Товары Nike предпочитают лучшие спортсмены мира — Дэвид Вэкхем, Майкл Джордан, Тайгер Вудс и сборная Бразилии по футболу. «Если эти вещи выбирают ОНИ, значит, продукция Nike действительно хороша», — думаем мы, отдавая деньги в кассу фирменных магазинов компании. В чем отличие спортивной одежды Nike от одежды Puma, Reebok или Adidas? Давайте признаемся честно: только в :->моциях, которые мы испытываем при покупке.
Вопрос: может ли региональная компания по продаже видео- и фотокамер использовать авторитетное позиционирование? Наш ответ: да. Почему бы компании «СТК», являющейся одним из крупных региональных оптовиков цифровой фото- и видеотехники, не использовать в своем продвижении тот факт, что именно ее камерами делают снимки лучшие фотографы города? Сопроводив это утверждение их снимками, компания могла бы добиться гораздо больших успехов на рынке, нежели просто применяя стандартную формулу «большой ассортимент плюс низкие цены».
Если вы продаете или производите качественный товар, специализируетесь на услугах высокого качества, позиционирование по предпочтению — это ваш ход в ферзи. Сделать его не так уж и трудно. Просто соберите рекомендации от ваших крупнейших клиентов и сделайте на них акцент в своих посланиях рынку. «Наши услуги по организации корпоративных праздников предпочитают…» — и список авторитетных компаний. Ничего сложного, зато эффект максимален.
Лидерство, историческое первенство в категории, традиции и «отличная» специализация — хорошие позиционирующие идеи. Но разве каждая компания может похвастаться тем, что она лидер, основана 200 лет назад и делает нечто совершенно уникальное? В каждой категории, в конце концов, люди выбирают одного лидера, и пионер тоже практически всегда один, иначе он не был бы пионером. Что же в таком случае делать всем остальным компаниям? Мы рекомендуем использовать позиционирование по какому-либо одному атрибуту товара/услуги или идею волшебного ингредиента как частный случай подобного позиционирования. Гарри Бэквит, Джек Траут, Филип Котлер, Эл Райе, Стив Рив-кин и другие гуру зарубежного маркетинга называют атрибут одним из самых доступных способов отличить вашу торговую марку от огромного множества ей подобных. Филип Котлер говорит о том же: «Брендам, которые не могут быть «номером первым» на своем рынке (по размеру компании или по каким-то другим характеристикам), не стоит беспокоиться — просто нужно выбрать другой атрибут, чтобы стать лидером именно по этой характеристике. Однажды, я консультировал компанию, производящую медикаменты, которая позиционировала новое лекарство как «то, что быстрее всего вылечивает». Позже их новый конкурент позиционировал свой бренд как «самое безопасное лекарство». Каждый конкурент привлекает тех покупателей, которые отдают предпочтение их атрибуту позиционирования». Давайте подумаем, чем могут отличаться друг ОТ друга компании, торгующие, допустим, автомобилями. Возьмем, например, ВАЗ. Ассортиментный ряд практически одинаков. Снижать до бесконечности цены бессмысленно, маржа и так минимальна. Давайте подумаем, что еще может заинтересовать покупателей машин, кроме цены? Время покупки, например, может быть интересным? А возможность выбора автомобиля нужного цвета7. Покупка в кредит7 Установка сигнализации и антикоррозионная обработка кузова? Беспроцентная рассрочка на несколько месяцев? Все эти свойства покупки автомобиля могут быть интересными для покупателя. И некоторые региональные фирмы начинают ими пользоваться.
Например, скорость покупки. На сегодня позиционированием по этому атрибуту активно пользуется такая компания, как «Элекс-Полюс». Их рекламный слоган звучит как «ВАЗ — за час!». Проверяли: автомобиль действительно можно оформить быстро.
Многие торговые компании могут и должны использовать идеи позиционирования по атрибуту (или свойству) в своей политике продвижения. Компания «Ваш компьютер» сделала себе имя, внедрив в сознание покупателей атрибут рассрочки, в то время как все остальные писали в своих рекламных объявлениях о продажах компьютеров в кредит. Позиционирование салонов было простым и точным: «У всех кредит, а у нас рассрочка!»
Примеры отличного позиционирования по атрибуту демонстрируют сегодня и производственные предприятия региона. Пиво «Окское», наверное самое известное нижегородское пиво в нижнем ценовом сегменте рынка, долгое время считалось пивом рабочих окраин — очень дешевым и не очень качественным. Компания Heineken, купившая пивзавод «Волга», производящий это пиво, начала продвигать именно эту марку одной из первых. Причем в рекламных роликах ничего не говорилось ни о цене (!), ни о предпочтениях определенного круга покупателей (!). Рекламная кампания строилась на отличительном атрибуте «Окского»: «живое пиво». Результат можно продемонстрировать разговором двух приятелей, подслушанным в магазине:
— Дайте, пожалуйста, холодного «Окского».
— Закончилось, ребята, еще до обеда!
— Эх, жаль!.. Ну, давайте тогда «Миллер».
Для справки: «Окское» и «Миллер» находятся в совершенно разных ценовых категориях: 11 рублей за 0,5 л «Окского» и 25 — за 0,33 л «Миллера». И тем не менее по восприятию качества напитка они оказались в одной и той же плоскости! Вот что значит правильная концентрация на выбранном атрибуте.
Атрибуты товара или услуги бывают разными. Для покупателя одни имеют большее значение, другие меньшее. И лидером становится та торговая марка, которая привлекает внимание целевой аудитории к самому значимому. Чтобы понять, какой атрибут выбрать для своей компании или продвигаемого бренда, можно провести следующее исследование:
— спросить реальных и потенциальных покупателей, что кроме цены товара/услуги является для них самым важным при покупке. Это позволит сформировать рейтинг атрибутов, принципиальных для выбранного рынка;
— узнать, с какой торговой маркой у целевой аудитории ассоциируется тот или иной атрибут. Так можно узнать, не использовали ли эти атрибуты другие марки;
— выяснить, с каким атрибутом (свойством, словом) ассоциируется интересующая вас торговая марка.
А далее порядок действий простой. Если самый важный атрибут никем не используется, берите на вооружение это упущение конкурентов. Если же повезло меньше и конкуренты уже продвигают наиболее рейтинговое свойство продукта или услуги, позиционируйтесь по следующему it иерархии.
К примеру, главным атрибутом банковской деятельности считается надежность, но это свойство в 1998 году было занято, а в 2003-м закреплено в основном рекламном слогане Сбербанка: «С нами надежно!» Соответственно, у большинства банков исчезла возможность делать акцент на надежности услуг. Поэтому дальнейшее распределение пошло по нисходящей: кто-то использовал фактор скорости обслуживания, кто-то — престижность и так далее.
Кстати, удивительно, что маркетинговые агентства не предлагают своим клиентам результаты исследований на тему «Атрибуты региональных рынков». Полагаем, что такой продукт был бы востребован. Многие компании нуждаются в том, чтобы им помогли найти свой вариант позиционирования, и были бы готовы платить за подобные услуги.
Одним из вариантов позиционирования по атрибуту может стать использование идеи волшебного ингредиента. Этот способ основан на использовании специальных технических, технологических или иных особенностей товара или услуги. Например, компания Sony использует этот метод при продвижении телевизоров, рассказывая о технологии «Тринитрон». Простые покупатели не задаются вопросом о том, что это такое, хотя продавцы техники в магазинах всегда обладают инструкцией, объясняющей волшебные характеристики этой замечательной разработки компании Sony. На региональном рынке также можно использовать силу волшебного ингредиента. Придумали же компания «Союз-Виктан» водку «На березовых бруньках», магазин «Наш» — торговлю живыми цветами в продуктовом магазине. А, например, сеть «Изот», торгующая газовыми плитами, получила в газовой службе право на подключение плит к газораспределительной системе, чем в выгодную сторону отличается от своих конкурентов, просто торгующих оборудованием. И почему бы торговым компаниям не использовать при позиционировании в качестве волшебного ингредиента разработанные за рубежом передовые технологии, например Plexiglass или Bio Dyne? Что это такое? А какая разница! Вы же не спрашиваете каждый раз у фирмы Sony, что такое технология «Тринитрон». Как говорится в одной рекламе: «Все дело в волшебных пузырьках!»
К сожалению, большинство компаний малого и среднего бизнеса продолжают хотеть «быть как все», делая ставку на «скидки», «доступность цен» и «широту ассортимента». Некоторые вообще не задумываются о позиционировании, надеясь на бесконечный рост потребительского рынка. Между тем четко позиционированные компании имеют преимущества не только в умах своих покупателей, но и в умах банкиров, которые гораздо радушнее выделяют кредиты на развитие «отличных» марок, внедривших в сознание людей «отличными» атрибутами своего товара или услуги. Рынки не могут расти бесконечно, и на любом из них в конце концов будет такая же конкуренция, как на сегодняшнем рынке пива, колбасных изделий или пельменей. Так почему бы о волшебных ингредиентах и атрибутах не задуматься уже сейчас?!
Выбирая атрибут для позиционирования, помните, что его не должен использовать в вашей товарной категории кто-то другой. Сосредоточьтесь на том, что действительно будет отличать вашу компанию от всех остальных. При этом выбранный вашей компанией АТРИБУТ должен быть действительно ВАЖНЫМ ДЛЯ ВАШИХ ПОКУПАТЕЛЕЙ.
Некоторые компании успешно применяют в своей практике позиционирующую идею постоянных инноваций. В мировой практике это лидеры рынка в своих отраслях. Intel — в сфере разработки компьютерных процессоров, Gillette и бритвенных принадлежностях, a Microsoft — в программном обеспечении. Суть их успеха — в постоянных изменениях и улучшениях. В меняющемся мире есть небольшая прослойка людей, именуемая новаторами, которая имеет большое влияние на общество. Именно эти люди стано-иятся первыми покупателями всего нового и необычного. Мели товар или услуга приходятся им по душе, они начинают ее пропагандировать, превращая в модный, а затем и в естественный товар.
«А небольшие компании?» — спросите вы. Могут ли они постоянно создавать и продвигать нечто новое? А почему бы и нет? Конечно, сложно противостоять лидерам в таких отраслях, как производство программного обеспечения для компьютеров или сотовых телефонов, но вот сфера услуг, торговля и «нишевые» производственные рынки представляют для новейших разработок весьма неплохое игровое поле.
Россия всегда была богата талантливыми конструкторами и смекалистыми практиками. Существует байка, что перед полетами в космос Соединенные Штаты потратили уйму денег на создание ручки, которая бы писала в невесомости. Российские ученые предложили космонавтам писать карандашом. Так и в малом бизнесе. Зачастую существуют практичные и дешевые возможности решения довольно сложных проблем. Например, компания «Русское решение» придумала шлагбаум, который может перекрыть Московскую кольцевую дорогу в обе стороны. Конечно, МКАД перекрывать таким образом никому пока в голову не пришло, но вот сама разработка пользуется значительным спросом на стройках и в других местах, где длина шлагбаума должна быть не 3—6 стандартных метра, а 15 и более. И таких разработок у «Русского решения» уже несколько десятков.
Пример из другой сферы деятельности. Начиная свой бизнес с «украинской горшки» как географического наследия, компания Nemiroff очень быстро выбилась в лидеры своего сегмента на территории Украины, Белоруссии и России, стала неплохо продаваться на Западе и успешно расширила свою продуктовую линейку за счет тех инноваций, которые принесли ей успех в самом начале. Использование в крепких спиртных напитках класса «премиум» специальных добавок, которые делают вкус незабываемым, — вот что сделало Nemiroff сильным игроком рынка алкогольной продукции. «Рябина на коньяку», «Медовая з перцем» и другие настойки вывели на одно из первых мест даже чистую водку Nemiroff, потеснив других производителей элитных водок — компанию «Русский Стандарт» и завод «Кристалл». При этом Nemiroff никогда не меняет основной слоган своей рекламы: «Абсолютный чемпион! (Все дело в перце)». Компания инновационным образом сочетает в своем продвижении целых три способа позиционирования: новейшие разработки, традиции и волшебный ингредиент, что логично выводит ее на место «абсолютного чемпиона» в сознании покупателей. Браво! Отличный пример того, как с помощью постоянных инноваций можно из малого бизнеса перейти в большой.
Использовать инновационное позиционирование могут не все компании. Очевидно, что тем организациям, чей бизнес ориентирован на целевую аудиторию с традиционным стилем мышления, шокировать своих клиентов постоянными изменениями не рекомендуется. Но если ваша отрасль из числа передовых, используйте инновационное позиционирование в полную силу. ИННОВАЦИИ -ЭТО БУДУЩЕЕ.
Далеко не каждая компания может похвастать тем, что она стала пионером на выбранном рынке, как Coca-Cola на рынке напитков или Xerox на рынке копировальной техники. И тем не менее такие примеры в региональном бизнесе все же есть. Летом 2005 года компания «НСС» («Нижегородская Сотовая Связь») отмечала свое десятилетие. Их посыл был на удивление прост и точен: «Первая в России сотовая компания, применившая GSM-стандарт!» В свое время «НСС» была также компанией-лидером на сотовом рынке нашего региона, но не использовала в своем позиционировании этого преимущества, за что ее нещадно критиковали на профессиональных форумах. Сегодня мы готовы сказать, что «Нижегородская Сотовая Связь» поступает правильно. Идея первенства на рынке — вторая по силе идея позиционирования после лидерства. Джек Тра-ут обосновывает этот тезис так: «Куда проще проникнуть в сознание первым, чем убеждать потребителя в превосходстве своего товара над продуктом-пионером. Очень часто первые так и остаются лидерами рынка». Если компания «НСС» будет продолжать использовать в качестве основной идеи идею первенства в отрасли GSM, а уже на нее нанизывать все остальные свои предложения рынку, у компании будет большое будущее!
Идеи первенства на рынке часто связаны с новыми разработками, которых мы коснемся чуть позднее, а также i идеями исторического наследия или традициями. Например, Небольшое кафе «Нижнш Посадъ», расположенное у подножия Нижегородского кремля, не только активно использует II рекламных материалах историческое значение места своего расположения, но и предлагает посетителям отведать традиционные блюда русской кухни: «ушное», уху из осетрины, сбитень и боярские щи, томленные в печи.
Сейчас некоторые нижегородские бизнесмены начинают использовать также и другие типы позиционирования ПО идеям наследия — фамильное и географическое наследие. И если с географическим все довольно просто, то идея наследия фамильного пока еще не нашла широкого распространения. Специализирующаяся на производстве продуктов питания и являющаяся лидером в производстве готовых салатов фирма «Бобров и Ко», принадлежащая одному из наших друзей, Алексею Боброву, — пример именно такого позиционирования. И вообще, в России наиболее удачно использовали эту идею бренды — лидеры в своих категориях: «Тинькофф» Олега Тинькова (пивные рестораны и одноименное пиво в категории «ультрапремиум») и «А. Корку-нов» Андрея Коркунова, председателя совета директоров Одинцовской кондитерской фабрики (шоколадные конфеты класса «премиум» в подарочной упаковке). Казалось бы, это примеры «наоборот», так как пиво «Тинькофф» — совершенно новая, инновационная марка пива, а Андрей Коркунов вместо того, чтобы опираться на советское прошлое Одинцовской фабрики, сделал бренд со своей фамилией. Но именно эти идеи якобы фамильного наследия сработали иесьма неплохо. В одном случае — совместно с идеей волшебного ингредиента при варке пива и немецким окончанием -офф, а во втором — с идеей продолжения русских купеческих традиций поставщиков Двора Его Императорского Величества.
Расскажите потенциальным клиентам, что вы используете старинные рецепты и технологии, что ваша компания успешно работает уже 10,25, 60,100 лет (а таких предприятий в регионах отнюдь не мало), что вы лидер в какой-то области в выбранном вами виде бизнеса, — ведь все это ценные идеи позиционирования, которые дают значительные преимущества. В первую очередь преимущества психологические: мы все почему-то до сих пор ВЕРИМ в старинные ЛЕГЕНДЫ и СКАЗКИ.
Позиционирование по цене и ассортименту Большой ассортимент и низкие цены не лучшие идеи для позиционирования в малом и среднем бизнесе. Джек Тра-ут о позиционировании с помощью низкой цены говорит так: «Если вы отличаетесь, вы по определению чего-то стоите. Вот поэтому люди и должны заплатить за ваш товар или услугу чуть большую или, по крайней мере, сложившуюся на рынке цену. Редкая компания выигрывает от применения ценового подхода. Причина проста: у ваших конкурентов есть карандаши, чтобы в любой момент взять и переписать ценники. Как следствие, в ценовой войне выигрывает более крупный конкурент на рынке». Конечно, он прав. В юношестве многие из нас читали, наверное, книгу «Фрахт». Это книга о конкуренции в морских перевозках между двумя японскими судовладельцами, обладателями 7 и 17 контейнеровозов соответственно. Их суда ходили по одному и тому же маршруту Осака—Сан-Франциско. Один из них, собственник меньшей компании, решил победить большую компанию с помощью цен на фрахт. Чем эта замечательная идея закончилась, вы, наверное, уже поняли. В ответ на действие конкурента большая компания также стала переписывать ценники и постепенно выдавливать соперника с рынка. Тот стал продавать свои суда, чтобы возместить недостаток оборотного капитала на обслуживание остальных, и в результате продал все. Большая компания тоже несла убытки, но к окончанию ценовой войны у нее осталось то ли 8, то ли 10 судов, а у меньшей — просто 0. Вот и вся история.
Это не означает, что позиционирование по цене и ассортименту невозможно в принципе. Возможно. Взгляните на «территорию низких цен» — чем не способ продвижения огромного магазина бытовой техники? Только не надо забывать, что «Эльдорадо» не малый или средний бизнес. Перебить этого гиганта по цене не под силу ни одному региональному игроку. Хотя бы потому, что ни одной нижегородской фирме не угнаться за оборотом сети и не получить таких дилерских скидок.
То же самое с ассортиментным позиционированием. Содержать широкую товарную линейку могут только лидеры. Для того же «Эльдорадо» 45 видов чайников — нормальное явление. Но под силу ли такие складские остатки ООО «Бытовые электротовары»? А ведь кроме чайников есть еще кофеварки, холодильники и стиральные машины. В условиях экономики малого предприятия поддерживать ассортимент любой ценой нерентабельно. Какие-то товары продаются лучше, какие-то хуже, а какие-то вообще залеживаются на складах и могут быть проданы только в убыток. А значит, есть опасность снижения нормы прибыли. Нужно ли это малому и среднему бизнесу?
Сегодня ценой и ассортиментом «как-у-всех-товаров» удивить покупателя практически невозможно. Ценовое позиционирование доступно лишь немногим крупным компаниям. А внимание Н ассортименту зачастую становится промежуточным шагом либо играет роль «эффекта усиления» по отношению к другим типам позиционирования — по СПЕЦИАЛИЗАЦИИ и ЛИДЕРСТВУ в товарных категориях.