Маркетинг для начинающих…

Уважаемые дамы и господа!
Мы многое сказали о маркетинге в малом и среднем бизнесе, но так и не сказали, что  такое маркетинг. Самое время исправить ошибку. Однако прежде, чем давать определение маркетингу, такое, как мы его понимаем, давайте вдумаемся в слова шведских профессоров Кьелла Нордстрема и Йонаса Риддерстрале, авторов бестселлеров «Бизнес в стиле фанк» и «Караоке-капитализм»: «Смысл послания для компаний прост: надо установить четкие приоритеты. Когда потребители становятся более могущественными, стоимость потребительского капитала растет. Когда компетентные личности становятся более могущественными, стоимость человеческого капитала растет. Наконец, когда финансовый капитал перестает быть дефицитным ресурсом, ценность такого капитала снижается. Чтобы выжить в таком мире, компаниям необходимо научиться извлекать пользу из компетенции и создавать новых потребителей. < …> Вместо того чтобы фокусировать свои усилия на покупателях товаров и услуг и поставщиках идей, то есть на том направлении, где потенциал инноваций и устойчивой конкурентоспособности значительно выше, многие менеджеры привычно ведут себя так, словно капитал и дешевая рабочая сила все еще остаются наиболее важными факторами. Самое время начать меняться!»
Люди и их идеи, взаимоотношения с окружающими, внимание людей и их лояльность — только это выходит на первый план современного бизнеса.
Что же такое маркетинг? Одним словом не скажешь, потому что сегодня:
— маркетинг — это жизнь, или, если хотите, определенный стиль жизни. Это ритм, построенный на полной вовлеченности в рабочий процесс и в судьбу предприятия. Полагаем, что именно работникам малого и среднего бизнеса такая жизнь знакома лучше всех. Маркетинг не может быть ограничен рабочим днем с 9.00 до 18.00, и многие уже убедились в этом. Настоящий маркетолог не заканчивает рабочий день, закрывая за собой дверь офиса. Он работает всегда и везде. Он всегда готов к восприятию новой информации и новых идей. И он будет общаться с клиентом или потенциальным партнером субботними вечерами или во время воскресной прогулки. Он не жалеет выходных и вечернего отдыха. Можно считать это трудоголизмом, но иначе уже невозможно; — маркетинг — это искусство. Можно постичь азы маркетинга, но пока вы не сделали его своим стилем жизни — это не маркетинг. И не верьте тем людям, которые скажут вам, что маркетинг — это наука. В лучшем случае маркетинг может быть ремеслом. Это как музыка. Есть нотная грамота, а есть мелодия, ритм, которые создаются в процессе работы. Ваша музыка будет зависеть от того, как вы расположите ноты, кого пригласите ее исполнять и на какую публику она будет рассчитана; — маркетинг — это война. В ней есть свои армии и войска противника, тыл и поле боя, орудия, разведка и все остальное. Это — удивительная мирная война, в которой есть и свои правила, и право на военную беспринципность. Маркетолог должен знать и соблюдать законы человеческого восприятия — это правила. Но есть и бои без правил, где можно и нужно получать свежие разведданные о ходах противника, воевать с ним на его территории, отсекать его обозы и захватывать рынки; — маркетинг — это кураж. Это не только тяжелая повседневная работа, но и постоянный драйв. Представьте себе, какие ощущения испытывает гонщик на скорости 300 км/ч: бешеная скорость, полный контроль над машиной, серьезные соперники и отличные шансы на победу. То же самое можно получить, не выходя на трассу. Маркетологи в мире funk — те же гонщики. Бизнес развивается стремительными темпами, он меняется каждую минуту, конкуренты не дремлют, но у любого предприятия есть все шансы стать победителем.
Настоящий маркетер может быть с длинными волосами, с большой цыганской серьгой в ухе, в кирзовых сапогах или в галстуке неимоверной расцветки. Он может не выговаривать половину букв. Он может не знать иностранных слов типа бенчмаркинг, копирай-тер, GRP, репрезентативная выборка и т.д. Но если он готов думать круглые сутки о том, что принесет компании успех и что нужно сделать для этого, и не только думать, но и действовать, — это нужный человек. Кирзовые сапоги можно поменять на красивые ботинки, серьгу вынуть из уха, волосы постричь и самого сотрудника одеть в соответствующий костюм. Но никто не может дать людям вдохновение, если они этого не хотят сами;
— маркетинг — это простота. Если вы начинаете долго думать, анализировать данные, сопоставлять все сведения и в сотый раз перепроверять источники, вы теряете время. В малом и среднем бизнесе не нужны многостраничные отчеты и переговоры длиною в год. В бизнесе всегда было очень много переменных. Сегодня их стало на порядок больше. А завтра их будет настолько много, что никакой вечной формулы успеха придумать будет просто нельзя. Все значительно проще и быстрее. Впрочем, мы не говорим, что думать не надо. Надо, только не стоит усложнять себе жизнь: залог успеха — логика и четкость мышления; — и, наконец, маркетинг — это люди и эмоции. Это мы сами и наши сотрудники. Это наши мысли и наши ценности. И если они искренни и неподдельны, если они — для людей, они будут интересны рынку. «Даже самый лучший бизнес-план не даст никаких результатов, если он не подкреплен страстью и искренностью. Если мы будем относиться к людям как к расходному материалу, нам не достичь своих целей и не реализовать ценностей. Эта страсть и преданность — конкурентное преимущество номер один. Потеряй мы его — и игра будет проиграна», — говорит Говард Шульц, владелец знаменитой сети кофеен Starbukcs. И он абсолютно прав.

Рынок – это люди, и он не стоит на месте, он меняется вместе миром, вместе со всеми нами. И за ним нужно успевать любыми средствами. А это в ваших руках. Стать профессионалом или найти тех людей, что сделают ваш маркетинг лучшим, сегодня не проблема. Нужно только захотеть. Удачи вам!

Игорь Манн говорит: «Все, что вы говорите и пишете, — это реклама». То, как вы выглядите, — это тоже реклама. То, что вы носите, что читаете, какие фильмы любите смотреть, — это тоже реклама. Вы, лично вы — это тоже реклама. Будьте оригинальны, имейте свою позицию по важнейшим вопросам и не стесняйтесь ее озвучивать.
Особенно важен личный маркетинг для руководителей, маркетологов и менеджеров отделов продаж. Потому что если вы не сможете подать себя, то как же вы сможете продать товар или услугу?
И конечно, нужно во всем соответствовать имиджу своей фирмы. Директор магазина Opel не имеет права ездить на Mazda. Догадываетесь почему?

Будьте олицетворением своего бизнеса. Гордитесь своей компанией. Носите одежду с ее логотипами. Вышивайте их на галстуках. Старайтесь быть всегда первыми в использовании символики и пропаганде ценностей своей компании. Ведь это же ваши ценности, а ВЫ И ЕСТЬ НАСТОЯЩИЙ МАРКЕТИНГ!

Позиционирование по простоте — тоже способ заявить о себе. Большинству покупателей трудно сориентироваться в тех минимальных отличиях, о которых сообщают владельцы торговых марок. «Душевное» пиво, «правильное» пиво, «продвинутое» пиво, «оживляющее» пиво, пиво «для большого города», «вкусное» пиво, пиво «с пробкой», «живое» пиво, «пожалуй, лучшее» пиво в мире… Эмоциональные нюансы, детали технологий изготовления и продажи товаров и услуг, тонкости сегментирования и предпочтений целевых аудиторий — во всем этом простым гражданам в век информационных перегрузок разбираться просто лень! Поэтому некоторые производители пришли к идее позиционирования по простоте.
Помните монолог Михаила Задорнова времен перестройки? Он описывал ощущение среднестатистического потребителя перед витриной со 130 сортами сыра, того человека, который в советские времена знал только один сорт: «сыр». Позиционирование по простоте — способ избавить потенциального клиента от мук выбора, гарантировав ему стандартное качество и приемлемый результат. «Обычный» стиральный порошок, газета «Газета», информационная лента «Лента.ру», маленькое кафе «Буфет» и другие марки с простыми названиями возвращают нас к истокам. И имеют успех. Они фактически репозиционируют (см. об этом ниже) новые продукты в категорию «настоящих» или «первоклассных» вещей, отличающихся от всех остальных своей первозданностью и простотой. Возможно, скоро мы увидим и услышим о банке «Банк», компаниях «Окна» и «Двери» или гастрономах «Гастроном».
В мире сверхкоммуникаций сила упрощения может фокусировать сознание покупателей не хуже, чем первенство, лидерство, инновации или историческое наследие. Эта сила так же, как и все вышеперечисленные способы позиционирования, говорит о специализации торговой марки.