Ответы на вопросы «Как эффективно управлять финансами компании?» и «Как правильно осуществлять процесс бюджетирования?» не входят в список задач, решаемых нашей книгой. Но тем не менее, говоря о бюджете маркетинга, невозможно оставить без комментариев общий бюджет всей фирмы. Выше мы уже сказали о концепции, на основе которой должна осуществлять свою деятельность ваша компания в ближайший год. Теперь неплохо было бы облечь эти слова в цифры. Как это делается? С нашей точки зрения, финансовое планирование нужно начинать с прогноза доходов компании на наиболее важных направлениях деятельности. Если вы торгуете компьютерами, аксессуарами к ним и вдобавок занимаетесь IP-телефонией, посмотрите, какие доходы может принести важнейшее направление — то, где вы получаете или планируете получать наибольший доход. Предположим, торговля компьютерами приносит вам 60% прибыли, a IP-телефония — 20%. Зафиксируйте прогнозируемые цифры на бумаге. Сделать это довольно просто: либо воспользуйтесь цифрами доходов компании за прошлый год, умножив их на коэффициент инфляции и планируемого вами роста, либо (если бизнес совершенно новый) вычислите емкость вашего рынка с помощью маркетингового агентства или самостоятельно, а затем умножьте полученную цифру на вашу предполагаемую долю на этом рынке. Нужно сразу оговориться: вам никогда и никто не скажет точно, какова ваша доля на рынке. Кроме того, даже емкость рынка можно вычислить лишь приблизительно с довольно большой погрешностью. Главная проблема в маркетинге, да и в бизнесе в целом, заключается в том, что основная переменная — люди, существа довольно непредсказуемые. Куда они будут тратить деньги в ближайший год — одному богу известно. Однако общие тенденции в отрасли отследить реально. Долю же на выбранном рынке проще всего посчитать, используя методику вычисления «доли умов», о которой мы говорили ранее. Процедуру прогнозирования доходов нужно проделать обязательно, так как, не зная этого, в принципе невозможно подсчитать расходы.
Основной нашей рекомендацией в части прогноза доходов будет то, что их в бюджет нужно закладывать осмотрительно. И принимать в качестве плана нужно сдержанно-пессимистический вариант. Так надежнее. Как говорится, прогнозы — цифры умозрительные, а расходы — весьма реальные. В какой же пропорции закладывать расходы компании, связанные с осуществлением выбранной бизнес-концепции? По идее, расходы на главные направления деятельности должны распределяться примерно в таком же масштабе, что и доходы. То есть 60% на торговлю компьютерами и 20% — на телефонию. Это — логично, но, к сожалению, зачастую не так просто осуществить это на практике. Тому виной опять-таки состояние рынка. Один рынок может быть уже насыщен, а конкуренция на нем чрезвычайно высока. Второй рынок нов и перспективен. Что делать в этом случае? Ответ: только рисковать. Никто никогда не скажет вам, как точно распределить расходы между двумя, тремя и более направлениями деятельности. Всегда будут существовать дилеммы типа: если мы будем меньше денег вкладывать в маркетинг компьютерного направления, мы можем уступить там свои позиции, а ведь от этих доходов зависит жизнедеятельность всей компании. С другой стороны, сегодня открываются заманчивые перспективы по новому направлению, где можно стать первыми. И, если мы не будем там первыми, этот рынок займет кто-то другой! Что же делать? Наш ответ снова будет лежать в области стратегии и позиционирования компании. Если ваша марка ассоциируется с торговлей компьютерами и к тому же основной доход компании связан именно с этим видом деятельности, нашей рекомендацией будет следующая: стройте свою бизнес-концепцию на основе торговли компьютерами, вкладывайте деньги в маркетинг компьютеров и именно этому направлению уделяйте наибольшее финансовое внимание. Как только ваша компания начнет усиленно продвигать что-то другое, наступит расфокусировка марки и вы не поймаете ни первого зайца, ни второго. Но что же делать с таким заманчивым вторым рынком? Наш ответ, наверное, уже понятен. Нужно выводить на рынок новую марку и… проводить эксперименты. Ничего не поделаешь, только они дадут вам возможность понять, стоит ли вообще вкладывать в новый продукт, услугу или товар из другого сегмента рынка, а если стоит, то сколько.
Итак, мы рассмотрели вкратце, на чем должны быть основаны общие доходная и расходная части бюджета компании. Теперь давайте рассмотрим одну из главныхрасходных частей — маркетинговый бюджет. Как лучше всего его составить? Есть три варианта этой процедуры. Первый, наиболее распространенный в малом и среднем бизнесе, — это процент от оборота компании. Второй — прибавка процента инфляции к прошлогоднему бюджету. И третий — исходя из целей и задач компании на ближайший год.
Наверное, вы уже догадались, какой способ бюджетирования мы рекомендуем. Конечно же, по целям и задачам. В «почему нужно делать так, а не иначе», мы углубляться не будем, так как этой теме посвящено столько книг, что и не сосчитать. Скажем только, что если вы будете что-то планировать от вчерашнего дня или от виртуальных пока доходов компании, вы либо так и останетесь во вчера, либо получите виртуальный маркетинговый бюджет.
Планировать деньги на маркетинговые мероприятия, с нашей точки зрения, нужно реально, т.е. исходя из реальных мероприятий, направленных на выполнение поставленных целей и задач. Как лучше это сделать? Признаемся, здесь прозвучит философский вопрос из серии «Что первично — курица или яйцо?». В нашей транскрипции это будет «Что первично — план или бюджет?».
Как мы уже сказали выше, без понимания, какие ресурсы будут вложены в маркетинг компании на ближайший год, невозможно составить работающие маркетинговые планы. С другой стороны, если не понимать, куда будут инвестированы средства, то невозможно составить реальный маркетинговый бюджет. Как выйти из этой «философской» ситуации? Наш опыт говорит о том, что опять-таки методом эксперимента. Первоначально, когда вы выходите на новый рынок, вы должны испробовать все возможные разумные средства продвижения вашего главного товара или услуги. При этом необходимо нести статистику маркетинговой (или рекламной) стоимости одного нового клиента. По своему опыту можем сказать: на эксперименты по продвижению должно уйти около полутора лет. Продолжая пример с компьютерной фирмой, можно предположить с точки зрения здравого смысла, что в первую очередь потребуется для ее раскрутки:
— создание и поддержание сайта компании плюс ее реклама в Интернете;
— наружная реклама (вывеска, указатели недалеко от офиса, рекламные постеры в витринах и пр.);
— сувенирная, полиграфическая и представительская продукция (буклеты, флаеры, каталоги с ценами, визитки, ручки, аксессуары с логотипом компании, наклейки или шильдики на товарах и другие мелочи, которые можно будет дарить клиентам при первых покупках).
Первоначальные вложения не должны быть большими. В течение месяцев трех нужно отслеживать поток клиентов, вычисляя, сколько из них пришло по активным каналам продвижения (например, по интернет-рекламе), сколько по пассивным: наружной рекламе, сарафанному радио. А также продолжать фиксировать размер и направления рекламных затрат или «прямого» маркетинга: почтовой и электронной рассылки, участия в обсуждениях на интернет-форумах. .. Напротив данных о ежемесячных затратах в ваших отчетах должны появляться сведения о числе клиентов, пришедших по тому или иному виду рекламы, и об их покупках. Примерно через шесть—девять месяцев после начала активной рекламной деятельности можно попытаться сделать выводы, какой именно вид рекламы работает наиболее эффективно и какие средства были наиболее успешными. Далее необходимо смещать акценты с одного вида рекламы на другой (нужно же понять, что действительно лучше для вашего бизнеса: модуль в TV полосы, газетная статья или 4—5 небольших заметок о компании ежеквартально), определяться с выбором СМИ в своей категории (газеты, радио или ТВ-каналы) и т.д. Все результаты необходимо фиксировать в таблицах.
Проведя такую нехитрую процедуру, можно уже сделать некоторые выводы об эффективности рекламы вашего продукта на телевидении:
— телереклама способна принести компании в год 200 новых клиентов, при этом средняя рекламная стоимость одного клиента будет равна 3700 рублям (минимальная — 2160 рублей);
— наиболее эффективна реклама на 1-м и 2-м каналах;
— самый эффективный тип рекламы — динамический логотип.
По остальным вариантам продвижения (газеты, радио, прямая рассылка, выставки и пр.) необходимо проделать похожие эксперименты, в результате которых можно получить очень важную информацию по следующим пунктам:
— наиболее эффективные каналы и типы продвижения;
— средняя и минимальная рекламная стоимость клиента;
— средняя и минимальная рекламная рентабельность.
Таким образом, потратив год-полтора на ряд экспериментов, мы можем с довольно высокой степенью вероятности предположить, каков будет размер маркетингового бюджета на год, установив в качестве финансовых целей: а) количество новых клиентов в год и б) необходимый объем продаж. При этом нужно обязательно учитывать, что на второй год существования компании (или нового продукта) на рынке часть новых клиентов приходят в компанию с помощью сарафанного радио, то есть по совету друзей и знакомых, а еще часть — это старые клиенты компании, делающие покупку во второй или третий раз.
Конечно, в зависимости от отрасли показатели меняются, но наш опыт показывает, что самые большие маркетинговые затраты необходимы лишь в первые три года жизни продукта/марки/компании на рынке. В дальнейшем они должны снижаться по отношению к доходам фирмы. На массовых рынках на четвертый-пятый год существования компании наблюдается обычно такая зависимость: 50—60% — это старые или постоянные клиенты фирмы, 20—25% — это знакомые постоянных клиентов, и лишь 15—30% клиентов — это люди, пришедшие в фирму под воздействием рекламы или иного способа внешнего продвижения продукта. Зная эти приблизительные цифры, сформировать маркетинговый бюджет довольно просто. Для этого нужно умножить рекламную стоимость нового клиента на число новых клиентов, которое необходимо достигнуть по вашему плану доходов (это, еще раз напомним, от 15 до 30% от общего плана доходов после 3-го года жизни компании) — и размер маркетингового бюджета по главному продукту или направлению у вас готов! Далее вы можете проделать то же самое по остальным направлениям деятельности, затем прибавить необходимые затраты на проведение исследований и промо-акций, заказ сувенирной и полиграфической продукции плюс обязательные непредвиденные расходы — и ваш маркетинговый бюджет готов.
Давайте посмотрим, каков он будет в нашем случае, на примере таблиц, приведенных выше.
Предположим, что после трех лет экспериментов минимальная и средняя рекламные стоимости клиента стали составлять 1100 и 2000 рублей соответственно (по мере узнавания марки эти стоимости в течение трех лет обычно снижаются). А план продаж по трем главным продуктам компании составляет 100 млн. рублей в год. Каков должен быть оптимальный маркетинговый бюджет вашей компании? Все очень просто. 30% от 100 млн. рублей — это 30 млн.: такую сумму должны принести компании 750 новых клиентов (при расчете этой величины принимается во внимание средняя сумма покупки новым клиентом).
Далее мы рекомендуем среднее арифметическое между минимальной и средней рекламными стоимостями (1450 рублей) умножить на число необходимых новых клиентов (750 человек) — и получаем таким образом необходимый размер бюджета продвижения главных продуктов. Он равен 1 087 500 рублям.
Прибавляем к этой цифре 250 000 рублей на разные сувениры и программы лояльности для старых клиентов, затем 10% «на всякий случай» — и наш бюджет в размере 1 471 250 рублей готов.
Почему нужно умножать не среднюю рекламную стоимость на количество новых клиентов, а среднее арифметическое между этой величиной и минимальной стоимостью? Ответ: а) в целях экономии и б) в целях поддержания маркетинговой службы в тонусе. Можно было бы, конечно, перед маркетинговой службой ставить задачу и самыми минимальными способами привлечь необходимое количество клиентуры, но тогда у нее не осталось бы средств на новые эксперименты. Экспериментальный путь поиска наиболее эффективных средств привлечения клиентуры — это наиболее реальный путь. Все остальное — это домыслы и чужой опыт. И разница между средней и минимальной стоимостью клиента как раз и уходит на проведение новых маркетинговых экспериментов.
Предлагаемый нами вариант подготовки маркетингового бюджета может быть похож и на вариант «доли от оборота». Однако мы должны отметить, что при нашем способе в нем могут присутствовать также маркетинг новых марок и возможность убирать из продвижения ненужные или малорентабельные продукты, в то время как «процент от оборота» всего этого не учитывает. Наш метод прост и эффективен, в то время как метод «процент от оборота» только лишь прост. Процесс бюджетирования в маркетинге не должен быть слишком простой или слишком сложной «вещью в себе». За каждой цифрой в бюджете маркетинга должны стоять: а) новые клиенты компании, б) лояльность постоянных клиентов и в) возможность для новых экспериментов.
В современном бизнесе слишком много переменных величин, чтобы применять слишком научный или слишком простой подходы к решению рыночных задач. Лишь постоянные ЭКСПЕРИМЕНТЫ (в рамках выбранной бизнес-концепции) могут дать вашей компании шанс на успех в долгосрочном будущем. Без такого подхода ваши затраты на маркетинг так и останутся затратами, в то время как их необходимо превращать в ИНВЕСТИЦИИ.
Маркетинг — это инвестиции. Говорите не «потратить на маркетинг», а «инвестировать в маркетинг» и поправляйте других, когда они ошибаются. Ведь инвестиции в маркетинг окупаются, и это доказуемо.
Позиционирование и управление коммуникациями, маркетинг и реклама — все это должно подчиняться одной организующей целостной идее и реализовываться четко и системно. Именно для этого в арсенале руководства предприятия и начальников любого уровня существуют несколько простых понятий: план, бюджет, отчет и оценка эффективности. Без понимания того, как превратить глобальные цели в практические шаги, как правильно составить маркетинговый план, определить бюджет, проверить отчеты по их исполнению, замерить эффективность проведенных мероприятий и (соответственно) произведенных в маркетинг инвестиций, все, что было написано ранее, не более чем теория с примерами из чужого бизнеса. Все, что не изложено вами лично или вашим директором по маркетингу на бумаге в виде плана и не подкреплено цифрами бюджета, которые можно в выполнение этого плана инвестировать, — кто лишь идеи! Они очень важны, но мы ведь с вами занимаемся реальным маркетингом, не так ли?
Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникации со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного.
Филип Котлер. «Основы маркетинга»
Если рынок — это люди, то маркетинг — это работа с людьми, управление отношениями и коммуникациями. Основная сложность этой работы заключается в том, что любые взаимодействия должны быть, в конечном счете подчинены одной базовой идее: формированию и подтверждению позиции компании на рынке. Поэтому так важно, чтобы маркетинг в компании носил организованный характер.
Это вовсе не значит, что у любой компании должно существовать специальное маркетинговое подразделение. Напротив, на предприятиях малого и среднего бизнеса достаточно одного или двух человек, которые занимались бы этим направлением. Первое время маркетологом, как правило, является сам директор, и лишь потом, по мере развития компании, соответствующие полномочия передаются отдельному сотруднику или отделу.В данной главе мы рассмотрим несколько важнейших, с нашей точки зрения, принципов управления маркетинговыми коммуникациями компании вне зависимости от ее размеров и структуры. Все эти принципы базируются на термине «интеграция». А сами коммуникации называются модной аббревиатурой ИМК — интегрированные маркетинговые коммуникации.
По сути, репозиционирование — это и есть позициониро-Вание, только новое. Джек Траут говорит об этом процессе так: «Репозиционирование обязательно в случае, когда изменяются установки потребителей, развитие технологии привело к устареванию товаров или когда произошли перемены в долгосрочном восприятии продуктов». К его словам нам бы хотелось добавить также более актуальную на сегодня проблему малого бизнеса, связанную с его ростом.
Многие региональные компании, получив значительную прибыль на продажах одного товара или одной услуги, начинают диверсифицировать свою деятельность, вкладывая накопленный капитал в несвойственные материнской фирме направления. Это неплохо. Каждый предприниматель всегда ищет новые рынки и возможности для расширения бизнеса. Плохо то, что при этом на рынок не выводятся новые марки и вся диверсификация происходит под именами «старых» компаний.
Компания «Алтэкс», которая очень удачно вывела на рынок сеть магазинов «Домашний компьютер» и открыла отличное интернет-кафе «Шестой этаж» (в торговом комплексе «Этажи»), почему-то выходит на рынок пластиковых окон под названием материнской компании. А ведь на самом-то деле фирма «Алтэкс» — лидер на рынке компьютеров и оргтехники для офиса. Мы не думаем, что производство пластиковых окон под названием «Алтэкс» сможет стать успешным бизнесом. На этом рынке есть свои лидеры, и именно на них люди в первую очередь обращают внимание. Если фокус основной марки размывается, компании-владельцу необходимо репозиционирование. В данном случае — новое позиционирование для новых марок.
Только внимание к какому-то одному направлению, только специализация дают возможность компаниям доминировать в выбранных сегментах рынка. Группа компаний «Пир» специализируется на управлении ресторанами с «особой» атмосферой. Каждый ее ресторан или кафе — это неповторимая обстановка, кухня, напитки и система паблик рилейшнс. Два ресторана — пивная «Пирушка у Ганса» и салун «Папаша Билли» — вошли по итогам 2003 года (см. Приложение 2) в десятку лучших, по мнению потребителей, мест, где можно поесть и отдохнуть в обстановке немецкого бюргерского городка или духа американских прерий. Сегодня ГК «Пир» владеет уже шестью такими заведениями. К «Пирушке у Ганса», «Спортбару» и салуну «Папаша Билли» добавились чайхана «Тюбетейка», паб «Английское посольство» и знаменитый ресторан из «Бриллиантовой руки» — «Плакучая ива». Четкий фокус этих заведений дает отличный эффект — столы практически каждый вечер в них нужно заказывать заблаговременно, иначе к 18.00 свободных мест уже не будет.
Но будьте осторожны. Мы хотели бы еще раз напомнить о том, что позиция это восприятие вашей компании рынком, это место, на которое вас ставит в своем сознании покупатель. Поэтому, прежде чем активизировать процессы позиционирования или репозиционирования в головах ваших клиентов, вспомните о Доминирующем восприятии вашей торговой марки на рынке. И если изменения действительно необходимы, двигайтесь очень медленно.
При позиционировании не следует делать резких шагов, каких бы улучшений они ни сулили компании. Напугать покупателей очень просто, поэтому лучше воспользуйтесь рекомендацией мистера Беквита: двигайтесь по кувшинкам, а не пытайтесь сразу СИГАНУТЬ ЧЕРЕЗ ОЗЕРО НА ДРУГОЙ БЕРЕГ.
Многие думают, что позиционирование — это работа маркетологов или специализированных агентств. Это не совсем иерно. Позиционирование — это процесс, происходящий I умах людей при идентификации того или иного товара, услуги, компании, идеи или события. Чтобы было проще понять, как он происходит, давайте попробуем рассмотреть его с помощью другого термина — позиции торговой марки.
Позиция торговой марки, на наш взгляд, это набор стереотипов или устойчивых ассоциаций, кратко характеризующих некий объект. Поясним на примерах. Что получится, если коротко охарактеризовать г-на Жириновского? Собрав наиболее популярные определения, мы получим фразу вроде «политик, депутат, юрист, популист, скандалист, но молодец». Одно из этих слов должно быть ключевым в восприятии Владимира Вольфовича. Но, скорее всего, это будет даже несколько слов: политик, популист, скандалист. А теперь давайте попробуем описать в нескольких словах г-на Чубайса. В результате получится «видный государственный деятель с волосами рыжего цвета, который ограбил страну и виноват во всех бедах России». Бизнесмены назовут Чубайса одним из главных олигархов страны, демократом-реформатором, хорошим менеджером, но… Страну он все-таки «ограбил» — чего стоит одна только приватизация! Если обобщить оба описания Чубайса, то получится что-то типа «политик-менеджер на государственной службе, ответственный за крупномасштабные государственные перемены». Еще короче, в трех словах: «демократ, государственный менеджер, реформатор». А теперь попробуем сравнить позиции Жириновского и Чубайса. Что между ними общего? Оба политики, и оба замешаны в скандалах. Есть ли разница? Конечно, есть. С точки зрения восприятия она всего лишь в двух словах: первый — популист, а второй — деятель. Согласитесь, когда у нас в памяти всплывает образ Владимира Вольфовича — это что-то вроде картинок из шоу-бизнеса. А вот когда мы вспоминаем Анатолия Борисовича, почему-то на экране нашего сознания встает образ человека, руководящего важным совещанием, дающего серьезную пресс-конференцию или рассказывающего о реформе РАО «ЕЭС». В этом и есть разница позиций этих двух людей — политических и общественных брендов современной России.
То же самое происходит в наших головах и с обычными торговыми марками. «Мое авто» — небольшая таксомоторная компания. Приезжают по вызову не сразу (машин не хватает), зато тариф небольшой и стабильный, да и говорить, куда ехать, в половине случаев не надо, так как водители помнят постоянных клиентов и их маршруты. Если сказать короче: «мое» недорогое авто. Их конкуренты — компании «Нижегородец», «008» или «555» — на месте оказываются быстрее, но платить приходится в полтора-два раза дороже. Если короче: большие, быстрые, но дорогие или быстрое такси на крайний случай. В этом примере описаны личные впечатления от работы с таксомоторными компаниями. Если попросить охарактеризовать эти фирмы человек 500—600, то получится более объективное описание данного сегмента рынка, выраженное одним-двумя словами. Это и есть позиция.
Гарри Беквит, автор книги «Продавая незримое»1, говорит о позиционировании так: «Ни одна компания не может позиционировать себя сама. Вы можете сконцентрировать на чем-либо свои усилия или рекламную кампанию, и это может в определенной степени повлиять на вашу позицию на рынке. Но позиция — это место, и на это место ставит вас кто-то другой, а именно ваши потенциальные потребители. Лаже те предприятия, которые не делают ровным счетом ничего для продвижения своей компании, занимают на рынке определенное положение. Потребители просто суммируют всю имеющуюся у них информацию об этой компании и на основании этого знания позиционируют ее соответствующим образом».