Маркетинг для начинающих…

Рубрика:

• Обо всем

Как говорить убедительно — 3

Существуют также собственно лингвистические приемы, которые особенно часто используются в литературе. В школе все мы их изучали — это метафоры, гиперболы, эпитеты… Они нужны не только для украшения речи, но и для усиления смысла, нужной расстановки акцентов. Именно это нужно в рекламном тексте, статье или выступлении.
Итак, метафора — это развернутый образ-сравнение: не солнце, а огненный шар. Весьма распространенный прием, позволяющий создать лаконичный девиз с элементами незавершенности. Недосказанность интригует, привлекает внимание. Например, «Апельсиновый заряд» (Fanta), «Радуга фруктовых ароматов» (Skittles). Из этой же метафорической серии — различные «алгоритмы успеха», всевозможные виды «свежести» и т.д. Но использовать метафоры нужно с осторожностью, так как за кажущейся простотой нахождения скрывается коварная особенность: они быстро становятся штампами.
Повтор. Среди лексических повторов цитатного характера выделяется наиболее часто пародируемая и, возможно, чаще всего цитируемая строка из «Гамлета» В. Шекспира: «То be or not to be».
Примеры из рекламной практики:
—  В единстве ценностей — единение интересов (НБД-Банк);
—  Чистота — чисто «Тайд» (стиральный порошок «Тайд»);
—  Не просто чисто, а безупречно чисто («Ариэль»);
—  Благороден и благотворен («Демидовский бальзам»);
—  Показывают движение времени, но время не властно над ними (часы «Sitizen»).
Иногда можно применять элементы неявного повтора, используя древние корни, как это непроизвольно получилось в рекламном девизе НБД-Банка в 1999 году. Слоган был выбран такой: «НБД-Банк для предпринимателя — внимание и содействие». Рекламная кампания, шедшая более полутора лет, была успешной. И уже потом, когда она почти закончилась, один авторитетный психолог, доктор наук похвалил нас за использование в рекламе нечасто встречающегося приема — повтора древних корней слов. Оказалось, что все три существительных предприниматель, внимание и содействие имеют единый древний корень от слов деять и иматъ.
С тех пор мы задумались над употреблением таких древних корневых основ, как ар (земля), ра (солнце), га (движение), ять (иметь) и других. И на самом деле, слова, начинающиеся, например, на слог ар, использованные в качестве имен фирм, компаний, музыкальных групп и кинофильмов, поневоле располагают к себе и вызывают уважение: Ариес, Ариэль, Ариент, Аркаим. Жтя имена и названия со слогом ра: Радонеж, Рада, Урал, Арарат, Наш Край. Есть в них что-то величественное.
Каламбур. Чаще всего с помощью каламбура обыгрывается название товара, немного реже — его свойства. При использовании этого приема получаются многозначные фразы-девизы — слоганы с двойным или даже с тройным дном, что усиливает восприятие марки или товара. К примерам многозначных девизов можно отнести такие: «Хорошие хозяйки любят «Лоск» (стиральный порошок «Лоск»), «Ваше второе дыхание» (жевательная резинка «Спорт лайф»), «Телефонная трубка мира» (телекоммуникационная система связи BCL).
Европеизация. Использование иностранных слов — один из способов стилизации, когда необходимо подчеркнуть европейское качество товара или услуги, а также если вы рассчитываете со своей торговой маркой выйти на западный рынок. Например, когда торговая марка сока «/7» планировалась к выпуску на рынок, в России было популярно все импортное. Иностранное считалось качественным. Именно на это и рассчитывали специалисты компании «Вимм-Билль-Данн», когда давали своему соку иностранное название. То же самое мы применили по отношению к юридической фирме наших друзей, работающей с крупными корпоративными клиентами: РАО «ЕЭС России», заводами «Карбохим» и «Акрилат» и др.
В названии важно было показать статус компании и ее сотрудников, знание международного права и подчеркнуть ее вес на рынке. Поэтому для регистрации были предложены названия из серии «Атташе», «Дженерал Лоу Консалтинг» и «Ромул» (последнее отсылает сознание к римской истории). Хозяин фирмы выбрал второе — General Consulting, посчитав его наиболее подходящим именем для сопровождения серьезных сделок. Но опять-таки — в который раз! — мы говорим: с иностранными словами и выражениями нужно быть осторожным. Далеко не все хорошо владеют даже английским.

Как говорить убедительно — 2

Начнем отдаленно Вот фрагмент реального разговора:
— Петрович, привет! Как живешь? Чем занимаешься?
— Да нормально живу, начальником отдела рекламы в банке работаю.
— Рекламы? Что, не доверяют больше ничего?!
Хохма в том, что реклама в банковском деле воспринимается как несерьезное занятие. Поэтому вопрос «не доверяют больше ничего?!» вызывает улыбку именно в отношении других «серьезных» банковских профессий. Собеседник перевернул ситуацию, сделал рефрейминг: один гордится своим положением — начальника отдела рекламы в банке, а другой его подначивает.
Кауз-эффект, эффект трех «да» и допущение. Эти приемы также часто неосознанно применяются нами на практике в бытовых разговорах. Суть кауз-эффекта заключается в задействовании неявной причинно-следственной связи. «Раз уж ты идешь в буфет, купи мне сигарет», — говорим мы не задумываясь. Хотя, казалось бы, какое отношение поход в буфет имеет к сигаретам? Тем не менее большинство из нас соглашается на такое развитие событий, потому как никакого излишнего напряжения оно не доставляет.
В коммуникациях с целевой аудиторией также можно использовать этот прием.
Эффект трех «да» зачастую используется для усиления кауз-эффекта:
—  Когда семья — любовь и забота;
—  Когда свое дело — это стиль жизни;
—  Когда банк — внимание и содействие;
—  Есть единые ценности для успешных дел;
—  НБД-Банк для предпринимателя;
—  В единстве ценностей — единение интересов.
Суть эффекта трех «да» — в перечислении трех неоспоримых истин на фоне нужного с точки зрения коммуникации утверждения. Говоря три раза «да», человек готов сказать «да» и в четвертый.
Прием допущения можно проиллюстрировать очень распространенным предложением: «А не пойти ли нам в кино после работы?» Само предложение формулируется таким образом, что человек начинает задумываться: «Действительно, а почему бы и не пойти?» Иногда прием допущения используется так, что и задумываться-то особо не над чем. Фраза «Кто идет за «Клинским»?» позволила этой марке пробиться в сознание людей через массу других очень увлекательных для любителей пива предложений и занять в умах людей достойное место в самый короткий срок.
Эффект края. Еще Штирлиц в фильме «Семнадцать мгновений весны» говорил, что главный акцент нужно делать на последнем предложении. Человеческий мозг устроен таким образом, что он запоминает в основном первую и последнюю фразы. Недаром все рекламные слоганы проговариваются в конце роликов, а наименования торговых марок звучат и в конце, и в начале.
Эффект края целесообразно использовать и в публичных выступлениях, и в статьях, и в письмах с предложениями о
сотрудничестве.
В общем и целом все перечисленные нами приемы используются человечеством давным-давно и никаким волшебством не являются. Важно просто помнить об этих возможностях и применять их на практике для достижения необходимого
эффекта.

Продвижение на основе законов восприятия — 3.

Носите говорящее имя. Чем может заниматься компания «Диана»? Цветами? Женской одеждой? Косметикой? Да чем угодно! А что можно подумать о сфере деятельности предприятия «НиКоМ-сервис»? Или ООО «Док»? Оказывается, первая компания производит пластиковые окна, а вторая делает памятники. Название НБД-Банка следует также признать неудачным. Как только его не называют в народе: и «НДБ-банк», и «МБД-банк», и даже «МВД-банк». Сказывается, видимо, территориальная близость к этому учреждению.

Название компании должно помогать вести бизнес, а не заставлять клиента угадывать, чем же все-таки занимается предприятие. Все мы любим отдыхать и не любим работать. И наш мозг любит то же самое. Давайте признаемся сами себе: мы не любим думать! Любят ли думать наши клиенты? Ответ очевиден. Поэтому так важно, чтобы все маркетинговые коммуникации были просты для восприятия. И не важно, о чем идет речь — о названии или о рекламном ролике.

«Такси «Бумер»» — такое объявление появилось недавно на страницах одного из нижегородских журналов. «Неужели кто-то додумался позиционировать такси по такому атрибуту, как комфорт поездок с использованием автомобилей престижной марки?» — обрадовались мы. Позвонили, решили узнать цены. Каково же было разочарование, когда диспетчер ответил, что из 15 машин подавляющее большинство составляют «Жигули» и «Волги», а вот «BMW» нет ни одного! Анализировать ситуацию бессмысленно. За многообещающим названием компании ничего нет. Так и хочется задать вопрос: «Ребята! Зачем вы сами себе вредите, превращая собственную рекламу в антирекламу? Вам что, деньги девать некуда?» Отсюда простой вывод: название компании не должно вводить клиента в заблуждение относительно товаров и услуг, ею предлагаемых. То же и с названием товара.

«АвтоТех», «АвтоТюнинг», «АвтоТехТюнинг», «АвтоТех-Логистик», «АвтоТехИмпорт», «АвтоТехСтандарт», «Авто-ТехКомплект» и, наконец, не менее оригинальное название, «АвтоТехИнвест» — все эти замечательные компании существуют. Как тут не перепутать? Или что стоит выговорить: «Браун Силк Эпил Комфорт Боди Системе»? Можно ли представить себя в магазине, занятого попытками выговорить название этого замечательного прибора? Вывод также не сложен: название должно быть простым и легким для

запоминания.

При выборе названия нужно учитывать и специфику клиентов. Если предприятие работает на рынке, где целевой аудиторией являются компании, выросшие из советских предприятий, с директорами, соответствующими по стилю мышления нормам той эпохи, то стоит ли называть фирму «Industrial Supply Sale Company»? Может быть, лучше будет добротный советский «Промснабсбыт»?

Впрочем, критиковать всегда просто. Приведем примеры удачных, с нашей точки зрения, названий:

«Домашний компьютер» — для магазинов домашних компьютеров.

«Этажи» — для престижного торгового центра, особенно когда название сопровождается хорошим слоганом: «Этажи» — вот это жизнь! Смотри на жизнь сверху». Плюс замечательный визуальный образ жирафа, поглядывающего «свысока». Точно и с долей юмора! «Магазин «Наш»» — для небольшого продуктового магазина, работающего в спальном районе. «Ангел Сервис» — для фирмы, специализирующейся на эвакуации автомобилей, неожиданно сломавшихся в дороге. Особенно удачно звучит название компании, если автомобильные неприятности приключаются ночью нa безлюдной трассе. «Вермани» — для производителя вермишели по итальянским рецептам на зарубежном оборудовании. «Джин Шин» — для продажи шин и дисков. «Шоколандия» — для детского развлекательного комплекса в ТЦ «Шоколад».

«Бастион» — для продавца и изготовителя замков, дверей, сейфов.

Можно привести еще много подобных примеров. Почти все они отличаются тем, что фирменное название отлично выполняет свою вторую функцию: экономит рекламный бюджет. Но названия — это еще далеко не все. Даже имея хорошее название, можно все равно остаться непонятым, если дать своему товару неподходящее имя.

Новое имя для нового товара. Еще одну ошибку часто допускают капитаны бизнеса, распространяя хорошее название одного товара на другие товарные категории. Мы уже говорили про фирму «Алтэкс». Эта группа компаний ведет бизнес в нашем регионе более 10 лет и работает в разных отраслях и товарных категориях. Очень сильная компания с отличным менеджментом. Но для всех своих направлений до недавнего времени использовала одно и то же имя — «Алтэкс». Мебель для офисов — «Алтэкс». Компьютеры и оргтехника — «Алтэкс». Ковровые покрытия — «Алтэкс». Канцелярские товары — «Алтэкс». Как вы думаете, является ли компания лидером в этих товарных категориях? Да, но только в одной: компьютерах и оргтехнике, где «Алтэкс» был пионером рынка. Во всех остальных ее уже потеснили марки-специалисты. В мебели — компания «Мебель Плюс». В канцтоварах — «Канцопт». На рынке ковровых покрытий исследование, увы, не проводилось, но тем не менее мы уверены, что и там компания «Алтэкс» будет не на первом месте в умах людей. Почему? Это очень просто. Люди любят работать со специалистами. Они подсознательно считают, что одна компания не может быть специалистом сразу в пяти направлениях. И начинают обращаться к другим компаниям, причем с характерными для категории именами. Совершенно правильно поступила компания «Алтэкс», выбрав для сети компьютерных салонов говорящее название «Домашний компьютер». Став первой на этом рынке, она надолго привязала сознание людей к имени своего детища, и потеснить ее теперь на этом рынке будет очень и очень трудно.

В имени товара можно сконцентрировать все, что вы хотите сказать своему рынку: простоту, традиции, человеческие привычки.

Яркое, говорящее имя — это больше, чем 50 процентов успеха вашего бизнеса. Это контрольный пакет. Как говорит ДжекТраут: «Выбирая имя — старайтесь!.. В конце концов, можно не давать рекламу, не заниматься продвижением, продажами или развитием у персонала чувствительности к покупателю. Можно даже не… позиционироваться. Но, если у вас есть компания, подразделение, товар или услуга, вы должны как-то назвать своего «ребенка». Так почему бы не подобрать ему имя, которое будет работать на вас 24 часа в сутки?»

Брендинг или CRM? Часть II

Реализация этой трехступенчатой формулы также проста. Когда банк привлекает вкладчиков и заемщиков в банк, наибольшее внимание уделяется вопросам брендинга — созданию простых и понятных продуктов, красивой рекламе, бонусам и так далее, то есть тому, что привлекает внимание. По окончании первого срока вклада или кредита вступает в действие простое и технологичное правило: у старых клиентов есть возможность получить выгодные для себя преференции, например, открыть депозит «Премиальный» с повышенными процентами, который недоступен тем, кто пришел в первый раз. Для старых заемщиков действуют также определенные льготы по стоимости кредита, времени его рассмотрения и так далее. Эффективность этого метода вкупе с хорошим имиджем банка достаточно высока: к примеру, в банке после первого срока вклада остается около 80% пришедших вкладчиков.

Но в жизни каждого вкладчика наступает момент, когда он решает снять деньги на реализацию своей давней мечты. И вот здесь его чаяния должны найти поддержку в банке. Захотел купить человек квартиру. И деньги у него есть — но только на однокомнатную. А менеджер по работе с клиентами ему и говорит: «Вы знаете, воспользовавшись нашей ипотечной программой, вы можете купить трехкомнатную!» С небольшими заемщиками действуют те же простые правила. Привлечение — это брендинг. Удержание -пониженная ставка кредита и более быстрое рассмотрение заявки. Возможный уход из банка — предложение нового продукта, на котором банк мог бы заработать доход.

Обратите внимание, в этом примере есть специальная оговорка, что такая система действует только для небольших заемщиков. В чем же особенность заемщиков крупных?
Их особенность в том, что именно крупные клиенты приносят банку наибольшую часть дохода. Этот эмпирический закон бизнеса также давно известен под именем закона «80/20», когда 20% клиентов дают 80% доходов. Кто составляет эти 20 «золотых» процентов? Самые лакомые клиенты для всех кон-
курентов. Именно за таких клиентов идет борьба. Они на виду. Они богаты. Они эффективны, а следовательно, их можно кредитовать на очень большие суммы, снизив ставку за риск. И в свою очередь, они, совершенно естественно, капризны. Они не реагируют на прямую рекламу. Они хотят эксклюзивных отношений. Они хотят низких кредитных ставок, а когда их добиваются, идут в другой банк добиваться еще меньших! Они хотят получать кредиты без анализа, без залога, просто по письму. Банкиры шутят по этому поводу: «Для этого крупного клиента нужно придумать специальную эксклюзивную программу лояльности под названием «Кредиты без паспорта, без залога и без возврата». И доплатить еще немного, чтобы он этой программой воспользовался». Все это есть на практике. Что в таком случае делать?
Как привлечь крупного клиента? Ответ: только не ценой! Прямая конкуренция ценами ведет к уменьшению прибыли вашего предприятия, потере финансовой устойчивости и, следовательно, к оттоку клиентов к фирме — лидеру в вашей отрасли. Он всегда найдет возможность переписать ценники в сторону уменьшения цены. Главный и простой совет по привлечению крупных клиентов: ставку нужно делать на сервис! Если вы не хотите снижать цены, так прямо и скажите: мы не самые дешевые, но у нас есть за что платить! Конечно, это легко сказать, но трудно сделать. Обеспечение высокого уровня сервиса требует внедрения логистики на предприятии, реализации довольно трудных для руководителя решений, например передачи части полномочий в нижестоящие звенья, чтобы больше внимания привлечению крупных клиентов уделял непосредственно генеральный директор. Но тем не менее более высокий уровень сервиса позволит обратить внимание крупных клиентов на качество продукции фирмы, тем самым сохранив приемлемую цену продуктов.
Как удержать крупного клиента? Здесь нет четких ответов, так как эта группа очень индивидуальна. Но все же попробуйте разбить ее на подгруппы по какому-то признаку и предложить этим подгруппам отдельные, эксклюзивные программы лояльности. Для кого-то это может быть специальный курс обмена валюты. Для кого-то бесплатное или не очень дорогое участие в престижных мероприятиях — семинарах, торжественных церемониях, фестивалях. Для кого-то специальные подарки ко дню рождения фирмы или к Новому году. Простор для мысли бесконечен. Здесь нет однозначных советов, и очень многое зависит от интуиции и опыта руководителя. И еще: самые крупные клиенты должны общаться только с директором компании и самыми лучшими специалистами. Это — признание статуса клиента и его ценности для компании.
Как удержать крупного клиента в том случае, если он окончательно решил уйти к другому поставщику, в другой банк, в другую компанию? Этот третий вопрос мы специально рассматриваем вкупе с темой про обычное удержание. Крупный клиент обязательно уйдет от вас, если у вас нет для него хоть какой-нибудь программы лояльности. Если такая программа есть, но она не срабатывает, решите: а он вам нужен? Стоит ли данный клиент тех усилий, того времени и тех материальных затрат, которые вы на него расходуете? Очень часто на этот вопрос может ответить только руководитель компании. Можно, конечно, попробовать решать этот вопрос системно, например внедрив методику матрицы клиент/продукт, и оценивать клиентов по удельной прибыли, получаемой от него. Но предупреждаем сразу: валовый доход от клиента или продукта посчитать легко, а вот расходы на него и на предоставляемые ему продукты очень сложно. Они всегда будут ориентировочными, и вам в любом случае придется включать интуицию.
Итак, что же у нас получается? Сочетание брендинга и CRM возможно и нужно для последовательного привлечения и удержания клиентов. Все это неплохо работает на примере Нижегородского банкирского дома. Применимо ли это в других структурах?
Конечно, применимо, причем во всем многообразии вариаций.
Давайте вернемся к нашему примеру с книжным магазином. Мы говорили о том, что для привлечения большого потока клиентов директор магазина может использовать все инструменты бренд-продвижения. Используя методику CRM, магазин может сформировать некие клубы постоянных покупателей и мотивировать их обращаться именно в эту торговую точку Совершенно очевидно, что эти две системы не противоречат друг другу. Магазин может совершенно спокойно рекламировать оперативность доставок книжных новинок, например детективов Дарьи Донцовой, привлекая все новых и новых покупателей. Параллельно он может организовать клуб для наиболее фанатичных любительниц женского детектива, приглашая на встречи со своими клиентками тех же популярных писательниц. Пространство для фантазии не ограничено.
«А как быть с супербрендами?» — спросите вы. Производитель Harley-Davidson может иметь (и, к слову, имеет) специальный клуб владельцев мотоциклов этой марки. Говорят, все обладатели «Харлеев» донельзя лояльны марке. Значит ли это, что производителю, обладающему узкой и лояльной к марке клиентурой, не нужен брендинг? Мы говорим: нет, не значит. Потому что ответ заложен в самом вопросе. Это мотоциклы Harley-Davidson. Это уже бренд. Уберите название или перестаньте управлять брендом — и что останется от мотоцикла? Правильно говорят эксперты, работающие в сегменте товаров/услуг класса «люкс»: продвижение бренда в классе «люкс» может и должно ориентироваться на более широкую аудиторию, нежели аудитория ваших клиентов. Зачем? Чтобы силу бренда чувствовали не только ваши покупатели, но и окружающие, способные своей завистью утвердить ваших клиентов в правильности выбора вашей марки.
Итак работа по привлечению и удержанию клиентов может и должна основываться на двух методах: брендинг и CRM. Соотношение и пропорции определяются в зависимости оттого рынка, на котором вы работаете. Чем более массовый рынок, тем больше в нем должно быть сделано упора на бренд, чем более узкий рынок, тем больше пространства для клиентоориентированного менеджмента. А вот в каких пропорциях использовать тот или другой метод, это вам должна подсказать ВАША ИНТУИЦИЯ.

Брендинг или CRM? Часть I

Как выбрать: брендинг или CRM?
Выбирать не нужно. Нужно эти методы сочетать и использовать вместе. Как? Это уже другой вопрос.
Давайте попробуем рассмотреть ситуацию на примере НБД-Банка. Он покупает и продает деньги, причем не только бумажки с картинками «больших театров» или американских президентов, но и средства в виде циферок на счетах. Средства привлекаются из двух источников: от частных лиц (то есть вклады) и от зарубежных финансовых организаций. Продажа денег происходит в основном в виде кредитов предприятиям малого и среднего бизнеса.
Отсюда вытекает одно очень важное следствие: продавцы и покупатели денег являются для банка совершенно разными типами клиентов. Вкладчики — сегмент достаточно массовый, заемщики — более индивидуальный, а про зарубежные инвестиционные компании вообще разговор особый. Если учесть, что банк не специализируется на выдаче потребительских кредитов населению, то заемщиков получается значительно меньше, чем вкладчиков. Что из этого следует? Из этого следует, что, по логике, банк должен применять брендинг для привлечения вкладов и CRM для работы с заемщиками. Так ли это происходит на самом деле?

Слово Николаю Терещенко:

С одной стороны, все верно. Брендинг мы используем в основном на массовых рынках вкладов, но в то же время не стоит забывать, что смысл маркетинга заключается в привлечении внимания и сохранения лояльности наших клиентов. Поэтому брендинг и CRM мы используем по-разному:
— для привлечения в банк практически всех новых клиентов (и вкладчиков, и заемщиков) используется брендинг, именно этот метод работает на привлечение внимания;
— для удержания обоих типов клиентов используется комбинация CRM и брендинга;
— а для удержания клиента любыми средствами используется чистой воды CRM.