Маркетинг для начинающих…

Искореняйте сомнения. Сомнения — настоящий бич современного маркетинга. Люди всегда сомневаются. Они боятся, что «это» не будет работать. Они всегда думают: «А что же про мою машину, подругу, часы, ботинки, галстук скажут остальные?», переживают: «Не переплатили ли мы за эту вещь?» Люди чувствуют эйфорию после очередной покупки, а через час начинают испытывать чувство вины за потраченные деньги. И маркетологи должны уметь с этим бороться.

Для уменьшения сомнений есть несколько действенных приемов, один из которых называется «эффект массовости». «Ночной дозор» и «Турецкий гамбит» — самые кассовые российские фильмы». «Республика» — самый большой торговый центр в Нижнем Новгороде, который посещают более 100 тысяч человек ежедневно». «Самый продаваемый препарат», «самая быстрорастущая компания»… Все эти фразы как бы внушают покупателю: присоединяйся, все этим пользуются, развей свои сомнения. Используйте и вы эффект массовости в своем бизнесе. «В автоцентре Maxi Car сегодня был вручен приз 1000-му клиенту!» — такая информация на порядок поднимет авторитет фирмы в умах автолюбителей и быстро проникнет в их сознание. Ведь здесь используется не только эффект массовости, но и фактор новостийности.

Второй прием, который используется для искоренения людских сомнений, — это мода. Кто-то где-то решил, что модным в этом году станет галстук в косую полоску, и миллионы мужчин, скрепя сердце, завешивают свои галстуки «с огурцами» в темный дальний угол. Они немодные! Миллионы женщин почему-то вдруг начинают красить волосы в вишневый цвет разных оттенков. Люди носят джинсы, вытертые выше колен. Почему? Одно непонятное слово: «Модно!» Как использовать мотив модности в малом и среднем бизнесе? Мы думаем, двумя способами: там, где это возможно, присоединяться, а там, где присоединяться не к кому, создавать ее самим. Не так давно в Нижнем Новгороде открылся клуб по мини-гольфу «Green Lawn». Дирекция клуба собрала вместе с «Нижегородским бизнес-журналом» вечеринку, в которой гвоздем программы стал гольф-турнир. Игра понравилась. Это значит, что люди будут рассказывать о ней друзьям, в прессе выйдет фотоотчет, и в скором времени мода на мини-гольф распространится так же, как ранее мода на русский бильярд.

И третий способ борьбы с сомнениями — это рекомендации. «Клуб ведущих собаководов рекомендует», «эта книга — выбор журнала «Секрет фирмы», «одобрено Ассоциацией стоматологов»… К сожалению, в малом и среднем бизнесе такой способ продвижения используется довольно редко. Вернее, он используется часто, но стихийно. Очень часто люди приходят по рекомендациям своих друзей и знакомых в магазин, покупают тот или иной товар и передают свои отзывы далее. Но в рекламных кампаниях очень редко встречаются высказывания уважаемых людей или авторитетных организаций о той или иной торговой марке. Хотя, казалось бы, чего проще — посмотреть, где покупает себе часы уважаемый директор консалтинговой компании, и попросить его сказать об этом на страницах модного журнала. Или, например, провести блиц-интервью с авторитетными специалистами в области ядерной физики на тему, где они предпочитают покупать вино. Даже сам заголовок уже привлечет внимание: «Физики-ядерщики предпочитают El Vino»!»

Не пытайтесь изменить сознание. Стереотипы накладывают серьезные ограничения на работу маркетологов. Именно ими обусловлена инертность человеческого восприятия. Если мы привыкли под картошкой понимать картошку, требуется масса времени, чтобы приучить нас называть этим словом нечто иное.

Тем не менее даже крупнейшие компании мира, например Xerox, делают ошибки, пытаясь изменить человеческое сознание. Начинают под собственной маркой производить компьютеры, принтеры и ноутбуки вместо того, чтобы заниматься своим делом — копированием документов. Цена таких ошибок — миллионы и миллиарды долларов. И это не единичный случай как в мировой, так и в региональной практике. Недавно директор одной из компаний, владеющей несколькими компьютерными салонами, на полном серьезе советовался с одним из нас о введении торговли турпутевками в своих салонах в летний период. Честно говоря, у нас был небольшой шок. Да, название салонов подходит для туристического бизнеса, но покупатели привыкли видеть там компьютеры и оргтехнику! С чего им вдруг искать там путевки на Кипр?

То же самое с ценовым восприятием. Как бы ни хотели владельцы автосервиса «BMW» убедить автовладельцев в супердоступности своих цен, вряд ли у них что-то получится. Само слово «BMW» говорит о качестве, за которое нужно платить больше, чем дяде Ване в соседнем гараже.

Стереотипы, сложившиеся о товаре, торговой марке или компании, нужно обязательно учитывать в маркетинге. Менять их очень сложно, но можно, например используя какие-либо из следующих приемов.

Метод аналогий. Появление новых товаров всегда ставит перед маркетологом сложную задачу объяснить потребителю его ценность. И хорошо, если этот товар описывается словом «модный», но как быть тем, кому приходится продвигать новую высокотехнологичную продукцию? Сделать это несложно — с помощью привычных товаров. «Пластиковая карта — ваш электронный кошелек». «Система «клиент— банк» — ваш счет на вашем компьютере». «Интернет-банк — это «клиент—банк» в любой точке мира». «Телефон-банк — SMS о движении денег». GPRS — это… Ваша версия?

Возврат к старым идеям. Этот метод тоже может быть полезен в маркетинге новинок. Так, например, в уже упоминавшемся фильме «Плутовство, или Хвост виляет собакой» предвыборный штаб использует его, запуская только что записанную песню «Старый башмак» как уникальную запись 30-х годов, найденную в библиотеке Конгресса. Подтекст прост: «вспомнить» старое легче, чем освоить новое. Да и ностальгия — хороший инструмент. Многие любят свое прошлое, когда все были моложе, и зима была не такая слякотная, и в апреле было уже солнечно, а не -15 градусов по Цельсию. Люди по-своему любят индийский чай «со слоном» и зубную пасту «Жемчуг», стиральный порошок «Лотос» и «Жигулевское» пиво, бар «Лабиринт» и песни Юрия Лозы. Почему бы не использовать эту любовь в своем маркетинге, как делают это владельцы кафе «Город Горький» или бара «СССР»? Возвращайтесь к старым идеям с новыми товарами и услугами. Назовите в Нижнем Новгороде свой бар «Новый Лабиринт» — и вы увидите, как одно только название привлечет нижегородскую публику старше 35 лет, что для вашего бизнеса будет хорошим знаком. В 35 лет у людей уже есть деньги на то, чтобы выпить «за ностальгию».

Простота и понятность имеют большое значение: они обеспечивают легкость восприятия торговой марки и быстрое запоминание. Этого недостаточно для победы в конкурентной борьбе, но вполне хватит для получения ВЕСОМОГО ПРЕИМУЩЕСТВА.

Используйте привычные форматы. Сегодня часто говорят о креативе. Слово произошло от английского «creative», что означает «творчество». При этом каждый понимает слово «творчество» по-своему. Для кого-то креатив означает эпатаж, и тогда вниманию удивленных обывателей предлагается реклама пылесосов под лозунгом «Сосу за копейки!». Некоторые дизайнеры убеждены, что креатив — тонкий юмор в английском стиле. А кто-то называет модным английским словом необычное изображение привычных явлений.

Креатив позволяет привлечь внимание рынка к обычным вещам необычным способом. И в этом его сильная сторона. Недавно Клуб дельтапланеристов вытоптал на снегу замерзшей Оки название своего сайта SKY.NN.RU. Громадные надписи были видны со всех мостов города. Половина жителей Нижнего Новгорода заметила эту рекламу, которая обошлась всего в несколько сотен рублей за такси и бессонную ночь для активистов клуба. Однако создать такой шедевр непросто. В большинстве фирм малого и среднего бизнеса, где маркетингом занимается непосредственно директор или в лучшем случае его помощник, выполняющий по совместительству и другие функции, на разработку качественного креатива и реализацию идеи просто не хватает времени: слишком много текущих дел. Поэтому мы хотели бы напомнить, что есть и другие, более простые способы проникновения вашей торговой марки в сознание покупателей. Все они основаны на силе привычки. Это:

— погружение в привычную обстановку;

— уподобление новостям;

— использование традиций.

Многочисленные исследования показывают, что сила привычки имеет огромное значение. Знакомый до боли ролик средств от простуды Coldrex (продрогший муж возвращается домой, чихает и кашляет, а заботливая жена вместе с тапочками подает ему чашку с волшебным напитком) позволяет сознанию телезрителя полностью прочувствовать знакомую атмосферу, а его сознанию — проассоциировать состояние на грани заболевания с рекламируемой торговой маркой.

Для того чтобы убедиться в работоспособности силы привычки, достаточно оказаться, например, перед плитой с дочерна пригоревшим жиром. Имена каких торговых марок приходят на память?

Вторым приемом могут быть новости. Многие склонны обсуждать все то, что видели, слышали и испытывали недавно. Поэтому, если есть возможность дать информацию о компании или продукте в виде новости, этим всегда стоит воспользоваться.

Использование традиций — третий наиболее эффективный способ преодоления барьеров сознания. Мы традиционно уверены, что лучшую электронику производят в Японии, лучший парфюм — во Франции, а часы — в Швейцарии. Родиной пива почему-то считается Германия, а родиной водки — Россия. Использовать силу традиций можно и нужно в вашей непосредственной деятельности. Почти вся российская экономика сегодня построена на предприятиях, созданных в годы советской власти. Вот, например, нижегородская карамельная фабрика им. 1 Мая на волне демократизации решила сменить имидж и имя. Стала называться «Нижегородская карамель». Продажи упали так, что руководство этой компании не знало, что делать. С отделом сбыта просто не хотел никто разговаривать. «Какая карамель? Нижегородская? А что это такое? А-а-а… так вы из бывшей фабрики 1 Мая! Так бы и сказали!» В результате предприятию было возвращено его старое доброе имя, продажи снова поползли вверх, и сегодня эта фабрика является одним из лидеров региональной кондитерской промышленности. Внедряя маркетинг у себя на предприятии, помните о силе традиций. Если у вас винный бутик, назовите его «El Vino», а не «Нижегородский винный клуб». А уж если вам на самом деле в наследство досталась значимая торговая марка советских или досоветских времен, смело используйте силу традиций.