Маркетинг для начинающих…

Разговаривая, слушайте! Очень часто из разговоров ни о чем за чашкой чая или кружкой пива рождаются отличные идеи. За более чем десять лет работы в банке авторы этой книги использовали множество чужих мудрых мыслей, а именно:
—  тестовый режим работы системы электронных платежей «клиент—банк» (когда клиент сначала работает бесплатно с этой системой и только через месяц принимает решение, стоит ли ему подключаться на платной основе) был придуман после прочтения книги Ф.Котлера «Основы маркетинга» и реализован технологически на идее нашего друга и коллеги Александра Пылина, пришедшей ему на ум в день рождения;
—  мысль об организации бесплатной подписки для вкладчиков пришла в голову заместителю председателя правления по финансам Андрею Бетину;
—  продажа депозитных сейфов для хранения в них справок-счетов на автомобили (в ГАИ в 1996 году была инструкция о необходимости иметь сейф для документов строгой отчетности, какими являются справки-счета) — предложение Галины Твороговой, которая услышала разговор нескольких клиентов;
—  об организации проекта «Лидер года» задумался Дмитрий Федюнин — начальник кредитного управления банка;
—  идея создания «деловых библиотек» у клиентов банка подсказана Игорем Манном на одном из семинаров во время обеда.
Список можно продолжать.
Очень часто случается так, что, разговаривая, мы многое пропускаем мимо ушей, слушаем только себя, считаем правильным только свое мнение и постоянно его отстаиваем. В споре рождается истина. Но только в том случае, если собеседники умеют слушать друг друга с любопытством и вниманием. Особо в этом разделе хотелось бы отметить еще один тезис, который тоже можно выразить пословицей: «Не имей сто рублей, а имей сто друзей». Чем шире круг вашего общения, тем больше становится у вас друзей и деловых партнеров. И тем больше они могут вам рассказать о своем бизнесе, о своих идеях, которые вы также можете применить на практике. В бизнесе часто возникают ситуации, которые невозможно решить за деньги. Во-первых, денег всегда не хватает, и это знает каждый из нас. А во-вторых, друзья за небольшие деньги сделают для вас гораздо больше, чем посторонние люди. Просто потому, что они вас любят и не могут позволить себе делать плохо. Единственная проблема с друзьями — их нельзя напрягать очень часто, иначе они начнут от вас уставать и ваша дружба может из-за этого разрушиться. Поэтому, когда вы обращаетесь к своим друзьям, обратите внимание на то, чтобы ваше предложение было им лично интересно и выгодно. И всегда будьте готовы им сами оказать услугу. Возможно, мы говорим сейчас банальные вещи… Но знали бы вы, сколько предпринимателей живут в своем собственном узком мирке, общаются в лучшем случае с несколькими партнерами и родственниками, а когда приходят на семинары, презентации или вечеринки, стесняются знакомиться и общаться с коллегами. Напрасно!
Прекрасный пример!
Рынок - это люди. Каждый из ваших собеседников - это ваш потенциальный клиент, партнер или сотрудник Каждое знакомство и разговор с новым человеком - потенциально это НОВАЯ ИДЕЯ для вашего бизнеса. Но только в том случае, если вы проявите ЛЮБОПЫТСТВО и ВНИМАНИЕ к собеседнику.

Итак, давайте немного обобщим все, что было написано про психологию в маркетинге. Сконцентрируемся на самом главном.
Первое. Будьте понятны для своего собеседника, аудитории и покупателей. Иначе вы станете «чужим», «плохим» и «злым». Уважайте и хвалите свою аудиторию. И обязательно упрощайте сложные вещи. Используйте для этого все инструменты — от пословиц, цитат и афоризмов до рефреминга и всевозможных «эффектов». Будьте проще и понятнее.
Второе. Будьте внимательными слушателями своей аудитории, собеседников и покупателей. Наблюдайте за ними и понимайте их ценности. Если вы работаете в молодежном сегменте, попытайтесь понять эту молодежь не на уровне умных учебников по психологии, а на уровне посещения тех мест, где она бывает: институтов, ночных дискотек и неформальных тусовок.
Третье. Будьте внимательны к самим себе. Старайтесь, чтобы вашу марку, компанию, товар запомнили. А для этого вам необходимо доброе имя. Кроме того, это имя должно повторяться. Не давайте возможности аудитории путать вас с кем-то другим. Тем самым вы просто будете играть на руку своим конкурентам, а уж они, поверьте, этим не преминут воспользоваться. Любите имя своей компании и тиражируйте его достаточно часто. В пресс-релизах. В радиороликах. В интервью журналистам. В книгах. В публичных выступлениях. Приводите примеры с именем вашей компании.

И последнее важнейшее правило. Если уж вам удалось со своей торговой маркой проникнуть в сознание вашего рынка и закрепиться там, не делайте резких движений, мешающих этому восприятию. Действуйте осмотрительно. Люди не любят менять свое мнение. Поэтому с момента, когда вы поймете, что вас воспринимают должным образом, вашим главным качеством должна стать СТАБИЛЬНОСТЬ.

Искореняйте сомнения. Сомнения — настоящий бич современного маркетинга. Люди всегда сомневаются. Они боятся, что «это» не будет работать. Они всегда думают: «А что же про мою машину, подругу, часы, ботинки, галстук скажут остальные?», переживают: «Не переплатили ли мы за эту вещь?» Люди чувствуют эйфорию после очередной покупки, а через час начинают испытывать чувство вины за потраченные деньги. И маркетологи должны уметь с этим бороться.

Для уменьшения сомнений есть несколько действенных приемов, один из которых называется «эффект массовости». «Ночной дозор» и «Турецкий гамбит» — самые кассовые российские фильмы». «Республика» — самый большой торговый центр в Нижнем Новгороде, который посещают более 100 тысяч человек ежедневно». «Самый продаваемый препарат», «самая быстрорастущая компания»… Все эти фразы как бы внушают покупателю: присоединяйся, все этим пользуются, развей свои сомнения. Используйте и вы эффект массовости в своем бизнесе. «В автоцентре Maxi Car сегодня был вручен приз 1000-му клиенту!» — такая информация на порядок поднимет авторитет фирмы в умах автолюбителей и быстро проникнет в их сознание. Ведь здесь используется не только эффект массовости, но и фактор новостийности.

Второй прием, который используется для искоренения людских сомнений, — это мода. Кто-то где-то решил, что модным в этом году станет галстук в косую полоску, и миллионы мужчин, скрепя сердце, завешивают свои галстуки «с огурцами» в темный дальний угол. Они немодные! Миллионы женщин почему-то вдруг начинают красить волосы в вишневый цвет разных оттенков. Люди носят джинсы, вытертые выше колен. Почему? Одно непонятное слово: «Модно!» Как использовать мотив модности в малом и среднем бизнесе? Мы думаем, двумя способами: там, где это возможно, присоединяться, а там, где присоединяться не к кому, создавать ее самим. Не так давно в Нижнем Новгороде открылся клуб по мини-гольфу «Green Lawn». Дирекция клуба собрала вместе с «Нижегородским бизнес-журналом» вечеринку, в которой гвоздем программы стал гольф-турнир. Игра понравилась. Это значит, что люди будут рассказывать о ней друзьям, в прессе выйдет фотоотчет, и в скором времени мода на мини-гольф распространится так же, как ранее мода на русский бильярд.

И третий способ борьбы с сомнениями — это рекомендации. «Клуб ведущих собаководов рекомендует», «эта книга — выбор журнала «Секрет фирмы», «одобрено Ассоциацией стоматологов»… К сожалению, в малом и среднем бизнесе такой способ продвижения используется довольно редко. Вернее, он используется часто, но стихийно. Очень часто люди приходят по рекомендациям своих друзей и знакомых в магазин, покупают тот или иной товар и передают свои отзывы далее. Но в рекламных кампаниях очень редко встречаются высказывания уважаемых людей или авторитетных организаций о той или иной торговой марке. Хотя, казалось бы, чего проще — посмотреть, где покупает себе часы уважаемый директор консалтинговой компании, и попросить его сказать об этом на страницах модного журнала. Или, например, провести блиц-интервью с авторитетными специалистами в области ядерной физики на тему, где они предпочитают покупать вино. Даже сам заголовок уже привлечет внимание: «Физики-ядерщики предпочитают El Vino»!»

Не пытайтесь изменить сознание. Стереотипы накладывают серьезные ограничения на работу маркетологов. Именно ими обусловлена инертность человеческого восприятия. Если мы привыкли под картошкой понимать картошку, требуется масса времени, чтобы приучить нас называть этим словом нечто иное.

Тем не менее даже крупнейшие компании мира, например Xerox, делают ошибки, пытаясь изменить человеческое сознание. Начинают под собственной маркой производить компьютеры, принтеры и ноутбуки вместо того, чтобы заниматься своим делом — копированием документов. Цена таких ошибок — миллионы и миллиарды долларов. И это не единичный случай как в мировой, так и в региональной практике. Недавно директор одной из компаний, владеющей несколькими компьютерными салонами, на полном серьезе советовался с одним из нас о введении торговли турпутевками в своих салонах в летний период. Честно говоря, у нас был небольшой шок. Да, название салонов подходит для туристического бизнеса, но покупатели привыкли видеть там компьютеры и оргтехнику! С чего им вдруг искать там путевки на Кипр?

То же самое с ценовым восприятием. Как бы ни хотели владельцы автосервиса «BMW» убедить автовладельцев в супердоступности своих цен, вряд ли у них что-то получится. Само слово «BMW» говорит о качестве, за которое нужно платить больше, чем дяде Ване в соседнем гараже.

Стереотипы, сложившиеся о товаре, торговой марке или компании, нужно обязательно учитывать в маркетинге. Менять их очень сложно, но можно, например используя какие-либо из следующих приемов.

Метод аналогий. Появление новых товаров всегда ставит перед маркетологом сложную задачу объяснить потребителю его ценность. И хорошо, если этот товар описывается словом «модный», но как быть тем, кому приходится продвигать новую высокотехнологичную продукцию? Сделать это несложно — с помощью привычных товаров. «Пластиковая карта — ваш электронный кошелек». «Система «клиент— банк» — ваш счет на вашем компьютере». «Интернет-банк — это «клиент—банк» в любой точке мира». «Телефон-банк — SMS о движении денег». GPRS — это… Ваша версия?

Возврат к старым идеям. Этот метод тоже может быть полезен в маркетинге новинок. Так, например, в уже упоминавшемся фильме «Плутовство, или Хвост виляет собакой» предвыборный штаб использует его, запуская только что записанную песню «Старый башмак» как уникальную запись 30-х годов, найденную в библиотеке Конгресса. Подтекст прост: «вспомнить» старое легче, чем освоить новое. Да и ностальгия — хороший инструмент. Многие любят свое прошлое, когда все были моложе, и зима была не такая слякотная, и в апреле было уже солнечно, а не -15 градусов по Цельсию. Люди по-своему любят индийский чай «со слоном» и зубную пасту «Жемчуг», стиральный порошок «Лотос» и «Жигулевское» пиво, бар «Лабиринт» и песни Юрия Лозы. Почему бы не использовать эту любовь в своем маркетинге, как делают это владельцы кафе «Город Горький» или бара «СССР»? Возвращайтесь к старым идеям с новыми товарами и услугами. Назовите в Нижнем Новгороде свой бар «Новый Лабиринт» — и вы увидите, как одно только название привлечет нижегородскую публику старше 35 лет, что для вашего бизнеса будет хорошим знаком. В 35 лет у людей уже есть деньги на то, чтобы выпить «за ностальгию».

Простота и понятность имеют большое значение: они обеспечивают легкость восприятия торговой марки и быстрое запоминание. Этого недостаточно для победы в конкурентной борьбе, но вполне хватит для получения ВЕСОМОГО ПРЕИМУЩЕСТВА.

Используйте привычные форматы. Сегодня часто говорят о креативе. Слово произошло от английского «creative», что означает «творчество». При этом каждый понимает слово «творчество» по-своему. Для кого-то креатив означает эпатаж, и тогда вниманию удивленных обывателей предлагается реклама пылесосов под лозунгом «Сосу за копейки!». Некоторые дизайнеры убеждены, что креатив — тонкий юмор в английском стиле. А кто-то называет модным английским словом необычное изображение привычных явлений.

Креатив позволяет привлечь внимание рынка к обычным вещам необычным способом. И в этом его сильная сторона. Недавно Клуб дельтапланеристов вытоптал на снегу замерзшей Оки название своего сайта SKY.NN.RU. Громадные надписи были видны со всех мостов города. Половина жителей Нижнего Новгорода заметила эту рекламу, которая обошлась всего в несколько сотен рублей за такси и бессонную ночь для активистов клуба. Однако создать такой шедевр непросто. В большинстве фирм малого и среднего бизнеса, где маркетингом занимается непосредственно директор или в лучшем случае его помощник, выполняющий по совместительству и другие функции, на разработку качественного креатива и реализацию идеи просто не хватает времени: слишком много текущих дел. Поэтому мы хотели бы напомнить, что есть и другие, более простые способы проникновения вашей торговой марки в сознание покупателей. Все они основаны на силе привычки. Это:

— погружение в привычную обстановку;

— уподобление новостям;

— использование традиций.

Многочисленные исследования показывают, что сила привычки имеет огромное значение. Знакомый до боли ролик средств от простуды Coldrex (продрогший муж возвращается домой, чихает и кашляет, а заботливая жена вместе с тапочками подает ему чашку с волшебным напитком) позволяет сознанию телезрителя полностью прочувствовать знакомую атмосферу, а его сознанию — проассоциировать состояние на грани заболевания с рекламируемой торговой маркой.

Для того чтобы убедиться в работоспособности силы привычки, достаточно оказаться, например, перед плитой с дочерна пригоревшим жиром. Имена каких торговых марок приходят на память?

Вторым приемом могут быть новости. Многие склонны обсуждать все то, что видели, слышали и испытывали недавно. Поэтому, если есть возможность дать информацию о компании или продукте в виде новости, этим всегда стоит воспользоваться.

Использование традиций — третий наиболее эффективный способ преодоления барьеров сознания. Мы традиционно уверены, что лучшую электронику производят в Японии, лучший парфюм — во Франции, а часы — в Швейцарии. Родиной пива почему-то считается Германия, а родиной водки — Россия. Использовать силу традиций можно и нужно в вашей непосредственной деятельности. Почти вся российская экономика сегодня построена на предприятиях, созданных в годы советской власти. Вот, например, нижегородская карамельная фабрика им. 1 Мая на волне демократизации решила сменить имидж и имя. Стала называться «Нижегородская карамель». Продажи упали так, что руководство этой компании не знало, что делать. С отделом сбыта просто не хотел никто разговаривать. «Какая карамель? Нижегородская? А что это такое? А-а-а… так вы из бывшей фабрики 1 Мая! Так бы и сказали!» В результате предприятию было возвращено его старое доброе имя, продажи снова поползли вверх, и сегодня эта фабрика является одним из лидеров региональной кондитерской промышленности. Внедряя маркетинг у себя на предприятии, помните о силе традиций. Если у вас винный бутик, назовите его «El Vino», а не «Нижегородский винный клуб». А уж если вам на самом деле в наследство досталась значимая торговая марка советских или досоветских времен, смело используйте силу традиций.

Реализация этой трехступенчатой формулы также проста. Когда банк привлекает вкладчиков и заемщиков в банк, наибольшее внимание уделяется вопросам брендинга - созданию простых и понятных продуктов, красивой рекламе, бонусам и так далее, то есть тому, что привлекает внимание. По окончании первого срока вклада или кредита вступает в действие простое и технологичное правило: у старых клиентов есть возможность получить выгодные для себя преференции, например, открыть депозит «Премиальный» с повышенными процентами, который недоступен тем, кто пришел в первый раз. Для старых заемщиков действуют также определенные льготы по стоимости кредита, времени его рассмотрения и так далее. Эффективность этого метода вкупе с хорошим имиджем банка достаточно высока: к примеру, в банке после первого срока вклада остается около 80% пришедших вкладчиков.

Но в жизни каждого вкладчика наступает момент, когда он решает снять деньги на реализацию своей давней мечты. И вот здесь его чаяния должны найти поддержку в банке. Захотел купить человек квартиру. И деньги у него есть - но только на однокомнатную. А менеджер по работе с клиентами ему и говорит: «Вы знаете, воспользовавшись нашей ипотечной программой, вы можете купить трехкомнатную!» С небольшими заемщиками действуют те же простые правила. Привлечение - это брендинг. Удержание -пониженная ставка кредита и более быстрое рассмотрение заявки. Возможный уход из банка - предложение нового продукта, на котором банк мог бы заработать доход.

Обратите внимание, в этом примере есть специальная оговорка, что такая система действует только для небольших заемщиков. В чем же особенность заемщиков крупных?
Их особенность в том, что именно крупные клиенты приносят банку наибольшую часть дохода. Этот эмпирический закон бизнеса также давно известен под именем закона «80/20», когда 20% клиентов дают 80% доходов. Кто составляет эти 20 «золотых» процентов? Самые лакомые клиенты для всех кон-
курентов. Именно за таких клиентов идет борьба. Они на виду. Они богаты. Они эффективны, а следовательно, их можно кредитовать на очень большие суммы, снизив ставку за риск. И в свою очередь, они, совершенно естественно, капризны. Они не реагируют на прямую рекламу. Они хотят эксклюзивных отношений. Они хотят низких кредитных ставок, а когда их добиваются, идут в другой банк добиваться еще меньших! Они хотят получать кредиты без анализа, без залога, просто по письму. Банкиры шутят по этому поводу: «Для этого крупного клиента нужно придумать специальную эксклюзивную программу лояльности под названием «Кредиты без паспорта, без залога и без возврата». И доплатить еще немного, чтобы он этой программой воспользовался». Все это есть на практике. Что в таком случае делать?
Как привлечь крупного клиента? Ответ: только не ценой! Прямая конкуренция ценами ведет к уменьшению прибыли вашего предприятия, потере финансовой устойчивости и, следовательно, к оттоку клиентов к фирме — лидеру в вашей отрасли. Он всегда найдет возможность переписать ценники в сторону уменьшения цены. Главный и простой совет по привлечению крупных клиентов: ставку нужно делать на сервис! Если вы не хотите снижать цены, так прямо и скажите: мы не самые дешевые, но у нас есть за что платить! Конечно, это легко сказать, но трудно сделать. Обеспечение высокого уровня сервиса требует внедрения логистики на предприятии, реализации довольно трудных для руководителя решений, например передачи части полномочий в нижестоящие звенья, чтобы больше внимания привлечению крупных клиентов уделял непосредственно генеральный директор. Но тем не менее более высокий уровень сервиса позволит обратить внимание крупных клиентов на качество продукции фирмы, тем самым сохранив приемлемую цену продуктов.
Как удержать крупного клиента? Здесь нет четких ответов, так как эта группа очень индивидуальна. Но все же попробуйте разбить ее на подгруппы по какому-то признаку и предложить этим подгруппам отдельные, эксклюзивные программы лояльности. Для кого-то это может быть специальный курс обмена валюты. Для кого-то бесплатное или не очень дорогое участие в престижных мероприятиях — семинарах, торжественных церемониях, фестивалях. Для кого-то специальные подарки ко дню рождения фирмы или к Новому году. Простор для мысли бесконечен. Здесь нет однозначных советов, и очень многое зависит от интуиции и опыта руководителя. И еще: самые крупные клиенты должны общаться только с директором компании и самыми лучшими специалистами. Это — признание статуса клиента и его ценности для компании.
Как удержать крупного клиента в том случае, если он окончательно решил уйти к другому поставщику, в другой банк, в другую компанию? Этот третий вопрос мы специально рассматриваем вкупе с темой про обычное удержание. Крупный клиент обязательно уйдет от вас, если у вас нет для него хоть какой-нибудь программы лояльности. Если такая программа есть, но она не срабатывает, решите: а он вам нужен? Стоит ли данный клиент тех усилий, того времени и тех материальных затрат, которые вы на него расходуете? Очень часто на этот вопрос может ответить только руководитель компании. Можно, конечно, попробовать решать этот вопрос системно, например внедрив методику матрицы клиент/продукт, и оценивать клиентов по удельной прибыли, получаемой от него. Но предупреждаем сразу: валовый доход от клиента или продукта посчитать легко, а вот расходы на него и на предоставляемые ему продукты очень сложно. Они всегда будут ориентировочными, и вам в любом случае придется включать интуицию.
Итак, что же у нас получается? Сочетание брендинга и CRM возможно и нужно для последовательного привлечения и удержания клиентов. Все это неплохо работает на примере Нижегородского банкирского дома. Применимо ли это в других структурах?
Конечно, применимо, причем во всем многообразии вариаций.
Давайте вернемся к нашему примеру с книжным магазином. Мы говорили о том, что для привлечения большого потока клиентов директор магазина может использовать все инструменты бренд-продвижения. Используя методику CRM, магазин может сформировать некие клубы постоянных покупателей и мотивировать их обращаться именно в эту торговую точку Совершенно очевидно, что эти две системы не противоречат друг другу. Магазин может совершенно спокойно рекламировать оперативность доставок книжных новинок, например детективов Дарьи Донцовой, привлекая все новых и новых покупателей. Параллельно он может организовать клуб для наиболее фанатичных любительниц женского детектива, приглашая на встречи со своими клиентками тех же популярных писательниц. Пространство для фантазии не ограничено.
«А как быть с супербрендами?» — спросите вы. Производитель Harley-Davidson может иметь (и, к слову, имеет) специальный клуб владельцев мотоциклов этой марки. Говорят, все обладатели «Харлеев» донельзя лояльны марке. Значит ли это, что производителю, обладающему узкой и лояльной к марке клиентурой, не нужен брендинг? Мы говорим: нет, не значит. Потому что ответ заложен в самом вопросе. Это мотоциклы Harley-Davidson. Это уже бренд. Уберите название или перестаньте управлять брендом — и что останется от мотоцикла? Правильно говорят эксперты, работающие в сегменте товаров/услуг класса «люкс»: продвижение бренда в классе «люкс» может и должно ориентироваться на более широкую аудиторию, нежели аудитория ваших клиентов. Зачем? Чтобы силу бренда чувствовали не только ваши покупатели, но и окружающие, способные своей завистью утвердить ваших клиентов в правильности выбора вашей марки.
Итак работа по привлечению и удержанию клиентов может и должна основываться на двух методах: брендинг и CRM. Соотношение и пропорции определяются в зависимости оттого рынка, на котором вы работаете. Чем более массовый рынок, тем больше в нем должно быть сделано упора на бренд, чем более узкий рынок, тем больше пространства для клиентоориентированного менеджмента. А вот в каких пропорциях использовать тот или другой метод, это вам должна подсказать ВАША ИНТУИЦИЯ.