Чего хотят ваши читатели? Несомненно, они хотят реальных решений реальных проблем. Они не хотят знать обо всех характеристиках, они хотят знать о преимуществах, доторые получат. В чем разница? Характеристика говорит, что машина голубого цвета; преимущество говорит, что, согласно проведенным исследованиям, голубые машины реже всего попадают в ДТП, а потому они безопаснее. Характеристика указывает на факт. Преимущество указывает, почему этот факт так важен для читателя. Ваши читатели хотят того, чего хотим мы все — счастья, легкой жизни, безопасности, развлечений. Вы можете им это дать?
Задавайте вопросы, которые склоняют на вашу сторону
«Если бы вам предложили средство, которое позволило бы писать легко и эффективно, вы захотели бы им владеть?»
Заметьте, на этот вопрос есть один-единственный вариант ответа. Если исключить случаи, когда человек вообще не интересуется написанием текстов (повторяю: предлагайте людям то, что они хотят), все ваши читатели ответят «да»!
Другой пример: «Если бы я мог достать вам машину, проценты по кредиту за которую вы могли бы себе позволить, со всеми важными для вас характеристиками, вы захотели бы на нее взглянуть?»
Предположим, человек, которому вы задаете вопрос, как раз собирается приобрести автомобиль. Как вы думаете, что он ответит?
Конечно, да!
Используйте словесные картины
Исследования показывают, что люди мыслят зрительными образами.. Опишите ваши взгляды или ваш продукт с красочными подробностями. Расскажите людям, что они увидят, почувствуют, услышат и ощутят на вкус, когда воспользуются вашим новым блендером (или что там вы будете продавать). Нарисуйте живописную картину, чтобы люди увидели ее, когда будут читать ваши слова.
Не уверен, что она до конца поняла меня. Но я по-прежнему придерживаюсь своего мнения. Если вы хотите создать текст, который прикует внимание читателя к странице, работайте над ним\ Моя клиентка снова взглянула на строчку. Я тоже посмотрел на нее, ожидая, что мое подсознание мне что-то скажет. Ждать пришлось недолго. «Вас отделяет всего четыре человека от встречи с миллионерами, знаменитостями или величием] Кто эти четверо? Ваши друзья!» Уже лучше. На этом мы остановились. Вы увидели, как протекает этот процесс. Вы опробуете идеи до тех пор, пока не выявится какая-то связь. Секрет в переписывании. Вы переписываете и переписываете — работаете, чтобы сделать ваши строчки приковывающими внимание, и не останавливаетесь до тех пор, пока не достигнете успеха. В следующей главе я расскажу о нескольких конкретных способах оживить написанный текст.
«Обучая их использовать себя на полную катушку». «Дай мне конкретный совет». «Мы говорим, что от любого другого человека на планете нас отдаляют четыре или пять людей, — сказала она. Если вы воспользуетесь своими связями, то наладите контакт с кем угодно». «Отлично! Мы используем это на закуску», — заявил я. И затем написал на листке бумаги: «Вы можете познакомиться с кем угодно, используя свои личные связи». Затем посмотрел на свою клиентку и сказал, что собираюсь делать. «Эта строчка нейтральная, — заметил я. — Давай сделаем из нее вопрос и посмотрим, не станет ли она интригующей». Я написал следующее: «Вы знаете, что от любого человека в мире вас отделяет расстояние в четыре-пять человек?» Лучше, — подумал я про себя, — но не совсем то, что нужно. Под этой я написал еще одну строчку. «С кем вам нужно увидеться, чтобы получить то, чего вы хотите?» Опять недостаточно хорошо. Моя клиентка наблюдала за этим с возрастающим восторгом. «Вы знали, что только четыре или пять человек отделяет вас от президентов, знаменитостей, миллионеров и членов королевских семей?» Неплохо! «Отлично», — сказала она, улыбаясь. «Пожалуй, — согласился я, но можно сделать еще лучше. Если вы избавитесь от шаблонов, фраза станет глубже и, конечно же, эффектнее». «Как можно сделать ее лучше?» — спросила она. «Всегда можно сделать лучше, — ответил я. — Можно переделывать текст до тех пор, пока внутри вас не произойдет прорыв». «Это звучит для меня как работа». «Так оно и есть, — ответил я. — Но это упоительная работа, когда ты понимаешь, что создаешь строки, способные влиять на людей! Они купят ваши идеи и продукты в силу того, что вы пишете. И это стоит дополнительных усилий!»
Поскольку мои деньги зависели от успеха этого письма, мне нужно было, чтобы оно работало. Если вы с таким же отношением подойдете к составлению своего текста — вы должны выиграть, вся ваша карьера зависит от этого, — то заставите его работать. Я хотел, чтобы программа Thoughtline стала хитом. Но не просто хитом, а хитом большим, потрясающим, незабываемым, невероятным. И мне это удалось. Но я переписывал это письмо сто раз. Я дам вам возможность почувствовать то, что я сделал. В одном из вариантов я говорил: «Когда я использовал Thoughtline первый раз, она произвела на меня неизгладимое впечатление». Мусор. Кого это интересует? Я переписал строчку так, чтобы читатели упали со стула: «Когда я использовал ее в первый раз, она создала для меня такой черновик, что у меня глаза на лоб полезли!» Чувствуете разницу? Я наблюдал за людьми, когда они читали эту новую строчку. И когда они доходили до места «глаза на лоб полезли», у них широко открывались глаза, как будто хотели вылезти из орбит. Удивительно. Явно гипнотическая строчка. Вот вам еще один пример. Моя клиентка работает над новой книгой. У нее были сложности с написанием текста для обложки, поэтому она обратилась ко мне за советом. Я сказал ей: «Сделай каждую строчку активной, личной и живой». Она не поняла. Мы договорились о консультации, чтобы пройти этот процесс от начала до конца. «Что ты хочешь сказать о книге?» — спросил я ее. «Я буду рассказывать людям о нетворкинге, — о том, как установить контакт с нужным человеком, используя личные связи». «Как?» — спросил я.
Предположим, эта строчка есть в статье, над которой вы работаете. Неплохо, но ничего особенного. Она слишком пассивна. Чуть-чуть отполировать, и она засияет. «Джек открыл дверь». Это уже привлечет ваше внимание, не так ли? Но я думаю, строчку можно сделать еще лучше. «Джек ногой открыл дверь». Теперь у нас есть очень сильная строчка! Начните свою историю такой строчкой, и ваш читатель не сможет удержаться от чтения следующей строчки. Каждая строчка должна работать — удерживать внимание читателя. Радио и телевидение к чему-то призывают, звонит телефон, солнце светит, в холодильнике есть еда, в кинотеатре показывают новый фильм — ваши строчки должны приковать внимание читателя к странице, или он отложит ваш текст. В мире слишком много отвлекающего, чтобы предлагать заурядный текст. У вас нет выбора. Вы должны переписывать свой текст, пока не доведете его до совершенства. Вы должны\ Возьмите мой текст о программе Thoughtline.