Маркетинг для начинающих…

Уважаемые дамы и господа!
Мы многое сказали о маркетинге в малом и среднем бизнесе, но так и не сказали, что  такое маркетинг. Самое время исправить ошибку. Однако прежде, чем давать определение маркетингу, такое, как мы его понимаем, давайте вдумаемся в слова шведских профессоров Кьелла Нордстрема и Йонаса Риддерстрале, авторов бестселлеров «Бизнес в стиле фанк» и «Караоке-капитализм»: «Смысл послания для компаний прост: надо установить четкие приоритеты. Когда потребители становятся более могущественными, стоимость потребительского капитала растет. Когда компетентные личности становятся более могущественными, стоимость человеческого капитала растет. Наконец, когда финансовый капитал перестает быть дефицитным ресурсом, ценность такого капитала снижается. Чтобы выжить в таком мире, компаниям необходимо научиться извлекать пользу из компетенции и создавать новых потребителей. < …> Вместо того чтобы фокусировать свои усилия на покупателях товаров и услуг и поставщиках идей, то есть на том направлении, где потенциал инноваций и устойчивой конкурентоспособности значительно выше, многие менеджеры привычно ведут себя так, словно капитал и дешевая рабочая сила все еще остаются наиболее важными факторами. Самое время начать меняться!»
Люди и их идеи, взаимоотношения с окружающими, внимание людей и их лояльность — только это выходит на первый план современного бизнеса.
Что же такое маркетинг? Одним словом не скажешь, потому что сегодня:
— маркетинг — это жизнь, или, если хотите, определенный стиль жизни. Это ритм, построенный на полной вовлеченности в рабочий процесс и в судьбу предприятия. Полагаем, что именно работникам малого и среднего бизнеса такая жизнь знакома лучше всех. Маркетинг не может быть ограничен рабочим днем с 9.00 до 18.00, и многие уже убедились в этом. Настоящий маркетолог не заканчивает рабочий день, закрывая за собой дверь офиса. Он работает всегда и везде. Он всегда готов к восприятию новой информации и новых идей. И он будет общаться с клиентом или потенциальным партнером субботними вечерами или во время воскресной прогулки. Он не жалеет выходных и вечернего отдыха. Можно считать это трудоголизмом, но иначе уже невозможно; — маркетинг — это искусство. Можно постичь азы маркетинга, но пока вы не сделали его своим стилем жизни — это не маркетинг. И не верьте тем людям, которые скажут вам, что маркетинг — это наука. В лучшем случае маркетинг может быть ремеслом. Это как музыка. Есть нотная грамота, а есть мелодия, ритм, которые создаются в процессе работы. Ваша музыка будет зависеть от того, как вы расположите ноты, кого пригласите ее исполнять и на какую публику она будет рассчитана; — маркетинг — это война. В ней есть свои армии и войска противника, тыл и поле боя, орудия, разведка и все остальное. Это — удивительная мирная война, в которой есть и свои правила, и право на военную беспринципность. Маркетолог должен знать и соблюдать законы человеческого восприятия — это правила. Но есть и бои без правил, где можно и нужно получать свежие разведданные о ходах противника, воевать с ним на его территории, отсекать его обозы и захватывать рынки; — маркетинг — это кураж. Это не только тяжелая повседневная работа, но и постоянный драйв. Представьте себе, какие ощущения испытывает гонщик на скорости 300 км/ч: бешеная скорость, полный контроль над машиной, серьезные соперники и отличные шансы на победу. То же самое можно получить, не выходя на трассу. Маркетологи в мире funk — те же гонщики. Бизнес развивается стремительными темпами, он меняется каждую минуту, конкуренты не дремлют, но у любого предприятия есть все шансы стать победителем.
Настоящий маркетер может быть с длинными волосами, с большой цыганской серьгой в ухе, в кирзовых сапогах или в галстуке неимоверной расцветки. Он может не выговаривать половину букв. Он может не знать иностранных слов типа бенчмаркинг, копирай-тер, GRP, репрезентативная выборка и т.д. Но если он готов думать круглые сутки о том, что принесет компании успех и что нужно сделать для этого, и не только думать, но и действовать, — это нужный человек. Кирзовые сапоги можно поменять на красивые ботинки, серьгу вынуть из уха, волосы постричь и самого сотрудника одеть в соответствующий костюм. Но никто не может дать людям вдохновение, если они этого не хотят сами;
— маркетинг — это простота. Если вы начинаете долго думать, анализировать данные, сопоставлять все сведения и в сотый раз перепроверять источники, вы теряете время. В малом и среднем бизнесе не нужны многостраничные отчеты и переговоры длиною в год. В бизнесе всегда было очень много переменных. Сегодня их стало на порядок больше. А завтра их будет настолько много, что никакой вечной формулы успеха придумать будет просто нельзя. Все значительно проще и быстрее. Впрочем, мы не говорим, что думать не надо. Надо, только не стоит усложнять себе жизнь: залог успеха — логика и четкость мышления; — и, наконец, маркетинг — это люди и эмоции. Это мы сами и наши сотрудники. Это наши мысли и наши ценности. И если они искренни и неподдельны, если они — для людей, они будут интересны рынку. «Даже самый лучший бизнес-план не даст никаких результатов, если он не подкреплен страстью и искренностью. Если мы будем относиться к людям как к расходному материалу, нам не достичь своих целей и не реализовать ценностей. Эта страсть и преданность — конкурентное преимущество номер один. Потеряй мы его — и игра будет проиграна», — говорит Говард Шульц, владелец знаменитой сети кофеен Starbukcs. И он абсолютно прав.

Рынок – это люди, и он не стоит на месте, он меняется вместе миром, вместе со всеми нами. И за ним нужно успевать любыми средствами. А это в ваших руках. Стать профессионалом или найти тех людей, что сделают ваш маркетинг лучшим, сегодня не проблема. Нужно только захотеть. Удачи вам!

Игорь Манн говорит: «Все, что вы говорите и пишете, — это реклама». То, как вы выглядите, — это тоже реклама. То, что вы носите, что читаете, какие фильмы любите смотреть, — это тоже реклама. Вы, лично вы — это тоже реклама. Будьте оригинальны, имейте свою позицию по важнейшим вопросам и не стесняйтесь ее озвучивать.
Особенно важен личный маркетинг для руководителей, маркетологов и менеджеров отделов продаж. Потому что если вы не сможете подать себя, то как же вы сможете продать товар или услугу?
И конечно, нужно во всем соответствовать имиджу своей фирмы. Директор магазина Opel не имеет права ездить на Mazda. Догадываетесь почему?

Будьте олицетворением своего бизнеса. Гордитесь своей компанией. Носите одежду с ее логотипами. Вышивайте их на галстуках. Старайтесь быть всегда первыми в использовании символики и пропаганде ценностей своей компании. Ведь это же ваши ценности, а ВЫ И ЕСТЬ НАСТОЯЩИЙ МАРКЕТИНГ!

Ни для кого не секрет, что очень часто руководитель компании — это олицетворение ее главного человеческого фактора. Покупая программное обеспечение Microsoft, все мы прекрасно помним, что покупаем мы его у Билла Гейтса — самого богатого человека на Земле. А покупка оборудования или телефона Alcatel напомнит нам, что в этой компании директором по маркетингу работает Игорь Манн — автор бестселлера «Маркетинг на 100%». Знакомство с этими людьми, с их книгами, их статьями и выступлениями на конференциях, их прогнозами о будущем отраслей, где они работают, зачастую имеет для нас большее значение, чем самая креативная реклама по телевизору. «Скажи мне, какой у компании директор, и я скажу, какая это компания» — эта чуть подправленная крылатая фраза объясняет, как мы выбираем продукты на рынке. Особенно если речь идет об услугах или сложных товарах. Поэтому мы считаем, что маркетингу людей нужно уделять много внимания.
Какими могут быть мероприятия, направленные на персональный маркетинг руководителей и сотрудников фирмы? Их очень много. И среди них:
—  постоянное комментирование деловых событий в прессе и на телевидении;
—  участие и выступления сотрудников на «круглых столах» и конференциях;
—  подготовка статей в специализированные (отраслевые и узконаправленные) журналы и газеты;
—  консультационная деятельность сотрудников компании;
—  общение на специализированных форумах в Интернете на важнейших городских и московских порталах, организация неформальных клубных вечеринок с клиентами, коллегами и партнерами;
—  активное участие в некоммерческих партнерствах, объединениях и ассоциациях;
—  активное участие компании и ее представителей в городских и региональных программах;
—  преподавательская деятельность в школах, вузах и на курсах переподготовки кадров;
—  написание книг по своей специальности.
И это, конечно, далеко не все…
Зачем всем этим нужно заниматься?.. Да просто затем, чтобы люди поближе познакомились, посмотрели друг на друга, пообщались на семинарах и в неформальной обстановке. Если сотрудники компании открыты для общения, значит, они готовы делиться своим опытом, своими успехами и ошибками, а значит, более понятны для своих потенциальных партнеров и клиентов.

Старайтесь обращать внимание прессы и клиентов на своих сотрудников. Особенно на лучших сотрудников! Людям гораздо проще и психологически безопаснее покупать товар или услугу у людей, а не у безликих организаций. При этом чем более ваши люди будут открыты, дружелюбны и лучше’подготовлены для общения, тем больше шансов у вашей компании в успехе на рынке. ЛЮДИ ЛУЧШЕ ПОКУПАЮТ У ЛЮДЕЙ. Никогда не забывайте об этом!

Управление персоналом — совершенно отдельная тема, которой посвящено море книг. Мы не ставили себе целью писать о менеджменте внутри организации, поэтому обратим внимание только на девять самых важных с нашей точки зрения обязанностей руководителя, без выполнения которых хорошего внутреннего маркетинга в компании может не быть. Итак, любой руководитель отвечает за:
—  постановку целей;
—  планирование — постановку задач во времени;
—  наблюдение;
—  контроль;
—  стимулирование;
—  развитие;
—  прием на работу;
—  адаптацию;
—  увольнение персонала.
Каждый руководитель (!) любого звена (!) в компании должен эту ответственность осознавать и относиться к перечисленным выше пунктам как к своим обязанностям.
Влиять на внешние факторы у руководителей компаний в малом и среднем бизнесе возможности практически нет. Влиять на внутренние факторы, такие как создание хорошо оборудованных рабочих мест, отличный ремонт и кондиционеры в помещениях, правильная организация рабочего пространства, может и должен каждый директор, даже если он и ограничен финансовыми возможностями компании. Конечно же, всем бы хотелось иметь просторные кабинеты, оборудованные по последнему слову техники, со свежим прохладным воздухом, бесплатную мобильную связь и специальную столовую для персонала с низкими ценами, дотирующуюся за счет прибыли фирмы.
К сожалению, все не так просто. В большинстве компаний малого и среднего бизнеса на все эти вещи денег просто не хватает, и именно поэтому главным фактором конкурентоспособности фирмы на рынке сотрудников является личный вклад руководителей, их умение соблюдать свои обязанности и общаться с людьми. На умелом использовании именно этого фактора и строится хороший внутренний маркетинг организации. В своей консультационной практике мы часто слышим такие высказывания директоров компаний: «А зачем это я буду раскрывать все карты перед своими сотрудниками? Я, может, хочу продать свой бизнес через 2—3 года, а мои сотрудники возьмут да и расскажут конкурентам об этом. А те начнут палки в колеса вставлять. Нет, уж лучше я такие мысли оставлю при себе!» На что мы обычно отвечаем: не нужно всем говорить о своих мыслях. Скажите, за что ваш сотрудник будет отвечать в ближайший год, и этого достаточно. Он должен знать о своей роли в организации и той миссии, которую он выполняет.
Многие руководители компаний считают, что внутрифирменный маркетинг — это организация корпоративных вечеринок ко дню рождения фирмы и на Новый год. На наш взгляд, это очень упрощенное понимание внутреннего маркетинга. Хороший маркетинг в организации может быть только тогда, когда руководство компании будет относиться к своему персоналу как к важнейшей клиентской базе, с одной стороны, и как к своим единомышленникам — с другой. Руководство компании должно знать потребности своих сотрудников, мотивировать и способствовать их развитию, готовить программы лояльности и привязывать к своей организации точно так же, как крупных клиентов. Иначе в бой придется идти в одиночку. Соревнование за таланты сегодня только набирает обороты, но завтра это уже станет общим местом.
Внутренний климат. О важности неформального общения в организации также говорено не мало. Однако мы призываем вас помнить, что любые сотрудники — это люди, которым свойственны все те же особенности, что и вашим клиентам на рынке. Внутрифирменный маркетинг также строится на общении людей друг с другом. И от того, каким он будет, зависит очень многое: атмосфера, в которой сотрудники будут жить и работать, мотивация персонала и в конечном итоге репутация компании на рынке труда. Если руководитель умеет создать доброжелательную, открытую атмосферу, где принято помогать новичкам, где люди вежливы и отзывчивы, где они умеют слушать и ясно выражать свои мысли, где сотрудники уверены в том, что их усилия на благо компании будут оценены по заслугам, компании очень повезло. Таким же будет ее внешний маркетинг. И именно так ваши люди будут относиться к клиентам. «Крайне редко можно встретить менеджера, который относится к клиенту и своим подчиненным по-разному. Сотрудники не могут относиться к клиенту хорошо, если их начальник ведет себя по отношению к ним отвратительно», — говорит Карл Сьюэлл. Думаем, стоит добавить несколько слов: если еще и сами люди вне зависимости от должностного положения в компании относятся друг к другу плохо, процветают бесполезная внутренняя конкуренция за ресурсы, за внимание высшего руководства, интриги и склоки в курилках, то в этой компании не может быть хорошего внешнего маркетинга.
И еще одно следствие. Информация о работодателе всегда обсуждается в профильных сообществах. И если кто-то из сотрудников компании отзывается о ней негативно, информация может просочиться и в клиентские круги, повлияв таким образом на мнение совершенно другого рынка. И в то же время искренняя забота о персонале сделает компанию достойным местом работы, что позволит ей привлекать еще более ценные кадры.

Конкуренцию нужно создавать на рынке, а не внутри компании. Внутри компании должен быть особый внутренний маркетинг, основанный на КОМАНДНОЙ ИГРЕ, где каждый руководитель выполняет функцию тренера. Только сплоченные команды могут стать чемпионами мира. И только СПЛОЧЕННЫЕ КОЛЛЕКТИВЫ компаний могут стать лидерами на выбранных рынках.