Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникации со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного.
Филип Котлер. «Основы маркетинга»
Если рынок — это люди, то маркетинг — это работа с людьми, управление отношениями и коммуникациями. Основная сложность этой работы заключается в том, что любые взаимодействия должны быть, в конечном счете подчинены одной базовой идее: формированию и подтверждению позиции компании на рынке. Поэтому так важно, чтобы маркетинг в компании носил организованный характер.
Это вовсе не значит, что у любой компании должно существовать специальное маркетинговое подразделение. Напротив, на предприятиях малого и среднего бизнеса достаточно одного или двух человек, которые занимались бы этим направлением. Первое время маркетологом, как правило, является сам директор, и лишь потом, по мере развития компании, соответствующие полномочия передаются отдельному сотруднику или отделу.В данной главе мы рассмотрим несколько важнейших, с нашей точки зрения, принципов управления маркетинговыми коммуникациями компании вне зависимости от ее размеров и структуры. Все эти принципы базируются на термине «интеграция». А сами коммуникации называются модной аббревиатурой ИМК — интегрированные маркетинговые коммуникации.