Маркетинг для начинающих…

На смешивании, объединении и замене ингредиентов сегодня строятся наиболее успешные инновационные стратегии. Вот лишь несколько примеров из международной, российской и региональной бизнес-практик:
— сотовый телефон с фотоаппаратом и выходом в Интернет;
— бардовский рок с элементами хип-хопа нижегородской группы «УмаТурман»;
— городской шансон в рок-обработке группы «Ленинград»;
— мюзикл «Вестсайдская история» на тему трагедии Шекспира «Ромео и Джульетта»;
— дайджест лучших мыслей «Гуру маркетинга» Дж. и Дж. Бойеттов;
— интернет-кафе, рестораны-пивоварни и рестораны-клубы по игре в мини-гольф;
— «замена» пола у различных артистов (Верка Сер-дючка, «Новые русские бабки»);
— замена ручного труда и наоборот (производство галстуков, сделанных вручную);
— водка с апельсиновым соком («Отвертка»). Примеров смешивания ингредиентов можно привести
очень много. И кажется странным, как это еще никто из предпринимателей не догадался выпустить продукт под названием «Ерш». Или мы просто не знаем об этом?
Филип Котлер и Фернандо Триас де Без выделяют шесть базовых операций, необходимых для осуществления инновационного маркетинга:
— замена;
— инверсия;
— объединение;
— гиперболизация;
— исключение;
— реорганизация.
Все эти базовые операции можно выполнять как на уровне товара, так и на уровне рынка и комплекса маркетинга. Вот некоторые примеры:
— замена ингредиентов: печенье на основе пирожка. Отсюда печенье и пряники с шоколадом, джемом и сгущенкой внутри, имитирующие различные виды домашних пирожков;
— инверсия: пицца, которая не доставляется на дом. Так возникла идея замороженной пиццы. В Испании этот новый продукт сократил бизнес по доставке пиццы на дом на 30%;
— объединение целевых потребителей: шампанское для детей и родителей. Связь: имитация шампанского, безалкогольный газированный напиток из яблочного сока. Форма осталась прежней, но размер бутылки уменьшен. Родители пьют французское игристое вино, дети — газированный яблочный сок;
— гиперболизация: карандаш, который никогда не испишется, — основа ручек и карандашей со сменными стрежнями или грифелями. Идея цветов, которые никогда не вянут, дала развитие целой отрасли по производству искусственных растений;
— исключение полезности: автомобиль, который не едет. Результат — автомобильный тренажер;
— реорганизация: оплата телефонных переговоров до их совершения легла в основу карточек предоплаты сотовых операторов и стационарных уличных телефонов.
Добавим от себя. Вы можете также уменьшить товар, как это любит делать фирма Sony. Вы можете сделать товар одноразовым. Вы можете придумать еще что-нибудь (никакие концепции гуру маркетинга не являются догмой), но вы всегда должны помнить: каждая ваша инновационная идея должна вести к конечному результату — новой ценности (или пользе) продукта для потребителя. «Пение песен под аккомпанемент оркестра всегда было прерогативой профессионалов, — говорят авторы книги «Новые маркетинговые технологии». — Но петь любят многие люди, и караоке было изобретено для того, чтобы дать возможность любому человеку петь под аккомпанемент оркестра». Лучшие практические методы описания каждого шага инновационного маркетинга описаны во многих книгах. Но ничего в компании не произойдет, пока не появятся идеи!

Мы советуем прислушаться к рекомендациям гуру маркетинга: «Нет более неотложного дела для поиска путей развития, чем создание новых идей. На большинстве рынков скапливаются товары и услуги. Конкуренты могут быстро увидеть и скопировать товар, поэтому ниодна из фирм не может позволить себе передышку. Только фирмы, занимающиеся постоянным ТВОРЧЕСТВОМ и ИННОВАЦИЯМИ, имеют шанс гарантировать себе ПРИБЫЛЬ в будущем».

С нашей точки зрения, для правильной организации маркетинга на развивающемся предприятии нужно использовать пять главных правил:
— правило «главного коммуникатора»;
— правило интеграции PR и рекламы;
— правило «маркетингового аудита»;
— правило «перекрестной конкуренции»;
— правило взаимодействия маркетинга и продаж.
Давайте рассмотрим каждое из этих правил по отдельности.
Правило «главного коммуникатора». Оно гласит, что в компании такой сотрудник должен быть. Как в армии всегда есть командующий войсками, так и на предприятии, не важно, большом или малом, всегда должен быть человек, который отвечает за весь комплекс маркетинга. Это не значит, что этот сотрудник должен лично заниматься всем: от дизайна вывесок до проверки запятых в пресс-релизе. Его задача — построение той самой целостной стратегии позиционирования и продвижения, о которой мы говорили ранее, плюс контроль взаимодействия всех подразделений предприятия, задействованных в этой стратегии. Увы, мы знаем массу примеров, когда специалист по связям с общественностью на довольно крупном предприятии подчиняется заместителю генерального директора по персоналу, начальник отдела сбыта — заму по экономике, а начальник отдела рекламы — директору по маркетингу! Не удивительно, что с позиционированием у этой компании все как-то не очень — ведь правая рука никогда не знает о том, что делает левая.
Из правила «главного коммуникатора» вытекают два следствия.
Первое: этому человеку надо дать реальные полномочия для принятия решений, за которые он будет нести полную ответственность. Именно такой сотрудник должен иметь право подписать макет в печать без многодневных хождений за директором в попытках согласовать текст или утвердить картинку; именно у него должно быть право финансовой подписи в рамках своего (!) маркетингового бюджета, но и именно с него должно быть спрошено за этот бюджет по полной программе. Если такая свобода будет предоставлена настоящему профессионалу, то работа на предприятии пойдет быстрее, к тому же компания сэкономит на рекламном бюджете за счет заключения долгосрочных договоров о сотрудничестве и оптовых закупок всего необходимого.
Второе: именно этот человек должен быть посвящен во все намерения и планы предприятия. Нарушение этого принципа зачастую приводит к тому, что действия фирмы на рынке нескоординированы. Рекламная и PR-кампания закончены, а товара все еще нет на полках, потому что подразделение, отвечающее за дистрибуцию, не успело заключить договоры с магазинами. Или ситуация «наоборот»: аналитики просчитали, разработчики подготовили все, что нужно для запуска стратегии позиционирования и продвижения, о которой мы говорили ранее, плюс контроль взаимодействия всех подразделений предприятия, задействованных в этой стратегии. Увы, мы знаем массу примеров, когда специалист по связям с общественностью на довольно крупном предприятии подчиняется заместителю генерального директора по персоналу, начальник отдела сбыта — заму по экономике, а начальник отдела рекламы — директору по маркетингу! Не удивительно, что с позиционированием у этой компании все как-то не очень — ведь правая рука никогда не знает о том,
что делает левая.
Из правила «главного коммуникатора» вытекают два следствия.
Первое: этому человеку надо дать реальные полномочия для принятия решений, за которые он будет нести полную ответственность. Именно такой сотрудник должен иметь право подписать макет в печать без многодневных хождений за директором в попытках согласовать текст или утвердить картинку; именно у него должно быть право финансовой подписи в рамках своего (!) маркетингового бюджета, но и именно с него должно быть спрошено за этот бюджет по полной программе. Если такая свобода будет предоставлена настоящему профессионалу, то работа на предприятии пойдет быстрее, к тому же компания сэкономит на рекламном бюджете за счет заключения долгосрочных договоров о сотрудничестве и оптовых закупок всего необходимого.
Второе: именно этот человек должен быть посвящен во все намерения и планы предприятия. Нарушение этого принципа зачастую приводит к тому, что действия фирмы на рынке нескоординированы. Рекламная и PR-кампания закончены, а товара все еще нет на полках, потому что подразделение, отвечающее за дистрибуцию, не успело заключить договоры с магазинами. Или ситуация «наоборот»: аналитики просчитали, разработчики подготовили все, что нужно для запуска услуги на рынок: работа закончена. А услуга не продается. Вообще. Потому что о ней никто, кроме производителей, не знает: начальство забыло дать задание «главному коммуникатору», который, естественно, не включил сообщение о новинке в план новостей и рекламных сообщений. Проблемы внутренней коммуникации не менее серьезны, чем внешней.
Интеграция PR и рекламы в компании. Это не менее важное правило, поскольку очень часто эти функции разделены и за них отвечают два разных человека — специалист по связям с общественностью и менеджер по рекламе. Должностные обязанности первого сотрудника предполагают проведение специальных PR-акций, поддержание хороших отношений с журналистами и размещение бесплатных публикаций о компании в СМИ. Специалист отдела рекламы занимается производством и размещением материалов в тех же СМИ, но на платной основе. Вопрос: кого будут больше уважать газеты, журналы и радио- и телестанции? Конечно же, того человека, который платит им деньги! Они такие же коммерческие предприятия, как и ваша компания. В их интересах заработать на своих клиентах. В результате получается, что начальник отдела рекламы получает больший вес в СМИ (и на самом предприятии), а к мнению пиарщика мало кто прислушивается. Возникает парадокс. Информационная подача сильнее воздействует на сознание людей, нежели рекламные сообщения. И тем не менее роль специалиста по связям с общественностью в реализации стратегии компании принижается. Более того, одну и ту же работу — взаимодействие с сотрудниками средств массовой информации — приходится делать дважды со всеми вытекающими отсюда последствиями. Чтобы этого не происходило, мы рекомендуем объединить функции пиарщика и рекламиста в СМИ в рамках одной должности. Она может называться как угодно — важно, чтобы этот человек обладал полномочиями вести переговоры со СМИ как с коммерческой, так и с информационной точки зрения.Правило «маркетингового аудита». Таково третье организационное правило. Если «главный коммуникатор» отвечает за создание выбранной предприятием позиции в головах покупателей и обладает широкими полномочиями для ее реализации, необходимо как-то проверить на практике, справляется ли он со своими задачами. Проверить можно с помощью «маркетингового аудита», то есть исследования, направленного на определение этой самой позиции в головах потребителей.
Но как вы думаете, если поручить такое исследование «главному коммуникатору», что получится в результате? Правильно, все мы люди, и все мы любим получать премии. «Главный коммуникатор» никогда не удержится от соблазна приукрасить реальность, каким бы кристально честным сотрудником он ни был. Поэтому в правиле «маркетингового аудита» руководство компании должно действовать «наоборот» по сравнению с интеграцией PR и рекламы: отделить эту функцию от процесса коммуникаций. Такое исследование должна проводить независимая структура. Периодичность маркетингового аудита — не чаще одного раза в год с учетом экономии бюджета (исследования довольно дорого стоят) и наличия временного лага воздействия информации на умы людей. Если вы начали процесс репозиционирования своей марки в умах покупателей в январе текущего года, изменения произойдут не ранее чем через шесть месяцев, а закрепится созданная позиция лишь через год-полтора. И именно поэтому тактические результаты деятельности «главного коммуникатора» также очень важны. Он должен получать конкретные измеримые задачи и отчитываться в их выполнении постоянно — на ежеквартальной, ежемесячной и даже еженедельной основе. Тогда «главный коммуникатор» будет всегда находиться в тонусе.Правило «перекрестной конкуренции». В первую очередь оно касается компаний, оперирующих на разных рынках, и заключается в следующем.
Очень часто фирмы, накапливая капитал и переходя в следующую весовую категорию, начинают планировать и развивать смежные бизнесы. Это неплохо. Но не нужно забывать об одной опасности. Все мы являемся чьими-то клиентами и чьими-то продавцами. Поэтому, если, оперируя на одном рынке, мы решимся занять и соседнюю нишу, наше движение может:
— подорвать фокус компании;
— поставить нас и наших бывших поставщиков или клиентов в условия перекрестной конкуренции.
Поясним на примерах. Предположим, сегодняшняя специальность компании — страхование грузов. Если в какой-то момент руководству компании покажется, что логичным расширением бизнеса станут грузоперевозки, то нынешние партнеры предприятия, страхующие свои перевозки, быстро откажутся от услуг новоприобретенного конкурента. Окажет ли это позитивное влияние на бизнес грузоперевозчика? Однозначно нет. Во-первых, грузоперевозки и страхование грузов — совершенно разные отрасли. И не факт, что лидер в страховании когда-либо станет лидером в доставке грузов. Во-вторых, если от компании-страховщика отвернутся клиенты, на чем же она будет зарабатывать средства, необходимые для постановки на ноги, а точнее на колеса, нового направления бизнеса. Как говорит Эл Райе: «Никто никогда не будет покупать значительных объемов товаров и услуг у своих прямых конкурентов. < …> Когда «Уолт Дисней» владеет телевизионной сетью Эй-би-си, ему трудно продавать свои программы на Эн-би-си и Си-би-эс. А если «Уолт Дисней» разместит все свои программы на Эй-би-си, пострадают обе компании».Эти примеры взяты не с потолка. Сегодня многим компаниям поступают предложения о создании новых бизнесов или покупке на паях уже существующих фирм из совершенно разных сфер деятельности. Будьте бдительны при расширении бизнеса, не забывайте о фокусе своей компании, помните о правиле «перекрестной конкуренции».
Взаимодействие маркетинга и продаж. О том, кто главнее, «маркетинг» или «продажи», не спорил, наверное, только ленивый. Пока в сознании директоров побеждают продавцы. Их зовут по-разному: клиент-менеджеры, эккаунты, сейлзы или просто менеджеры по продажам. Мы не знаем ни одного продавца, который был бы на 100% доволен отделом маркетинга своей компании. Впрочем, обратная ситуация так же справедлива. Подразделения «маркетеров» и «продаж -ников» зачастую выясняют, кому в первую очередь нужно поставить дополнительный телефон или компьютер и кто виноват в том, что товар не продается: плохая реклама или ленивые продавцы.
Наше мнение: маркетологи должны работать на продажи, а не на собственное самовыражение. Менеджеры по продажам в 95% случаев получают сдельную оплату, поэтому, как правило, больше ориентированы на результат, и если они говорят, что маркетинг не дает нужного эффекта, стоит прислушаться и проверить. Обычно так оно и есть.
Менеджеры по продажам заняты заключением и сопровождением сделок, следовательно, им недосуг заниматься анализом деятельности конкурентов и вражеской системой ценообразования. Но клиенты очень любят ставить в тупик провокационными вопросами, посему продавец всегда должен владеть свежей информацией о ценовой и ассортиментной политике соперников. А значит, маркетологи обязаны постоянно снабжать менеджеров по продажам актуальными данными о состоянии рынка. С другой стороны, именно «продажники» приносят вести с фронта. Они постоянно находятся на передовой, и их наблюдения всегда будут полезны компании. И хорошие маркетологи должны этим пользоваться.
Возвращаясь к примеру с автобусом №63, изложенному в разделе «Что такое рынок?», скажем, что директору компании остается только досадовать на себя или на своего менеджера по маркетингу за то, что пожелания кондукторов «написать конечные точки маршрута крупнее» так и не были услышаны ранее. Если бы к словам водителей и их напарников прислушались ранее, а еще лучше — постарались бы установить причину, по которой они считают необходимым увеличение шрифта на маршрутной табличке, тогда, возможно, рейс и выручка были бы более удачными.
Кстати, на тему сотрудничества маркетологов и менеджеров по продажам Игорь Манн — директор по маркетингу Alcatel в России и СНГ — дает еще один практичный совет. Один раз в год «продажники» должны охарактеризовать деятельность маркетинговой службы по следующей методике:
— оцените по 5-балльной шкале помощь, оказанную отделом маркетинга отделу продаж за последний год;
— расскажите, что вам больше всего запомнилось в работе отдела маркетинга с положительной точки зрения;
— что — с отрицательной;
— что нужно сделать срочно? Срочно!!
Результаты будут очень показательными…
И последнее. Каким бы профессионалом ни был главный маркетолог, как бы конструктивно и гармонично ни работали маркетеры и менеджеры по продажам, для того чтобы компания стала лидером на выбранном рынке — всего этого недостаточно! Маркетингом должен заниматься не только отдел маркетинга. Это задача в первую очередь высшего руковод i шва компании. Именно высшее руководство и генеральный директор лично в конечном счете несут ответственность за фокус компании — направление ее восприятия на рынке и i оответствующее развитие. «Если компания расфокусирована, нельзя существенно улучшить производство, делая то же самое, но гораздо лучше. Это похоже на фотографию с плохим фокусом. Ее можно увеличивать, окрашивать и печатать на хорошей бумаге, но лучше ее не сделать», — отмечает Эл Райе в своей книге «Нацельтесь на успех!»1, и мы с ним полностью согласны.
Не стоит тратить время на споры о том, кто главнее – маркетологи или менеджеры по продажам. Важнее принять решение, в каком направлении они должны работать, и двигаться вместе, В ЕДИНОМ ФОКУСЕ.

Начинать нужно, конечно же, с позиционирования компании в умах потребителей. Специалист, который взял на себя ответственность за эффективную работу в сфере маркетинговых коммуникаций, должен проанализировать позицию своей компании на рынке по сравнению с конкурентами. И этот анализ в первую очередь должен быть направлен не на определение отношения прибыли к объемам продаж, капиталу или другим финансовым показателям, не на особенности производственных процессов или использование новых технологий — пусть этим занимаются соответствующие специалисты. «Главный коммуникатор» должен обращать внимание прежде всего на ассоциации, связанные с образом его компании, на то, что отличает ее от конкурентов. Чем четче образ, чем он ярче и чем дольше он присутствует на рынке, тем больше шансов у данной компании на успех. При этом психология покупателя такова, что если какой-то образ уже закрепился в его сознании за определенной маркой, то с другой маркой этот образ уже не ассоциируется.
Эл Райе в своей книге «Нацельтесь на успех!» пишет об этом так: «Солнце — мощный источник энергии. Каждое мгновение оно излучает на Землю миллиарды киловатт. И тем не менее, надев головной убор и солнцезащитные очки, можно безболезненно пребывать на солнце часами. Лазер — слабый источник энергии. Затрачивая несколько десятков ватт, он генерирует когерентный поток света. Но с помощью лазера можно просверлить дыру в алмазе или удалить раковую опухоль. Если компания сможет сфокусировать свою деятельность, то создается тот же эффект. Она приобретает мощную, сравнимую с лазером, способность доминировать на рынке. Именно в этом и заключается свойство фокуса».
Мы очень подробно в предыдущей главе рассмотрели различные способы позиционирования компаний, применимые в малом и среднем бизнесе. Давайте еще раз повторим тезис о том, как правильно принять решение о позиции фирмы. Пожалуй, это самое сложное и ответственное задание в маркетинговых коммуникациях. Книг по данному вопросу в последнее время вышло довольно много, и, проанализировав их, мы предлагаем вам для принятия этого важного решения использовать следующую четырехступенчатую конструкцию:
1. Определите главных конкурентов, уясните их позицию;
2. Определите свою позицию, она всегда есть, знаете вы об этом или нет;
3. Спросите себя, отличается ли ваша позиция от позиций более сильных и крупных конкурентов. Если нет, ее обязательно нужно менять, т.е. репозиционироваться. Копии всегда воспринимаются хуже оригинала;
4. Если же позиция отличается, задайте себе второй вопрос: вас она устраивает? Если да, тогда позицию нужно усиливать разными способами, используя весь комплекс маркетинговых коммуникаций. Если вас она не устраивает, сформулируйте три предложения о новом позиционировании и начинайте процесс обсуждения этих предложений со своими партнерами (учредителями) и топ-менеджментом. Поверьте, в результате долгих размышлений, дискуссий и споров желательная позиция вашей фирмы определится.
Основная задача ИМК — подчинить все точки контакта компании с потребителем одной позиционирующей идее. Ресторан «Купеческий» позиционируется как хранитель старинных нижегородских традиций богатого застолья. Интерьер и меню этого заведения выполнены в стиле XIX века, блюда сохранили рецептуру и названия того времени, вывеска и рекламные макеты исполнены в соответствующем стиле, а на входе посетителей всегда встречает колоритный бородатый швейцар в традиционном для той эпохи костюме. Именно поэтому в голове потребителя ресторан обладает целостным образом.
Руководитель компании должен помнить, что его фирму люди воспринимают через множество «точек контакта», среди которых и визитки персонала, и внешний вид уборщиц. Поэтому объединение усилий всех служб на работу в фокусе одной выбранной идеи очень важно. Достичь его можно, только если придерживаться определенных ПРАВИЛ.

Чтобы понять, что интегрируем, нужно осознать цель интеграции: ради чего, собственно, и затевать весь сыр-бор. Сегодня мало кто из руководителей, отвечающих за маркетинговые коммуникации в компании, может быстро ответить на этот вопрос. И это правильно, так как обычно на первоначальном этапе развития бизнеса владелец компании уделяет мало внимания этим вопросам. На самом деле, зачем нанимать на работу специалиста в области маркетинговых коммуникаций, когда вывеску на магазин можно поручить сделать соседу Васе, а решение о том, как она должна выглядеть, принять самому? 90% компаний так и поступают — до того момента, когда бизнес начинает либо чахнуть под напором конкурентов, либо, наоборот, так быстро развиваться, что главный человек в фирме уже просто физически не в состоянии принимать адекватные маркетинговые решения. Тогда приглашается специалист, который должен всю эту работу систематизировать. Проделывать все приходится на ходу, выполняя попутно массу личных поручений главного руководителя и не имея времени подумать над вопросом «А какова же цель систематизации, которую мне поручили осуществить?» Поэтому первичная систематизация происходит обычно от случая к случаю, под имеющиеся уже связи, структуры и персонал.
Данное утверждение нетрудно проиллюстрировать весьма простым примером.
Довольно часто в прессе встречаются интересные новости из области бизнеса с пометкой «на правах рекламы», и одновременно с этим в той же газете или журнале от имени фирмы печатается модульная реклама, причем в значительных объемах. При этом идеи информационных сообщений в новостях и модульной рекламе разные. Одно сообщение говорит, например, о престижности покупок в данной компании, а второе делает акцент на том, что компания позиционирует себя как продавец продуктов по сниженным ценам. Параллельно по телевидению идет рекламный ролик с третьей идеей, например об удобстве обслуживания. Четвертую идею доносит до нас уже радио, причем музыкальная подложка, тон голосов отличаются от тех, что звучали в телевизионном ролике. В результате у потенциального покупателя складывается впечатление, что компания сама пока не определилась с тем, что же она все-таки хочет сообщить. Но если фирма не определилась, то чего же вы хотите от покупателя? Профессионалы в области маркетинговых коммуникаций, замечая подобную несуразицу, невольно предполагают, что в рекламирующейся организации за подготовку и публикацию в печати, а также за размещение модульной, теле- и радиорекламы отвечают совершенно разные люди, т.к. один человек вряд ли может допустить такое количество профессиональных ошибок.
Отсюда вывод: маркетинговые коммуникации должны быть интегрированы. А интеграция – это УПРАВЛЕНЧЕСКАЯ ЗАДАЧА. И в первую очередь интеграции подлежат процессы и деловые процедуры внутри коллектива компании. Цель интеграции маркетинговых коммуникаций – в повышении эффективности использования ресурсов организации, выделенных на осуществление маркетинговой деятельности.