На смешивании, объединении и замене ингредиентов сегодня строятся наиболее успешные инновационные стратегии. Вот лишь несколько примеров из международной, российской и региональной бизнес-практик:
— сотовый телефон с фотоаппаратом и выходом в Интернет;
— бардовский рок с элементами хип-хопа нижегородской группы «УмаТурман»;
— городской шансон в рок-обработке группы «Ленинград»;
— мюзикл «Вестсайдская история» на тему трагедии Шекспира «Ромео и Джульетта»;
— дайджест лучших мыслей «Гуру маркетинга» Дж. и Дж. Бойеттов;
— интернет-кафе, рестораны-пивоварни и рестораны-клубы по игре в мини-гольф;
— «замена» пола у различных артистов (Верка Сер-дючка, «Новые русские бабки»);
— замена ручного труда и наоборот (производство галстуков, сделанных вручную);
— водка с апельсиновым соком («Отвертка»). Примеров смешивания ингредиентов можно привести
очень много. И кажется странным, как это еще никто из предпринимателей не догадался выпустить продукт под названием «Ерш». Или мы просто не знаем об этом?
Филип Котлер и Фернандо Триас де Без выделяют шесть базовых операций, необходимых для осуществления инновационного маркетинга:
— замена;
— инверсия;
— объединение;
— гиперболизация;
— исключение;
— реорганизация.
Все эти базовые операции можно выполнять как на уровне товара, так и на уровне рынка и комплекса маркетинга. Вот некоторые примеры:
— замена ингредиентов: печенье на основе пирожка. Отсюда печенье и пряники с шоколадом, джемом и сгущенкой внутри, имитирующие различные виды домашних пирожков;
— инверсия: пицца, которая не доставляется на дом. Так возникла идея замороженной пиццы. В Испании этот новый продукт сократил бизнес по доставке пиццы на дом на 30%;
— объединение целевых потребителей: шампанское для детей и родителей. Связь: имитация шампанского, безалкогольный газированный напиток из яблочного сока. Форма осталась прежней, но размер бутылки уменьшен. Родители пьют французское игристое вино, дети — газированный яблочный сок;
— гиперболизация: карандаш, который никогда не испишется, — основа ручек и карандашей со сменными стрежнями или грифелями. Идея цветов, которые никогда не вянут, дала развитие целой отрасли по производству искусственных растений;
— исключение полезности: автомобиль, который не едет. Результат — автомобильный тренажер;
— реорганизация: оплата телефонных переговоров до их совершения легла в основу карточек предоплаты сотовых операторов и стационарных уличных телефонов.
Добавим от себя. Вы можете также уменьшить товар, как это любит делать фирма Sony. Вы можете сделать товар одноразовым. Вы можете придумать еще что-нибудь (никакие концепции гуру маркетинга не являются догмой), но вы всегда должны помнить: каждая ваша инновационная идея должна вести к конечному результату — новой ценности (или пользе) продукта для потребителя. «Пение песен под аккомпанемент оркестра всегда было прерогативой профессионалов, — говорят авторы книги «Новые маркетинговые технологии». — Но петь любят многие люди, и караоке было изобретено для того, чтобы дать возможность любому человеку петь под аккомпанемент оркестра». Лучшие практические методы описания каждого шага инновационного маркетинга описаны во многих книгах. Но ничего в компании не произойдет, пока не появятся идеи!
Мы советуем прислушаться к рекомендациям гуру маркетинга: «Нет более неотложного дела для поиска путей развития, чем создание новых идей. На большинстве рынков скапливаются товары и услуги. Конкуренты могут быстро увидеть и скопировать товар, поэтому ниодна из фирм не может позволить себе передышку. Только фирмы, занимающиеся постоянным ТВОРЧЕСТВОМ и ИННОВАЦИЯМИ, имеют шанс гарантировать себе ПРИБЫЛЬ в будущем».
Трекбеки