Из Траута мы взяли многое: стратегию, позиционирование, факторы, которые надо преодолевать, проникая в сознание человека, силу простоты и силу отличий.
Из Котлера — отличие услуг от товаров, понятие маркетингового комплекса, принципы латерального маркетинга, а также то, что потребности покупателей нужно учитывать еще до производства.
Из Беквита — уравновешенное позиционирование и важность деталей при продаже услуг.
Кьелл Нордстрем и Йонас Риддерстрале нам заново открыли мир, подтолкнув к поистине новым свершениям.
Юлиан Семенов с помощью своих книг про Штирлица подсказал нам, что ¦запоминается последняя фраза из разговора. Самыми успешными компаниями будущего станут инновационные и эмоциональные компании. Движение от силы разума к силе чувств только набирает обороты. Самые вкусные блюда будут готовиться по особым рецептам — на основе смешения уже существующих сегодня ингредиентов. И одним из главных чувств, на которые будут воздействовать компании будущего, будет чувство юмора. Как вы думаете, откуда в «Звездных войнах» появился самый колоритный персонаж Йода, без которого фильм точно не был бы таким успешным? Мы думаем, что режиссер Джордж Лукас воспользовался советскими мультфильмами и создал своего героя на основе двух наших — Чебурашки и Крокодила Гены ©.
На смешивании, объединении и замене ингредиентов сегодня строятся наиболее успешные инновационные стратегии. Вот лишь несколько примеров из международной, российской и региональной бизнес-практик:
— сотовый телефон с фотоаппаратом и выходом в Интернет;
— бардовский рок с элементами хип-хопа нижегородской группы «УмаТурман»;
— городской шансон в рок-обработке группы «Ленинград»;
— мюзикл «Вестсайдская история» на тему трагедии Шекспира «Ромео и Джульетта»;
— дайджест лучших мыслей «Гуру маркетинга» Дж. и Дж. Бойеттов;
— интернет-кафе, рестораны-пивоварни и рестораны-клубы по игре в мини-гольф;
— «замена» пола у различных артистов (Верка Сер-дючка, «Новые русские бабки»);
— замена ручного труда и наоборот (производство галстуков, сделанных вручную);
— водка с апельсиновым соком («Отвертка»). Примеров смешивания ингредиентов можно привести
очень много. И кажется странным, как это еще никто из предпринимателей не догадался выпустить продукт под названием «Ерш». Или мы просто не знаем об этом?
Филип Котлер и Фернандо Триас де Без выделяют шесть базовых операций, необходимых для осуществления инновационного маркетинга:
— замена;
— инверсия;
— объединение;
— гиперболизация;
— исключение;
— реорганизация.
Все эти базовые операции можно выполнять как на уровне товара, так и на уровне рынка и комплекса маркетинга. Вот некоторые примеры:
— замена ингредиентов: печенье на основе пирожка. Отсюда печенье и пряники с шоколадом, джемом и сгущенкой внутри, имитирующие различные виды домашних пирожков;
— инверсия: пицца, которая не доставляется на дом. Так возникла идея замороженной пиццы. В Испании этот новый продукт сократил бизнес по доставке пиццы на дом на 30%;
— объединение целевых потребителей: шампанское для детей и родителей. Связь: имитация шампанского, безалкогольный газированный напиток из яблочного сока. Форма осталась прежней, но размер бутылки уменьшен. Родители пьют французское игристое вино, дети — газированный яблочный сок;
— гиперболизация: карандаш, который никогда не испишется, — основа ручек и карандашей со сменными стрежнями или грифелями. Идея цветов, которые никогда не вянут, дала развитие целой отрасли по производству искусственных растений;
— исключение полезности: автомобиль, который не едет. Результат — автомобильный тренажер;
— реорганизация: оплата телефонных переговоров до их совершения легла в основу карточек предоплаты сотовых операторов и стационарных уличных телефонов.
Добавим от себя. Вы можете также уменьшить товар, как это любит делать фирма Sony. Вы можете сделать товар одноразовым. Вы можете придумать еще что-нибудь (никакие концепции гуру маркетинга не являются догмой), но вы всегда должны помнить: каждая ваша инновационная идея должна вести к конечному результату — новой ценности (или пользе) продукта для потребителя. «Пение песен под аккомпанемент оркестра всегда было прерогативой профессионалов, — говорят авторы книги «Новые маркетинговые технологии». — Но петь любят многие люди, и караоке было изобретено для того, чтобы дать возможность любому человеку петь под аккомпанемент оркестра». Лучшие практические методы описания каждого шага инновационного маркетинга описаны во многих книгах. Но ничего в компании не произойдет, пока не появятся идеи!
Мы советуем прислушаться к рекомендациям гуру маркетинга: «Нет более неотложного дела для поиска путей развития, чем создание новых идей. На большинстве рынков скапливаются товары и услуги. Конкуренты могут быстро увидеть и скопировать товар, поэтому ниодна из фирм не может позволить себе передышку. Только фирмы, занимающиеся постоянным ТВОРЧЕСТВОМ и ИННОВАЦИЯМИ, имеют шанс гарантировать себе ПРИБЫЛЬ в будущем».
Идеи для вашего бизнеса могут также подсказать консультанты и специалисты узкого профиля. Но будьте внимательны! Многие консультанты пытаются заменить результативную идею многостраничными отчетами о выполненном объеме работ, различными мозговыми штурмами и совсем уж экзотическими вещами типа сжигания записок с плохими предчувствиями на костре или психологическими рас-крепощениями типа «Представьте себя гайкой, которую вам предстоит придумать на текущем тренинге». Все это не имеет никакого отношения к рождению нужных идей, а больше похоже на анекдот времен ухода первого Президента России в отставку.
После выхода в отставку Борис Николаевич Ельцин занялся разведением кур в промышленном масштабе. Да вот незадача — куры начали дохнуть. Что делать? Звонит Борис Николаевич Виктору Степановичу Черномырдину и говорит:
— Посоветуй, Виктор Степанович, какую-нибудь идею, чтобы куры не дохли.
— Нет проблем, в ближайшее время соберем рабочую группу, проконсультируемся со старыми соратниками — Гайдаром, Бурбулисом, Чубайсом — и доложим вам по существу1.
Проходит неделя, докладывает Черномырдин:
— Специалисты предложили нарисовать на стене фабрики красный круг и подождать две недели.
Проходит две недели — куры дохнут. Снова собралась рабочая группа, думали еще неделю, предложили нарисовать внутри красного круга черный квадрат, потом через две недели (куры продолжают дохнуть) — внутри квадрата белый треугольник. В конце концов куры сдохли все. Борис Николаевич сообщает об этом Черномырдину, на что получает ответ:
— Как жаль, Борис Николаевич, а у нас осталось так много хороших идей!
На наш взгляд, консультант нужен исключительно для:
— организации внутренней коммуникации в фирме, когда менеджеры высшего и среднего звена собираются и делятся своими мыслями и аргументами, а консультант все это фиксирует и направляет тему разговора;
— приведения примеров из жизни других организаций или сфер бизнеса, чтобы снять у клиента замы-ленность взгляда на существующие проблемы, чем, собственно, мы сейчас и занимаемся.
Все остальные решения — это ваша ответственность, которую с вас никто не снимает. Причем очень многие решения просто очевидны. Здесь будет уместно, пожалуй, рассказать еще один анекдот из жизни бизнесменов и консультантов.
Один бизнесмен пошел в лес по грибы в одиночку и заблудился. Сел на пенек, мобильник не берет, вокруг ни души, куда идти, не знает. Вдруг откуда ни возьмись на соседней тропке появляется парень. Бизнесмен на радостях кричит:
— Молодой человек, скажите, пожалуйста, где я?! Молодой человек осматривается вокруг и говорит:
— Вы в лиственном лесу. Встаньте-ка с пенька… Возраст деревьев в среднем 100—150 лет. В основном это осины, дубы и… иногда встречаются хвойные породы. Вокруг вас растет трава, иногда встречаются грибы, судя по вашей корзинке. Что еще сказать?.. Скорее всего в данном месте леса серьезных хищников не водится…
— Постойте-постойте, — перебивает его бизнесмен. — А вы ведь консультант] Не так ли?
— А как вы догадались?
— Так вы же говорите совершенно очевидные вещи.
— Правильно, — отвечает консультант. — А вы, наверное,
бизнесмен?
— Да, а вы как догадались?
— Очень просто. Вы свои проблемы пытаетесь превратить в мои недостатки’.
Если хотите плодотворной работы с консультантами и специалистами узкого профиля, четко обрисовывайте круг задач, давайте им всю необходимую информацию и требуйте коротких, очень коротких отчетов. три страницы максимум. Игорь Манн советует требовать от консультантов отчета по проблеме на одной странице. И скорее всего он прав. Запомните также, пожалуйста, еще одну важную вещь. Наш опыт консультантов показывает, что 80% генералов бизнеса не отдают себе отчета в том, что они и есть маркетинговые генералы, а пытаются переложить ответственность за стратегические решения (рекламный слоган — это стратегическое решение) на «профессионалов». Это полная ерунда. Ни один сторонний профессионал не знает рынок лучше владельца бизнеса, который рискнул своими деньгами, временем и здоровьем: пошел на этот рынок и выжил там, несмотря ни на что. Чтобы понять даже маленький рынок, нужно не менее года прожить в конкретной компании, почувствовать ее сезонный цикл, слабые и сильные стороны, как работает служба продаж, как обстоят дела с поставками и пр. и пр. Но почему-то очень часто владельцы и генеральные директора компаний хотят, чтобы бренд-бюро «Арбайт», «Центр маркетинговых исследований и коммуникаций» или кто-то другой брали на себя ответственность за их продажи. Увольте. Это — личная ответственность первых лиц компаний и ничья больше.
Предложить набор рекламных слоганов — это дело профессионалов, выбрать рекламный слоган-дело генерального директора или (в крайнем случае) директора по маркетингу, которому даны такие полномочия. Нормальные генералы именно так и поступают, и, как правило, их бизнес успешен. КОНСУЛЬТАНТОВ МОЖНО ЛЮБИТЬ, но ПРИНИМАТЬ РЕШЕНИЯ НАДО САМИМ.
General Motors со времен изобретения кузова с жестким верхом не создавала ничего инновационного, зато постоянно копирует технологические новинки конкурентов. Gillette скопировала идею «Bic» и стала лидером на рынке одноразовых бритвенных принадлежностей. Идеи большинства российских сериалов и реалти-шоу — почти точные копии их западных прототипов. И это нормально. Стив Ривкин утверждает: «Заимствование как нельзя лучше подходит для добрых дел». Вот один из ярких примеров для иллюстрации этого утверждения из книги «Мудрая идея».
Одни умные ребята из Флориды собирали деньги на благотворительный обед. А это тяжелое дело — устраивать благотворительные обеды: на них никто не хочет ходить, так как приходится приглашать няню для детей, брать напрокат смокинг, выслушивать скучные речи… «Понимаем», — сказали умные ребята и разослали вот такое приглашение:
Ежегодный обед в рамках «Гудвилл Индастриз»
на этот раз не будет проводиться в отеле «Америка».
Коктейли не будут подаваться в 19.00.
Обед не будет подан в 20.00.
Арт Линклеттер не будет ведущим церемонии.
Преподобный Норман Винсент Пил
не выступит с обращением.
Почетных гостей не ожидается.
Оставайтесь дома и спокойно отдыхайте.
Только, пожалуйста, отправьте $50 (холостяки) или
$100 (семейные пары) на расчетный счет
нашей организации.
Как прошло мероприятие? Как шумная пирушка. Впоследствии эта схема была применена корпорацией «Гудвилл» по всей стране. Что самое интересное — это еще не конец истории. Через некоторое время Центральный госпиталь штата Вашингтон должен был где-то быстро найти деньги на покупку кардиологического оборудования. Джек Эванс, узнавший про успех «Гудвилл», быстренько воспользовался их идеей и состряпал такое объявление:
Грейс и Джим Линч во второй раз проводят
благотворительный вечер в Центральном
госпитале штата Вашингтон.
Коктейли не будут подаваться в 19.00.
Обед не будет подан в 20.00.
Билл Клинтон не будет ведущим церемонии.
Преподобный Билли Грэхем не выступит с обращением.
Выступления председателя Федеральной резервной системы
Алана Гринспена, приглашенного в качестве
почетного гостя, не ожидается.
Присоединяйтесь к нам: оставайтесь дома и
спокойно отдыхайте.
Только, пожалуйста, отправьте $50 (холостяки) или
$100 (семейные пары) в помощь нашей компании.
Результат — обеда просто не было, но, по словам Джека Эванса, «это была самая успешная благотворительная акция за всю историю Центрального госпиталя». Все затраты на проведение «обеда» состояли из печати и рассылки приглашений.
После проведения нами одного из семинаров на тему «Как найти мудрую идею?» в бизнес-кругах Нижнего Новгорода пронесся слух: на семинаре учат слушателей воровать чужие идеи. Признаемся, это на самом деле так. Даже идея написания этой книги — чистой воды воровство. Во-первых, идеи Игоря Манна — автора книги «Маркетинг на 100%». Его идея заключается в том, что чей-то позитивный и негативный опыт в маркетинге может быть интересен и другим маркетологам.
Во-вторых, идеи Джозефа и Джимми Бойеттов, авторов книги «Гуру маркетинга» — дайджеста из самых распространенных маркетинговых концепций. И, в-третьих, идей всех авторов, которых мы упоминаем здесь и чьи теории учим применять на практике. И это — нормально.
Заимствовать чужие идеи не зазорно. Если идея хороша и она приносит пользу клиентам и компаниям, которые ее реализуют, значит, и в вашем случае она может делать то же самое. Представьте, если бы на аспирин и другие важные лекарства существовала вечная монополия, сколько людей бы болело и даже закончило жизнь досрочно? Только когда будете применять чужие идеи, не забудьте их АДАПТИРОВАТЬ для своего бизнеса и получить в случае необходимости АВТОРСКИЕ ПРАВА, чтобы быть точно уверенным в соблюдении закона.
Рекламная ссылка: Софт, программы, скачать
Разговаривая, слушайте! Очень часто из разговоров ни о чем за чашкой чая или кружкой пива рождаются отличные идеи. За более чем десять лет работы в банке авторы этой книги использовали множество чужих мудрых мыслей, а именно:
— тестовый режим работы системы электронных платежей «клиент—банк» (когда клиент сначала работает бесплатно с этой системой и только через месяц принимает решение, стоит ли ему подключаться на платной основе) был придуман после прочтения книги Ф.Котлера «Основы маркетинга» и реализован технологически на идее нашего друга и коллеги Александра Пылина, пришедшей ему на ум в день рождения;
— мысль об организации бесплатной подписки для вкладчиков пришла в голову заместителю председателя правления по финансам Андрею Бетину;
— продажа депозитных сейфов для хранения в них справок-счетов на автомобили (в ГАИ в 1996 году была инструкция о необходимости иметь сейф для документов строгой отчетности, какими являются справки-счета) — предложение Галины Твороговой, которая услышала разговор нескольких клиентов;
— об организации проекта «Лидер года» задумался Дмитрий Федюнин — начальник кредитного управления банка;
— идея создания «деловых библиотек» у клиентов банка подсказана Игорем Манном на одном из семинаров во время обеда.
Список можно продолжать.
Очень часто случается так, что, разговаривая, мы многое пропускаем мимо ушей, слушаем только себя, считаем правильным только свое мнение и постоянно его отстаиваем. В споре рождается истина. Но только в том случае, если собеседники умеют слушать друг друга с любопытством и вниманием. Особо в этом разделе хотелось бы отметить еще один тезис, который тоже можно выразить пословицей: «Не имей сто рублей, а имей сто друзей». Чем шире круг вашего общения, тем больше становится у вас друзей и деловых партнеров. И тем больше они могут вам рассказать о своем бизнесе, о своих идеях, которые вы также можете применить на практике. В бизнесе часто возникают ситуации, которые невозможно решить за деньги. Во-первых, денег всегда не хватает, и это знает каждый из нас. А во-вторых, друзья за небольшие деньги сделают для вас гораздо больше, чем посторонние люди. Просто потому, что они вас любят и не могут позволить себе делать плохо. Единственная проблема с друзьями — их нельзя напрягать очень часто, иначе они начнут от вас уставать и ваша дружба может из-за этого разрушиться. Поэтому, когда вы обращаетесь к своим друзьям, обратите внимание на то, чтобы ваше предложение было им лично интересно и выгодно. И всегда будьте готовы им сами оказать услугу. Возможно, мы говорим сейчас банальные вещи… Но знали бы вы, сколько предпринимателей живут в своем собственном узком мирке, общаются в лучшем случае с несколькими партнерами и родственниками, а когда приходят на семинары, презентации или вечеринки, стесняются знакомиться и общаться с коллегами. Напрасно!
Прекрасный пример!
Рынок — это люди. Каждый из ваших собеседников — это ваш потенциальный клиент, партнер или сотрудник Каждое знакомство и разговор с новым человеком — потенциально это НОВАЯ ИДЕЯ для вашего бизнеса. Но только в том случае, если вы проявите ЛЮБОПЫТСТВО и ВНИМАНИЕ к собеседнику.