Носите говорящее имя. Чем может заниматься компания «Диана»? Цветами? Женской одеждой? Косметикой? Да чем угодно! А что можно подумать о сфере деятельности предприятия «НиКоМ-сервис»? Или ООО «Док»? Оказывается, первая компания производит пластиковые окна, а вторая делает памятники. Название НБД-Банка следует также признать неудачным. Как только его не называют в народе: и «НДБ-банк», и «МБД-банк», и даже «МВД-банк». Сказывается, видимо, территориальная близость к этому учреждению.
Название компании должно помогать вести бизнес, а не заставлять клиента угадывать, чем же все-таки занимается предприятие. Все мы любим отдыхать и не любим работать. И наш мозг любит то же самое. Давайте признаемся сами себе: мы не любим думать! Любят ли думать наши клиенты? Ответ очевиден. Поэтому так важно, чтобы все маркетинговые коммуникации были просты для восприятия. И не важно, о чем идет речь — о названии или о рекламном ролике.
«Такси «Бумер»» — такое объявление появилось недавно на страницах одного из нижегородских журналов. «Неужели кто-то додумался позиционировать такси по такому атрибуту, как комфорт поездок с использованием автомобилей престижной марки?» — обрадовались мы. Позвонили, решили узнать цены. Каково же было разочарование, когда диспетчер ответил, что из 15 машин подавляющее большинство составляют «Жигули» и «Волги», а вот «BMW» нет ни одного! Анализировать ситуацию бессмысленно. За многообещающим названием компании ничего нет. Так и хочется задать вопрос: «Ребята! Зачем вы сами себе вредите, превращая собственную рекламу в антирекламу? Вам что, деньги девать некуда?» Отсюда простой вывод: название компании не должно вводить клиента в заблуждение относительно товаров и услуг, ею предлагаемых. То же и с названием товара.
«АвтоТех», «АвтоТюнинг», «АвтоТехТюнинг», «АвтоТех-Логистик», «АвтоТехИмпорт», «АвтоТехСтандарт», «Авто-ТехКомплект» и, наконец, не менее оригинальное название, «АвтоТехИнвест» — все эти замечательные компании существуют. Как тут не перепутать? Или что стоит выговорить: «Браун Силк Эпил Комфорт Боди Системе»? Можно ли представить себя в магазине, занятого попытками выговорить название этого замечательного прибора? Вывод также не сложен: название должно быть простым и легким для
запоминания.
При выборе названия нужно учитывать и специфику клиентов. Если предприятие работает на рынке, где целевой аудиторией являются компании, выросшие из советских предприятий, с директорами, соответствующими по стилю мышления нормам той эпохи, то стоит ли называть фирму «Industrial Supply Sale Company»? Может быть, лучше будет добротный советский «Промснабсбыт»?
Впрочем, критиковать всегда просто. Приведем примеры удачных, с нашей точки зрения, названий:
«Домашний компьютер» — для магазинов домашних компьютеров.
«Этажи» — для престижного торгового центра, особенно когда название сопровождается хорошим слоганом: «Этажи» — вот это жизнь! Смотри на жизнь сверху». Плюс замечательный визуальный образ жирафа, поглядывающего «свысока». Точно и с долей юмора! «Магазин «Наш»» — для небольшого продуктового магазина, работающего в спальном районе. «Ангел Сервис» — для фирмы, специализирующейся на эвакуации автомобилей, неожиданно сломавшихся в дороге. Особенно удачно звучит название компании, если автомобильные неприятности приключаются ночью нa безлюдной трассе. «Вермани» — для производителя вермишели по итальянским рецептам на зарубежном оборудовании. «Джин Шин» — для продажи шин и дисков. «Шоколандия» — для детского развлекательного комплекса в ТЦ «Шоколад».
«Бастион» — для продавца и изготовителя замков, дверей, сейфов.
Можно привести еще много подобных примеров. Почти все они отличаются тем, что фирменное название отлично выполняет свою вторую функцию: экономит рекламный бюджет. Но названия — это еще далеко не все. Даже имея хорошее название, можно все равно остаться непонятым, если дать своему товару неподходящее имя.
Новое имя для нового товара. Еще одну ошибку часто допускают капитаны бизнеса, распространяя хорошее название одного товара на другие товарные категории. Мы уже говорили про фирму «Алтэкс». Эта группа компаний ведет бизнес в нашем регионе более 10 лет и работает в разных отраслях и товарных категориях. Очень сильная компания с отличным менеджментом. Но для всех своих направлений до недавнего времени использовала одно и то же имя — «Алтэкс». Мебель для офисов — «Алтэкс». Компьютеры и оргтехника — «Алтэкс». Ковровые покрытия — «Алтэкс». Канцелярские товары — «Алтэкс». Как вы думаете, является ли компания лидером в этих товарных категориях? Да, но только в одной: компьютерах и оргтехнике, где «Алтэкс» был пионером рынка. Во всех остальных ее уже потеснили марки-специалисты. В мебели — компания «Мебель Плюс». В канцтоварах — «Канцопт». На рынке ковровых покрытий исследование, увы, не проводилось, но тем не менее мы уверены, что и там компания «Алтэкс» будет не на первом месте в умах людей. Почему? Это очень просто. Люди любят работать со специалистами. Они подсознательно считают, что одна компания не может быть специалистом сразу в пяти направлениях. И начинают обращаться к другим компаниям, причем с характерными для категории именами. Совершенно правильно поступила компания «Алтэкс», выбрав для сети компьютерных салонов говорящее название «Домашний компьютер». Став первой на этом рынке, она надолго привязала сознание людей к имени своего детища, и потеснить ее теперь на этом рынке будет очень и очень трудно.
В имени товара можно сконцентрировать все, что вы хотите сказать своему рынку: простоту, традиции, человеческие привычки.
Яркое, говорящее имя — это больше, чем 50 процентов успеха вашего бизнеса. Это контрольный пакет. Как говорит ДжекТраут: «Выбирая имя — старайтесь!.. В конце концов, можно не давать рекламу, не заниматься продвижением, продажами или развитием у персонала чувствительности к покупателю. Можно даже не… позиционироваться. Но, если у вас есть компания, подразделение, товар или услуга, вы должны как-то назвать своего «ребенка». Так почему бы не подобрать ему имя, которое будет работать на вас 24 часа в сутки?»
Трекбеки