Внимание вопрос! Когда вы получаете коммерческое предложение, что вы с ним делаете? Читаете? А потом? Если вы тут же начинаете звонить по телефону, указанному в конце письма, значит, его написал гений уровнем не ниже Пушкина. Обычно такие письма складываются в папку и благополучно забываются к концу рабочего дня. Чтобы получатель отреагировал на чье-то информационное сообщение быстро, нужны как минимум два фактора:
— либо человек, который прислал письмо, вам лично знаком и вызывает у вас уважение, интерес или приятные воспоминания;
— либо предлагаемый продукт настолько уникален и само сообщение настолько под руку, что она (рука) непроизвольно тянется к телефонной трубке.
Поскольку второй фактор встречается редко, остановимся на первом. Что означает выражение «человек знаком»? То, что с человеком (торговой маркой, продуктом, объектом внимания) вы встречались. Психологи называют этот феномен «правилом трех».
Первый раз, когда приходит письмо или вы получаете какое-то информационное сообщение от неизвестного вам субъекта, ваш мозг непроизвольно включает защиту от лишней информации. Это так называемый первый рубеж обороны. Иначе его еще называют избирательным контактом. Дальше немного легче. Второй рубеж — это избирательное внимание. Когда получено второе сообщение на ту же тему, вы уже смутно «что-то такое» пытаетесь вспомнить. «Да-да-да, — говорите вы, — новый фильм с Аль Пачино?.. А как же он называется?.. То ли «Спячка», то ли, наоборот, «Бессонница». И только с третьего раза ваш третий рубеж обороны может быть преодолен. Этот рубеж называется избирательным запоминанием. С третьего сообщения на «заданную» тему наше сознание начинает на него реагировать более-менее адекватно. «Ну как же! Аль Пачино… Отлично помню! Это тот, что дона Кор-леоне в «Крестном отце» сыграл. А как новый фильм с ним называется? «Бессонница»? Хорошо, надо бы запомнить».
Сообщение должно попасть на глаза, в уши или в руки целевой аудитории не менее трех раз. Поэтому, если вы отправили один раз 100 писем своим потенциальным клиентам, ждите реакции от одного, двух, ну максимум четырех человек — тех, кому ваше предложение действительно сейчас интересно. Или от ваших хороших знакомых. Если вы дали всего одно объявление о продаже чего-либо в газете или всего одно сообщение по телевизору в виде бегущей строки, считайте, что вы выбросили деньги на ветер. Чтобы люди хоть что-то запомнили, с вашим сообщением должно состояться как минимум три контакта. А лучше пять или семь. Так гораздо надежнее.
Стереотипное восприятие. Мы часто употребляем слово «стереотип». Рекламисты, специалисты по связям с общественностью и кадровики часто повторяют фразу: «Все люди мыслят стереотипами!» Что же это такое?
Чтобы не углубляться в бездну теорий и психологических концепций, мы скажем так: стереотип — это самое упрощенное восприятие окружающей действительности. Когда нам говорят «картошка», практически все без особых искажений представляем себе одно и то же. Причем для того, чтобы понять, о чем идет речь, нам совсем не обязательно эту самую картошку наблюдать прямо здесь и сейчас. А теперь мы говорим — Иван Петрович Кулебакин. Кого вы себе представляете? Да никого! Либо каждый своего… некоего мужичка с обычными русскими именем и фамилией. А теперь наивный вопрос: прочитав имя, фамилию и отчество совершенно незнакомого вам человека, вы представили себе китайца? Может быть, афроамериканца? Ну тогда, может быть, лицо англичанина? Нет. Вы представили себе обычного русского человека. А если бы мы сказали «господин И Джин Чи» или «товарищ Микоян», ваш мозг моментально нарисовал бы другую картину. Так вот эти упрощенные картинки и есть стереотипы.
Еще нашему сознанию свойственно все предметы и явления делить по извечному принципу свой—чужой.
А также победитель и проигравший. Оценивая того или другого человека, а также то или иное явление, мы неосознанно упрощаем все до этого противопоставления. Любая сложная ситуация, человек, разговаривающий с нами на непонятном языке, вызывают моментальную реакцию: мы настораживаемся. Все, что непонятно, нашим подсознанием воспринимается по определению как плохое, чужое, злое. Похожая реакция происходит и со вторым вечным стереотипом — победитель—проигравший. Все мы так или иначе тянемся к лидерам, то есть к победителям. В каждом из нас природой заложены инстинкты массовости и уважения силы лидера. Если человек, или явление, или торговая марка, или какой-то продукт нам понятны, да еще и претендуют на роль победителя, мы подсознательно записываем их в уголок памяти, которым пользуемся чаще, чем другими. У противопоставления победитель— проигравший, как и у свой—чужой, есть также распространенные производные. Богатый—бедный, уверенный—оправдывающийся, говорящий, что делается, — и опровергающий (то есть говорящий, что не делается или не делалось), избранный—уволенный, здоровый—больной и т.д., и т.п. Отсюда очередной практический вывод: если на выпады конкурентов или на сложившееся ненужное вам восприятие вы начнете давать опровержения, знайте: вы записались в проигравшие. Как говорил в известном фильме «Плутовство, или Хвост виляет собакой» продюсер предвыборной кампании президента США: «Опровергайте, опровергайте… Чем больше вы что-то опровергаете, тем больше люди этому верят». Или вспомните, если задумаете что-то в серьезной ситуации отрицать, знаменитую фразу из «Бриллиантовой руки»: «Не виноватая я!.. Он сам пришел!..»
Трекбеки