Маркетинг для начинающих…

Существуют также собственно лингвистические приемы, которые особенно часто используются в литературе. В школе все мы их изучали — это метафоры, гиперболы, эпитеты… Они нужны не только для украшения речи, но и для усиления смысла, нужной расстановки акцентов. Именно это нужно в рекламном тексте, статье или выступлении.
Итак, метафора — это развернутый образ-сравнение: не солнце, а огненный шар. Весьма распространенный прием, позволяющий создать лаконичный девиз с элементами незавершенности. Недосказанность интригует, привлекает внимание. Например, «Апельсиновый заряд» (Fanta), «Радуга фруктовых ароматов» (Skittles). Из этой же метафорической серии — различные «алгоритмы успеха», всевозможные виды «свежести» и т.д. Но использовать метафоры нужно с осторожностью, так как за кажущейся простотой нахождения скрывается коварная особенность: они быстро становятся штампами.
Повтор. Среди лексических повторов цитатного характера выделяется наиболее часто пародируемая и, возможно, чаще всего цитируемая строка из «Гамлета» В. Шекспира: «То be or not to be».
Примеры из рекламной практики:
—  В единстве ценностей — единение интересов (НБД-Банк);
—  Чистота — чисто «Тайд» (стиральный порошок «Тайд»);
—  Не просто чисто, а безупречно чисто («Ариэль»);
—  Благороден и благотворен («Демидовский бальзам»);
—  Показывают движение времени, но время не властно над ними (часы «Sitizen»).
Иногда можно применять элементы неявного повтора, используя древние корни, как это непроизвольно получилось в рекламном девизе НБД-Банка в 1999 году. Слоган был выбран такой: «НБД-Банк для предпринимателя — внимание и содействие». Рекламная кампания, шедшая более полутора лет, была успешной. И уже потом, когда она почти закончилась, один авторитетный психолог, доктор наук похвалил нас за использование в рекламе нечасто встречающегося приема — повтора древних корней слов. Оказалось, что все три существительных предприниматель, внимание и содействие имеют единый древний корень от слов деять и иматъ.
С тех пор мы задумались над употреблением таких древних корневых основ, как ар (земля), ра (солнце), га (движение), ять (иметь) и других. И на самом деле, слова, начинающиеся, например, на слог ар, использованные в качестве имен фирм, компаний, музыкальных групп и кинофильмов, поневоле располагают к себе и вызывают уважение: Ариес, Ариэль, Ариент, Аркаим. Жтя имена и названия со слогом ра: Радонеж, Рада, Урал, Арарат, Наш Край. Есть в них что-то величественное.
Каламбур. Чаще всего с помощью каламбура обыгрывается название товара, немного реже — его свойства. При использовании этого приема получаются многозначные фразы-девизы — слоганы с двойным или даже с тройным дном, что усиливает восприятие марки или товара. К примерам многозначных девизов можно отнести такие: «Хорошие хозяйки любят «Лоск» (стиральный порошок «Лоск»), «Ваше второе дыхание» (жевательная резинка «Спорт лайф»), «Телефонная трубка мира» (телекоммуникационная система связи BCL).
Европеизация. Использование иностранных слов — один из способов стилизации, когда необходимо подчеркнуть европейское качество товара или услуги, а также если вы рассчитываете со своей торговой маркой выйти на западный рынок. Например, когда торговая марка сока «/7» планировалась к выпуску на рынок, в России было популярно все импортное. Иностранное считалось качественным. Именно на это и рассчитывали специалисты компании «Вимм-Билль-Данн», когда давали своему соку иностранное название. То же самое мы применили по отношению к юридической фирме наших друзей, работающей с крупными корпоративными клиентами: РАО «ЕЭС России», заводами «Карбохим» и «Акрилат» и др.
В названии важно было показать статус компании и ее сотрудников, знание международного права и подчеркнуть ее вес на рынке. Поэтому для регистрации были предложены названия из серии «Атташе», «Дженерал Лоу Консалтинг» и «Ромул» (последнее отсылает сознание к римской истории). Хозяин фирмы выбрал второе — General Consulting, посчитав его наиболее подходящим именем для сопровождения серьезных сделок. Но опять-таки — в который раз! — мы говорим: с иностранными словами и выражениями нужно быть осторожным. Далеко не все хорошо владеют даже английским.

Начнем отдаленно Вот фрагмент реального разговора:
— Петрович, привет! Как живешь? Чем занимаешься?
— Да нормально живу, начальником отдела рекламы в банке работаю.
— Рекламы? Что, не доверяют больше ничего?!
Хохма в том, что реклама в банковском деле воспринимается как несерьезное занятие. Поэтому вопрос «не доверяют больше ничего?!» вызывает улыбку именно в отношении других «серьезных» банковских профессий. Собеседник перевернул ситуацию, сделал рефрейминг: один гордится своим положением — начальника отдела рекламы в банке, а другой его подначивает.
Кауз-эффект, эффект трех «да» и допущение. Эти приемы также часто неосознанно применяются нами на практике в бытовых разговорах. Суть кауз-эффекта заключается в задействовании неявной причинно-следственной связи. «Раз уж ты идешь в буфет, купи мне сигарет», — говорим мы не задумываясь. Хотя, казалось бы, какое отношение поход в буфет имеет к сигаретам? Тем не менее большинство из нас соглашается на такое развитие событий, потому как никакого излишнего напряжения оно не доставляет.
В коммуникациях с целевой аудиторией также можно использовать этот прием.
Эффект трех «да» зачастую используется для усиления кауз-эффекта:
—  Когда семья — любовь и забота;
—  Когда свое дело — это стиль жизни;
—  Когда банк — внимание и содействие;
—  Есть единые ценности для успешных дел;
—  НБД-Банк для предпринимателя;
—  В единстве ценностей — единение интересов.
Суть эффекта трех «да» — в перечислении трех неоспоримых истин на фоне нужного с точки зрения коммуникации утверждения. Говоря три раза «да», человек готов сказать «да» и в четвертый.
Прием допущения можно проиллюстрировать очень распространенным предложением: «А не пойти ли нам в кино после работы?» Само предложение формулируется таким образом, что человек начинает задумываться: «Действительно, а почему бы и не пойти?» Иногда прием допущения используется так, что и задумываться-то особо не над чем. Фраза «Кто идет за «Клинским»?» позволила этой марке пробиться в сознание людей через массу других очень увлекательных для любителей пива предложений и занять в умах людей достойное место в самый короткий срок.
Эффект края. Еще Штирлиц в фильме «Семнадцать мгновений весны» говорил, что главный акцент нужно делать на последнем предложении. Человеческий мозг устроен таким образом, что он запоминает в основном первую и последнюю фразы. Недаром все рекламные слоганы проговариваются в конце роликов, а наименования торговых марок звучат и в конце, и в начале.
Эффект края целесообразно использовать и в публичных выступлениях, и в статьях, и в письмах с предложениями о
сотрудничестве.
В общем и целом все перечисленные нами приемы используются человечеством давным-давно и никаким волшебством не являются. Важно просто помнить об этих возможностях и применять их на практике для достижения необходимого
эффекта.

Одна картина не стоит тысячи слов. Если вы будете лишь рассматривать картинки в журналах и газетах, вы вряд ли станете большим эрудитом. Но, прочитав текст, вы получите достаточно полное представление о материале. Несмотря на то, что доказательства этого факта встречаются на каждом шагу, специалисты по коммуникациям страдают от словофобии, то есть испытывают нездоровый страх перед словами.
Джек Траут. «Новое позиционирование»

Вот некоторые из этих приемов.
Использование пословиц, цитат, афоризмов. Суть этого приема заключается в обращении к человеческому сознанию с использованием «народного» авторитета.
— «КамАЗ» — танки грязи не боятся!
— Майонез «Хелманс» — всегда в своей тарелке.
— «Калъве». У женщин свои секреты…
Этот прием представляет собой не что иное, как использование традиции. Помните, мы говорили о том, что опора на привычное — это метод преодоления барьеров сознания. Многие авторы книг, любят ссылаться на уважаемых мэтров. Что, скажем, произойдет плохого, если не совсем понятную взаимосвязь бизнес-терминов видения (имеется в виду видение стратегии предприятия) и тактики выразить словами Гая Кавасаки: «Видение без действия — дневные мечты. Действие без видения — ночной кошмар!» Воспринимается гораздо проще, чем определение из учебника.
Рефрейминг, или переформирование. Весьма интересный прием, который часто используют в дискуссиях профессиональные переговорщики. Суть его проста: любое явление можно рассмотреть с двух точек зрения — негативной и позитивной. Стакан всегда либо наполовину пуст, либо наполовину полон. Как правило, лучше придерживаться позитивной половины стакана. Говорите о том, что сделано, о том, что делается, и о том, что надо делать. И забудьте на время о том, что не получилось, не удалось или не сложилось. Любые трудности — это в первую очередь возможности. Кризис — благодатная почва для развития любой компании, так как, во-первых, проверяется на прочность выбранная стратегия, а во-вторых, рынок освобождается от слабых игроков и у вас появляется шанс подняться выше. Согласитесь, последние два предложения звучат гораздо приятнее на слух, нежели: «В момент кризиса мы были вынуждены частично свернуть производство, уволив за ворота многих наших ценных работников». Полная половина стакана — для победителей, пустая — для проигравших. Хотя в реальности на обоих предприятиях могут происходить совершенно одинаковые процессы.

Носите говорящее имя. Чем может заниматься компания «Диана»? Цветами? Женской одеждой? Косметикой? Да чем угодно! А что можно подумать о сфере деятельности предприятия «НиКоМ-сервис»? Или ООО «Док»? Оказывается, первая компания производит пластиковые окна, а вторая делает памятники. Название НБД-Банка следует также признать неудачным. Как только его не называют в народе: и «НДБ-банк», и «МБД-банк», и даже «МВД-банк». Сказывается, видимо, территориальная близость к этому учреждению.

Название компании должно помогать вести бизнес, а не заставлять клиента угадывать, чем же все-таки занимается предприятие. Все мы любим отдыхать и не любим работать. И наш мозг любит то же самое. Давайте признаемся сами себе: мы не любим думать! Любят ли думать наши клиенты? Ответ очевиден. Поэтому так важно, чтобы все маркетинговые коммуникации были просты для восприятия. И не важно, о чем идет речь — о названии или о рекламном ролике.

«Такси “Бумер”» — такое объявление появилось недавно на страницах одного из нижегородских журналов. «Неужели кто-то додумался позиционировать такси по такому атрибуту, как комфорт поездок с использованием автомобилей престижной марки?» — обрадовались мы. Позвонили, решили узнать цены. Каково же было разочарование, когда диспетчер ответил, что из 15 машин подавляющее большинство составляют «Жигули» и «Волги», а вот «BMW» нет ни одного! Анализировать ситуацию бессмысленно. За многообещающим названием компании ничего нет. Так и хочется задать вопрос: «Ребята! Зачем вы сами себе вредите, превращая собственную рекламу в антирекламу? Вам что, деньги девать некуда?» Отсюда простой вывод: название компании не должно вводить клиента в заблуждение относительно товаров и услуг, ею предлагаемых. То же и с названием товара.

«АвтоТех», «АвтоТюнинг», «АвтоТехТюнинг», «АвтоТех-Логистик», «АвтоТехИмпорт», «АвтоТехСтандарт», «Авто-ТехКомплект» и, наконец, не менее оригинальное название, «АвтоТехИнвест» — все эти замечательные компании существуют. Как тут не перепутать? Или что стоит выговорить: «Браун Силк Эпил Комфорт Боди Системе»? Можно ли представить себя в магазине, занятого попытками выговорить название этого замечательного прибора? Вывод также не сложен: название должно быть простым и легким для

запоминания.

При выборе названия нужно учитывать и специфику клиентов. Если предприятие работает на рынке, где целевой аудиторией являются компании, выросшие из советских предприятий, с директорами, соответствующими по стилю мышления нормам той эпохи, то стоит ли называть фирму «Industrial Supply Sale Company»? Может быть, лучше будет добротный советский «Промснабсбыт»?

Впрочем, критиковать всегда просто. Приведем примеры удачных, с нашей точки зрения, названий:

«Домашний компьютер» — для магазинов домашних компьютеров.

«Этажи» — для престижного торгового центра, особенно когда название сопровождается хорошим слоганом: «Этажи» — вот это жизнь! Смотри на жизнь сверху». Плюс замечательный визуальный образ жирафа, поглядывающего «свысока». Точно и с долей юмора! «Магазин “Наш”» — для небольшого продуктового магазина, работающего в спальном районе. «Ангел Сервис» — для фирмы, специализирующейся на эвакуации автомобилей, неожиданно сломавшихся в дороге. Особенно удачно звучит название компании, если автомобильные неприятности приключаются ночью нa безлюдной трассе. «Вермани» — для производителя вермишели по итальянским рецептам на зарубежном оборудовании. «Джин Шин» — для продажи шин и дисков. «Шоколандия» — для детского развлекательного комплекса в ТЦ «Шоколад».

«Бастион» — для продавца и изготовителя замков, дверей, сейфов.

Можно привести еще много подобных примеров. Почти все они отличаются тем, что фирменное название отлично выполняет свою вторую функцию: экономит рекламный бюджет. Но названия — это еще далеко не все. Даже имея хорошее название, можно все равно остаться непонятым, если дать своему товару неподходящее имя.

Новое имя для нового товара. Еще одну ошибку часто допускают капитаны бизнеса, распространяя хорошее название одного товара на другие товарные категории. Мы уже говорили про фирму «Алтэкс». Эта группа компаний ведет бизнес в нашем регионе более 10 лет и работает в разных отраслях и товарных категориях. Очень сильная компания с отличным менеджментом. Но для всех своих направлений до недавнего времени использовала одно и то же имя — «Алтэкс». Мебель для офисов — «Алтэкс». Компьютеры и оргтехника — «Алтэкс». Ковровые покрытия — «Алтэкс». Канцелярские товары — «Алтэкс». Как вы думаете, является ли компания лидером в этих товарных категориях? Да, но только в одной: компьютерах и оргтехнике, где «Алтэкс» был пионером рынка. Во всех остальных ее уже потеснили марки-специалисты. В мебели — компания «Мебель Плюс». В канцтоварах — «Канцопт». На рынке ковровых покрытий исследование, увы, не проводилось, но тем не менее мы уверены, что и там компания «Алтэкс» будет не на первом месте в умах людей. Почему? Это очень просто. Люди любят работать со специалистами. Они подсознательно считают, что одна компания не может быть специалистом сразу в пяти направлениях. И начинают обращаться к другим компаниям, причем с характерными для категории именами. Совершенно правильно поступила компания «Алтэкс», выбрав для сети компьютерных салонов говорящее название «Домашний компьютер». Став первой на этом рынке, она надолго привязала сознание людей к имени своего детища, и потеснить ее теперь на этом рынке будет очень и очень трудно.

В имени товара можно сконцентрировать все, что вы хотите сказать своему рынку: простоту, традиции, человеческие привычки.

Яркое, говорящее имя - это больше, чем 50 процентов успеха вашего бизнеса. Это контрольный пакет. Как говорит ДжекТраут: «Выбирая имя - старайтесь!.. В конце концов, можно не давать рекламу, не заниматься продвижением, продажами или развитием у персонала чувствительности к покупателю. Можно даже не… позиционироваться. Но, если у вас есть компания, подразделение, товар или услуга, вы должны как-то назвать своего «ребенка». Так почему бы не подобрать ему имя, которое будет работать на вас 24 часа в сутки?»

Искореняйте сомнения. Сомнения — настоящий бич современного маркетинга. Люди всегда сомневаются. Они боятся, что «это» не будет работать. Они всегда думают: «А что же про мою машину, подругу, часы, ботинки, галстук скажут остальные?», переживают: «Не переплатили ли мы за эту вещь?» Люди чувствуют эйфорию после очередной покупки, а через час начинают испытывать чувство вины за потраченные деньги. И маркетологи должны уметь с этим бороться.

Для уменьшения сомнений есть несколько действенных приемов, один из которых называется «эффект массовости». «Ночной дозор» и «Турецкий гамбит» — самые кассовые российские фильмы». «Республика» — самый большой торговый центр в Нижнем Новгороде, который посещают более 100 тысяч человек ежедневно». «Самый продаваемый препарат», «самая быстрорастущая компания»… Все эти фразы как бы внушают покупателю: присоединяйся, все этим пользуются, развей свои сомнения. Используйте и вы эффект массовости в своем бизнесе. «В автоцентре Maxi Car сегодня был вручен приз 1000-му клиенту!» — такая информация на порядок поднимет авторитет фирмы в умах автолюбителей и быстро проникнет в их сознание. Ведь здесь используется не только эффект массовости, но и фактор новостийности.

Второй прием, который используется для искоренения людских сомнений, — это мода. Кто-то где-то решил, что модным в этом году станет галстук в косую полоску, и миллионы мужчин, скрепя сердце, завешивают свои галстуки «с огурцами» в темный дальний угол. Они немодные! Миллионы женщин почему-то вдруг начинают красить волосы в вишневый цвет разных оттенков. Люди носят джинсы, вытертые выше колен. Почему? Одно непонятное слово: «Модно!» Как использовать мотив модности в малом и среднем бизнесе? Мы думаем, двумя способами: там, где это возможно, присоединяться, а там, где присоединяться не к кому, создавать ее самим. Не так давно в Нижнем Новгороде открылся клуб по мини-гольфу «Green Lawn». Дирекция клуба собрала вместе с «Нижегородским бизнес-журналом» вечеринку, в которой гвоздем программы стал гольф-турнир. Игра понравилась. Это значит, что люди будут рассказывать о ней друзьям, в прессе выйдет фотоотчет, и в скором времени мода на мини-гольф распространится так же, как ранее мода на русский бильярд.

И третий способ борьбы с сомнениями — это рекомендации. «Клуб ведущих собаководов рекомендует», «эта книга — выбор журнала «Секрет фирмы», «одобрено Ассоциацией стоматологов»… К сожалению, в малом и среднем бизнесе такой способ продвижения используется довольно редко. Вернее, он используется часто, но стихийно. Очень часто люди приходят по рекомендациям своих друзей и знакомых в магазин, покупают тот или иной товар и передают свои отзывы далее. Но в рекламных кампаниях очень редко встречаются высказывания уважаемых людей или авторитетных организаций о той или иной торговой марке. Хотя, казалось бы, чего проще — посмотреть, где покупает себе часы уважаемый директор консалтинговой компании, и попросить его сказать об этом на страницах модного журнала. Или, например, провести блиц-интервью с авторитетными специалистами в области ядерной физики на тему, где они предпочитают покупать вино. Даже сам заголовок уже привлечет внимание: «Физики-ядерщики предпочитают El Vino»!»