Маститые советские пропагандисты свой хлеб ели не зря. Их знаменитое «Экономика должна быть экономной» запоминалось как «Отче наш» в царские времена. Возвращаясь к теме ценности времени, повторимся и мы в том же стиле: «Считайте эффективность эффективно». Считать эффективность по каждому поводу стало модно в последнее время не только в больших организациях, где много сотрудников и каждому нужно чем-то заняться, но и в маленьких фирмах, которые изо всех сил хотят стать большими. Виталий Ильинский, известный специалист в области креативных решений в бизнесе, на одном из своих семинаров рассказывал, что однажды его попросили измерить эффективность маркетинговых мероприятий с бюджетом около 20 000 долларов. Поскольку мероприятия были комплексной программой, содержащей по крайней мере восемь или девять элементов продвижения товара, измерить каждый компонент было весьма трудоемким занятием. Виктор нашел такой способ, но оказалось, что программное обеспечение для него стоит 25 000 долларов с ежеквартальным обслуживанием стоимостью еще 1500. Думаем, не стоит говорить, что руководство фирмы-заказчика отказалось от своих намерений. Этот пример говорит о том, что измерять эффективность нужно каким-то разумным способом. По нашему мнению, измерение эффективности маркетинга может быть оправданно лишь в трех случаях.
Случай первый: эффективность стоит измерять лишь тогда, когда ее вообще можно измерить. Позиции маркетологов поляризовались: одни говорят о полной невозможности оценить маркетинговые затраты, а другие предлагают сложнейшие расчеты для обоснования эффективности инвестиций в маркетинг. Полагаем, что истина, как всегда, лежит посредине. Тратить не считая — глупо; тратить на расчеты большое количество времени, сил и денег — не намного умнее. Малый и средний бизнес нуждается в простых и результативных методах оценки эффективности маркетинговых затрат.
Как, например, оценить эффективность каждого рекламоносителя при комплексном подходе, когда используются несколько телевизионных каналов, задействованы четыре радиостанции, размещены информационные и рекламные сообщения в десятке газет, запущены рейсовые автобусы с бортовой рекламой да плюс есть еще три программы лояльности для разных типов клиентов? Согласитесь, проработать отдельные элементы в подобной ситуации очень сложно.
Говоря о маркетинговом бюджете, мы приводили таблицу, в которой содержались данные об эффективности различных каналов продвижения рекламы, собранные на основе обращений клиентов. Но мы отмечали и то, что эта таблица работает лишь когда количество каналов продвижения мало и люди способны вспомнить, откуда они узнали о вашей торговой марке. Кроме того, подобные масштабные эксперименты наиболее эффективны лишь в первый год жизни компании/ продукта либо в первый год маркетинговой активности на рынке (это означает, что компания/продукт уже были созданы ранее, но вы по каким-то причинам молчали и лишь спустя некоторое время решили активизировать их продвижение). С каждым последующим годом чистота таких экспериментов снижается, поэтому измерять эффективность маркетинга лучше другими способами, а именно:
— отношением всего маркетингового бюджета к доходам компании;
— общей маркетинговой (или рекламной) стоимостью одного клиента на важнейших направлениях атаки.
Если соотношение «рекламный бюджет / выручка» из года в год снижается, значит, маркетинг вашей фирмы становится все более эффективным (при условии выполнения планов продаж). То же самое и по отношению к рекламной стоимости клиента. Чем меньше стоимость клиента, тем выше эффективность маркетинга. Мы иногда смеемся, говоря, что директорское счастье наступает тогда, когда маркетинговый бюджет начинает стремиться к нулю, а доходы фирмы — к бесконечности.
А третий прямой способ измерения эффективности маркетинговых мероприятий возможен тогда, когда обращения клиентов можно посчитать точно, например:
— при рекламе в Интернете;
— при купонной рекламе;
— при заказе рекламы из рассылаемых каталогов;
— иногда при прямой почтовой рекламе.
Однако если предприятие существует на рынке давно и постоянно на слуху у потребителей, возможности достоверно выяснить, откуда клиенты узнали о вашей компании, снижаются. Поэтому, если у вас есть возможность посчитать эффективность продвижения какого-либо отличного от всех остальных или нового продукта, не премините ею воспользоваться. Такая возможность компаниям, существующим на рынке длительный срок, предоставляется довольно редко.
Случай второй: измерять эффективность нужно тогда, когда это действительно имеет значение.
Например, если вы делаете все, казалось бы, правильно: правильно рассчитали бюджет, правильно выбрали средства коммуникации, установили на товар нормальную цену — а клиенты не идут! Признаемся, в нашей практике такие случаи тоже бывали. Вот тут и стоит, по нашему мнению, задуматься об измерении эффективности. Но не рвитесь сразу в бой. Возможно, вы недавно сменили упаковку или визуальный рекламный образ вашего товара и клиенты попросту не успели к нему привыкнуть. А может, дело в том, что ваш конкурент в это время провел какую-нибудь краткосрочную акцию по снижению цен и на время оттянул от вас часть новых клиентов. Потерпите месяц-полтора. Это как раз и есть тот самый временной лаг, когда ваш потребитель соображает, что же происходит на рынке. Но если ситуация продолжает ухудшаться уже в течение второго месяца, начинайте скрупулезно мерить эффективность и… снова экспериментировать: увеличивайте частоту подачи рекламы, вводите новые программы лояльности, усиливайте личные продажи, слегка уменьшайте цены. Экспериментируйте до тех пор, пока не поймете, что же случилось и какие ваши программы наиболее мощно воздействуют на потребителей. По нашему опыту, на поиск причины падения продаж и дальнейшее восстановление статус-кво на рынке уходит от трех до шести месяцев.
При измерении эффективности не нужно лишних дорогостоящих и растянутых во времени измерений. Ситуация на рынке меняется так быстро, что к концу вашего исследования нужда в результатах уже отпадет. Может быть, вместо того, чтобы тратить время и ресурсы на измерение доли рынка с точностью до процента, лучше инвестировать эти ресурсы в увеличение доли рынка? Периодически задавайте себе такие вопросы:
— если я перестану что-то измерять, это кто-нибудь заметит?
— повлияет ли отказ от измерений отрицательно на деятельность компании?
— повлияет ли это, напротив, положительно на деятельность компании?
Если ответы «нет», смело прекращайте измерения. Скорее всего они только лишь будут отнимать у вас и ваших сотрудников драгоценное время.
Случай третий: измеряйте эффективность тогда, когда вы действительно хотите что-то изменить. Измерения без изменений — бесполезный маркетинг! В вашем бюджете всегда должны быть хотя бы минимальные ресурсы на проведение экспериментов. К примеру, в вашем городе начала выходить новая газета, и вы заметили, что часть хороших журналистов перешла туда на работу. Что лучше: дожидаться результатов очередного исследования рынка СМИ или испытать новый рекламоноситель? Мы думаем, что второе. Выделите сумму на небольшой модуль в этой газете и опубликуйте там пресс-релиз или статью об услуге. Причем организуйте процесс так, чтобы эффективность этой публикации можно было измерить отдельно от продвижения других товаров и услуг вашей компании. Если эффект будет заметен, значит, уже в следующем квартале данную газету можно использовать как средство продвижения основных продуктов. Если результат эксперимента неудачен, значит, сотрудничество с этой газетой стоит отложить. Ничего страшного, что вы потратили впустую какие-то средства. На самом деле вы получили необходимый опыт и не будете далее терять время в бесполезных переговорах с рекламными агентами и мучиться вопросом, почему ваши конкуренты там размещаются, а вы нет. Возможно, ваши конкуренты просто не измеряют эффективность таких шагов, а если и измеряют, не изменяют свой маркетинг.
В маркетинге на первом месте должны быть деньги — «стоимость» одного клиента и отношение маркетинговых расходов к объему продаж. При этом если измерения можно сделать быстро и это не требует больших усилий, делайте это регулярно. И не забывайте информировать о результатах руководство, коллег и ключевых сотрудников. Измерения без обратной связи неэффективны. Активно используйте полученные результаты: делайте выводы, корректируйте свои действия.
Есть известное высказывание одного из боссов крупной мультинациональной компании: «Я знаю, что половина моего маркетингового бюджета тратится впустую, только не знаю какая». Измерение эффективности маркетинга должно привести к таким изменениям, чтобы впустую тратилось не более 15% вашего бюджета, и те — на новые эксперименты. При этом вам нужно знать, куда уходят эти деньги и что вам стоит изменить, чтобы сократить эту цифру еще больше. ИЗМЕРЕНИЯ БЕЗ ИЗМЕНЕНИЙ -бесполезная работа и БЕСПОЛЕЗНЫЙ МАРКЕТИНГ.
Трекбеки