Чтобы понять, что интегрируем, нужно осознать цель интеграции: ради чего, собственно, и затевать весь сыр-бор. Сегодня мало кто из руководителей, отвечающих за маркетинговые коммуникации в компании, может быстро ответить на этот вопрос. И это правильно, так как обычно на первоначальном этапе развития бизнеса владелец компании уделяет мало внимания этим вопросам. На самом деле, зачем нанимать на работу специалиста в области маркетинговых коммуникаций, когда вывеску на магазин можно поручить сделать соседу Васе, а решение о том, как она должна выглядеть, принять самому? 90% компаний так и поступают — до того момента, когда бизнес начинает либо чахнуть под напором конкурентов, либо, наоборот, так быстро развиваться, что главный человек в фирме уже просто физически не в состоянии принимать адекватные маркетинговые решения. Тогда приглашается специалист, который должен всю эту работу систематизировать. Проделывать все приходится на ходу, выполняя попутно массу личных поручений главного руководителя и не имея времени подумать над вопросом «А какова же цель систематизации, которую мне поручили осуществить?» Поэтому первичная систематизация происходит обычно от случая к случаю, под имеющиеся уже связи, структуры и персонал.
Данное утверждение нетрудно проиллюстрировать весьма простым примером.
Довольно часто в прессе встречаются интересные новости из области бизнеса с пометкой «на правах рекламы», и одновременно с этим в той же газете или журнале от имени фирмы печатается модульная реклама, причем в значительных объемах. При этом идеи информационных сообщений в новостях и модульной рекламе разные. Одно сообщение говорит, например, о престижности покупок в данной компании, а второе делает акцент на том, что компания позиционирует себя как продавец продуктов по сниженным ценам. Параллельно по телевидению идет рекламный ролик с третьей идеей, например об удобстве обслуживания. Четвертую идею доносит до нас уже радио, причем музыкальная подложка, тон голосов отличаются от тех, что звучали в телевизионном ролике. В результате у потенциального покупателя складывается впечатление, что компания сама пока не определилась с тем, что же она все-таки хочет сообщить. Но если фирма не определилась, то чего же вы хотите от покупателя? Профессионалы в области маркетинговых коммуникаций, замечая подобную несуразицу, невольно предполагают, что в рекламирующейся организации за подготовку и публикацию в печати, а также за размещение модульной, теле- и радиорекламы отвечают совершенно разные люди, т.к. один человек вряд ли может допустить такое количество профессиональных ошибок.
Отсюда вывод: маркетинговые коммуникации должны быть интегрированы. А интеграция – это УПРАВЛЕНЧЕСКАЯ ЗАДАЧА. И в первую очередь интеграции подлежат процессы и деловые процедуры внутри коллектива компании. Цель интеграции маркетинговых коммуникаций – в повышении эффективности использования ресурсов организации, выделенных на осуществление маркетинговой деятельности.