Начинать нужно, конечно же, с позиционирования компании в умах потребителей. Специалист, который взял на себя ответственность за эффективную работу в сфере маркетинговых коммуникаций, должен проанализировать позицию своей компании на рынке по сравнению с конкурентами. И этот анализ в первую очередь должен быть направлен не на определение отношения прибыли к объемам продаж, капиталу или другим финансовым показателям, не на особенности производственных процессов или использование новых технологий — пусть этим занимаются соответствующие специалисты. «Главный коммуникатор» должен обращать внимание прежде всего на ассоциации, связанные с образом его компании, на то, что отличает ее от конкурентов. Чем четче образ, чем он ярче и чем дольше он присутствует на рынке, тем больше шансов у данной компании на успех. При этом психология покупателя такова, что если какой-то образ уже закрепился в его сознании за определенной маркой, то с другой маркой этот образ уже не ассоциируется.
Эл Райе в своей книге «Нацельтесь на успех!» пишет об этом так: «Солнце — мощный источник энергии. Каждое мгновение оно излучает на Землю миллиарды киловатт. И тем не менее, надев головной убор и солнцезащитные очки, можно безболезненно пребывать на солнце часами. Лазер — слабый источник энергии. Затрачивая несколько десятков ватт, он генерирует когерентный поток света. Но с помощью лазера можно просверлить дыру в алмазе или удалить раковую опухоль. Если компания сможет сфокусировать свою деятельность, то создается тот же эффект. Она приобретает мощную, сравнимую с лазером, способность доминировать на рынке. Именно в этом и заключается свойство фокуса».
Мы очень подробно в предыдущей главе рассмотрели различные способы позиционирования компаний, применимые в малом и среднем бизнесе. Давайте еще раз повторим тезис о том, как правильно принять решение о позиции фирмы. Пожалуй, это самое сложное и ответственное задание в маркетинговых коммуникациях. Книг по данному вопросу в последнее время вышло довольно много, и, проанализировав их, мы предлагаем вам для принятия этого важного решения использовать следующую четырехступенчатую конструкцию:
1. Определите главных конкурентов, уясните их позицию;
2. Определите свою позицию, она всегда есть, знаете вы об этом или нет;
3. Спросите себя, отличается ли ваша позиция от позиций более сильных и крупных конкурентов. Если нет, ее обязательно нужно менять, т.е. репозиционироваться. Копии всегда воспринимаются хуже оригинала;
4. Если же позиция отличается, задайте себе второй вопрос: вас она устраивает? Если да, тогда позицию нужно усиливать разными способами, используя весь комплекс маркетинговых коммуникаций. Если вас она не устраивает, сформулируйте три предложения о новом позиционировании и начинайте процесс обсуждения этих предложений со своими партнерами (учредителями) и топ-менеджментом. Поверьте, в результате долгих размышлений, дискуссий и споров желательная позиция вашей фирмы определится.
Основная задача ИМК — подчинить все точки контакта компании с потребителем одной позиционирующей идее. Ресторан «Купеческий» позиционируется как хранитель старинных нижегородских традиций богатого застолья. Интерьер и меню этого заведения выполнены в стиле XIX века, блюда сохранили рецептуру и названия того времени, вывеска и рекламные макеты исполнены в соответствующем стиле, а на входе посетителей всегда встречает колоритный бородатый швейцар в традиционном для той эпохи костюме. Именно поэтому в голове потребителя ресторан обладает целостным образом.
Руководитель компании должен помнить, что его фирму люди воспринимают через множество «точек контакта», среди которых и визитки персонала, и внешний вид уборщиц. Поэтому объединение усилий всех служб на работу в фокусе одной выбранной идеи очень важно. Достичь его можно, только если придерживаться определенных ПРАВИЛ.
Трекбеки