По сути, репозиционирование — это и есть позициониро-Вание, только новое. Джек Траут говорит об этом процессе так: «Репозиционирование обязательно в случае, когда изменяются установки потребителей, развитие технологии привело к устареванию товаров или когда произошли перемены в долгосрочном восприятии продуктов». К его словам нам бы хотелось добавить также более актуальную на сегодня проблему малого бизнеса, связанную с его ростом.
Многие региональные компании, получив значительную прибыль на продажах одного товара или одной услуги, начинают диверсифицировать свою деятельность, вкладывая накопленный капитал в несвойственные материнской фирме направления. Это неплохо. Каждый предприниматель всегда ищет новые рынки и возможности для расширения бизнеса. Плохо то, что при этом на рынок не выводятся новые марки и вся диверсификация происходит под именами «старых» компаний.
Компания «Алтэкс», которая очень удачно вывела на рынок сеть магазинов «Домашний компьютер» и открыла отличное интернет-кафе «Шестой этаж» (в торговом комплексе «Этажи»), почему-то выходит на рынок пластиковых окон под названием материнской компании. А ведь на самом-то деле фирма «Алтэкс» — лидер на рынке компьютеров и оргтехники для офиса. Мы не думаем, что производство пластиковых окон под названием «Алтэкс» сможет стать успешным бизнесом. На этом рынке есть свои лидеры, и именно на них люди в первую очередь обращают внимание. Если фокус основной марки размывается, компании-владельцу необходимо репозиционирование. В данном случае — новое позиционирование для новых марок.
Только внимание к какому-то одному направлению, только специализация дают возможность компаниям доминировать в выбранных сегментах рынка. Группа компаний «Пир» специализируется на управлении ресторанами с «особой» атмосферой. Каждый ее ресторан или кафе — это неповторимая обстановка, кухня, напитки и система паблик рилейшнс. Два ресторана – пивная «Пирушка у Ганса» и салун «Папаша Билли» — вошли по итогам 2003 года (см. Приложение 2) в десятку лучших, по мнению потребителей, мест, где можно поесть и отдохнуть в обстановке немецкого бюргерского городка или духа американских прерий. Сегодня ГК «Пир» владеет уже шестью такими заведениями. К «Пирушке у Ганса», «Спортбару» и салуну «Папаша Билли» добавились чайхана «Тюбетейка», паб «Английское посольство» и знаменитый ресторан из «Бриллиантовой руки» — «Плакучая ива». Четкий фокус этих заведений дает отличный эффект — столы практически каждый вечер в них нужно заказывать заблаговременно, иначе к 18.00 свободных мест уже не будет.
Но будьте осторожны. Мы хотели бы еще раз напомнить о том, что позиция это восприятие вашей компании рынком, это место, на которое вас ставит в своем сознании покупатель. Поэтому, прежде чем активизировать процессы позиционирования или репозиционирования в головах ваших клиентов, вспомните о Доминирующем восприятии вашей торговой марки на рынке. И если изменения действительно необходимы, двигайтесь очень медленно.
При позиционировании не следует делать резких шагов, каких бы улучшений они ни сулили компании. Напугать покупателей очень просто, поэтому лучше воспользуйтесь рекомендацией мистера Беквита: двигайтесь по кувшинкам, а не пытайтесь сразу СИГАНУТЬ ЧЕРЕЗ ОЗЕРО НА ДРУГОЙ БЕРЕГ.
Tags: в двух словах