Многие думают, что позиционирование — это работа маркетологов или специализированных агентств. Это не совсем иерно. Позиционирование — это процесс, происходящий I умах людей при идентификации того или иного товара, услуги, компании, идеи или события. Чтобы было проще понять, как он происходит, давайте попробуем рассмотреть его с помощью другого термина — позиции торговой марки.
Позиция торговой марки, на наш взгляд, это набор стереотипов или устойчивых ассоциаций, кратко характеризующих некий объект. Поясним на примерах. Что получится, если коротко охарактеризовать г-на Жириновского? Собрав наиболее популярные определения, мы получим фразу вроде «политик, депутат, юрист, популист, скандалист, но молодец». Одно из этих слов должно быть ключевым в восприятии Владимира Вольфовича. Но, скорее всего, это будет даже несколько слов: политик, популист, скандалист. А теперь давайте попробуем описать в нескольких словах г-на Чубайса. В результате получится «видный государственный деятель с волосами рыжего цвета, который ограбил страну и виноват во всех бедах России». Бизнесмены назовут Чубайса одним из главных олигархов страны, демократом-реформатором, хорошим менеджером, но… Страну он все-таки «ограбил» — чего стоит одна только приватизация! Если обобщить оба описания Чубайса, то получится что-то типа «политик-менеджер на государственной службе, ответственный за крупномасштабные государственные перемены». Еще короче, в трех словах: «демократ, государственный менеджер, реформатор». А теперь попробуем сравнить позиции Жириновского и Чубайса. Что между ними общего? Оба политики, и оба замешаны в скандалах. Есть ли разница? Конечно, есть. С точки зрения восприятия она всего лишь в двух словах: первый — популист, а второй — деятель. Согласитесь, когда у нас в памяти всплывает образ Владимира Вольфовича — это что-то вроде картинок из шоу-бизнеса. А вот когда мы вспоминаем Анатолия Борисовича, почему-то на экране нашего сознания встает образ человека, руководящего важным совещанием, дающего серьезную пресс-конференцию или рассказывающего о реформе РАО «ЕЭС». В этом и есть разница позиций этих двух людей — политических и общественных брендов современной России.
То же самое происходит в наших головах и с обычными торговыми марками. «Мое авто» — небольшая таксомоторная компания. Приезжают по вызову не сразу (машин не хватает), зато тариф небольшой и стабильный, да и говорить, куда ехать, в половине случаев не надо, так как водители помнят постоянных клиентов и их маршруты. Если сказать короче: «мое» недорогое авто. Их конкуренты — компании «Нижегородец», «008» или «555» — на месте оказываются быстрее, но платить приходится в полтора-два раза дороже. Если короче: большие, быстрые, но дорогие или быстрое такси на крайний случай. В этом примере описаны личные впечатления от работы с таксомоторными компаниями. Если попросить охарактеризовать эти фирмы человек 500—600, то получится более объективное описание данного сегмента рынка, выраженное одним-двумя словами. Это и есть позиция.
Гарри Беквит, автор книги «Продавая незримое»1, говорит о позиционировании так: «Ни одна компания не может позиционировать себя сама. Вы можете сконцентрировать на чем-либо свои усилия или рекламную кампанию, и это может в определенной степени повлиять на вашу позицию на рынке. Но позиция — это место, и на это место ставит вас кто-то другой, а именно ваши потенциальные потребители. Лаже те предприятия, которые не делают ровным счетом ничего для продвижения своей компании, занимают на рынке определенное положение. Потребители просто суммируют всю имеющуюся у них информацию об этой компании и на основании этого знания позиционируют ее соответствующим образом».
Tags: в двух словах