Позиционирование по цене и ассортименту Большой ассортимент и низкие цены не лучшие идеи для позиционирования в малом и среднем бизнесе. Джек Тра-ут о позиционировании с помощью низкой цены говорит так: «Если вы отличаетесь, вы по определению чего-то стоите. Вот поэтому люди и должны заплатить за ваш товар или услугу чуть большую или, по крайней мере, сложившуюся на рынке цену. Редкая компания выигрывает от применения ценового подхода. Причина проста: у ваших конкурентов есть карандаши, чтобы в любой момент взять и переписать ценники. Как следствие, в ценовой войне выигрывает более крупный конкурент на рынке». Конечно, он прав. В юношестве многие из нас читали, наверное, книгу «Фрахт». Это книга о конкуренции в морских перевозках между двумя японскими судовладельцами, обладателями 7 и 17 контейнеровозов соответственно. Их суда ходили по одному и тому же маршруту Осака—Сан-Франциско. Один из них, собственник меньшей компании, решил победить большую компанию с помощью цен на фрахт. Чем эта замечательная идея закончилась, вы, наверное, уже поняли. В ответ на действие конкурента большая компания также стала переписывать ценники и постепенно выдавливать соперника с рынка. Тот стал продавать свои суда, чтобы возместить недостаток оборотного капитала на обслуживание остальных, и в результате продал все. Большая компания тоже несла убытки, но к окончанию ценовой войны у нее осталось то ли 8, то ли 10 судов, а у меньшей — просто 0. Вот и вся история.
Это не означает, что позиционирование по цене и ассортименту невозможно в принципе. Возможно. Взгляните на «территорию низких цен» — чем не способ продвижения огромного магазина бытовой техники? Только не надо забывать, что «Эльдорадо» не малый или средний бизнес. Перебить этого гиганта по цене не под силу ни одному региональному игроку. Хотя бы потому, что ни одной нижегородской фирме не угнаться за оборотом сети и не получить таких дилерских скидок.
То же самое с ассортиментным позиционированием. Содержать широкую товарную линейку могут только лидеры. Для того же «Эльдорадо» 45 видов чайников — нормальное явление. Но под силу ли такие складские остатки ООО «Бытовые электротовары»? А ведь кроме чайников есть еще кофеварки, холодильники и стиральные машины. В условиях экономики малого предприятия поддерживать ассортимент любой ценой нерентабельно. Какие-то товары продаются лучше, какие-то хуже, а какие-то вообще залеживаются на складах и могут быть проданы только в убыток. А значит, есть опасность снижения нормы прибыли. Нужно ли это малому и среднему бизнесу?
Сегодня ценой и ассортиментом «как-у-всех-товаров» удивить покупателя практически невозможно. Ценовое позиционирование доступно лишь немногим крупным компаниям. А внимание Н ассортименту зачастую становится промежуточным шагом либо играет роль «эффекта усиления» по отношению к другим типам позиционирования — по СПЕЦИАЛИЗАЦИИ и ЛИДЕРСТВУ в товарных категориях.
Трекбеки