Лидерство, историческое первенство в категории, традиции и «отличная» специализация — хорошие позиционирующие идеи. Но разве каждая компания может похвастаться тем, что она лидер, основана 200 лет назад и делает нечто совершенно уникальное? В каждой категории, в конце концов, люди выбирают одного лидера, и пионер тоже практически всегда один, иначе он не был бы пионером. Что же в таком случае делать всем остальным компаниям? Мы рекомендуем использовать позиционирование по какому-либо одному атрибуту товара/услуги или идею волшебного ингредиента как частный случай подобного позиционирования. Гарри Бэквит, Джек Траут, Филип Котлер, Эл Райе, Стив Рив-кин и другие гуру зарубежного маркетинга называют атрибут одним из самых доступных способов отличить вашу торговую марку от огромного множества ей подобных. Филип Котлер говорит о том же: «Брендам, которые не могут быть «номером первым» на своем рынке (по размеру компании или по каким-то другим характеристикам), не стоит беспокоиться — просто нужно выбрать другой атрибут, чтобы стать лидером именно по этой характеристике. Однажды, я консультировал компанию, производящую медикаменты, которая позиционировала новое лекарство как «то, что быстрее всего вылечивает». Позже их новый конкурент позиционировал свой бренд как «самое безопасное лекарство». Каждый конкурент привлекает тех покупателей, которые отдают предпочтение их атрибуту позиционирования». Давайте подумаем, чем могут отличаться друг ОТ друга компании, торгующие, допустим, автомобилями. Возьмем, например, ВАЗ. Ассортиментный ряд практически одинаков. Снижать до бесконечности цены бессмысленно, маржа и так минимальна. Давайте подумаем, что еще может заинтересовать покупателей машин, кроме цены? Время покупки, например, может быть интересным? А возможность выбора автомобиля нужного цвета7. Покупка в кредит7 Установка сигнализации и антикоррозионная обработка кузова? Беспроцентная рассрочка на несколько месяцев? Все эти свойства покупки автомобиля могут быть интересными для покупателя. И некоторые региональные фирмы начинают ими пользоваться.
Например, скорость покупки. На сегодня позиционированием по этому атрибуту активно пользуется такая компания, как «Элекс-Полюс». Их рекламный слоган звучит как «ВАЗ — за час!». Проверяли: автомобиль действительно можно оформить быстро.
Многие торговые компании могут и должны использовать идеи позиционирования по атрибуту (или свойству) в своей политике продвижения. Компания «Ваш компьютер» сделала себе имя, внедрив в сознание покупателей атрибут рассрочки, в то время как все остальные писали в своих рекламных объявлениях о продажах компьютеров в кредит. Позиционирование салонов было простым и точным: «У всех кредит, а у нас рассрочка!»
Примеры отличного позиционирования по атрибуту демонстрируют сегодня и производственные предприятия региона. Пиво «Окское», наверное самое известное нижегородское пиво в нижнем ценовом сегменте рынка, долгое время считалось пивом рабочих окраин — очень дешевым и не очень качественным. Компания Heineken, купившая пивзавод «Волга», производящий это пиво, начала продвигать именно эту марку одной из первых. Причем в рекламных роликах ничего не говорилось ни о цене (!), ни о предпочтениях определенного круга покупателей (!). Рекламная кампания строилась на отличительном атрибуте «Окского»: «живое пиво». Результат можно продемонстрировать разговором двух приятелей, подслушанным в магазине:
— Дайте, пожалуйста, холодного «Окского».
— Закончилось, ребята, еще до обеда!
— Эх, жаль!.. Ну, давайте тогда «Миллер».
Для справки: «Окское» и «Миллер» находятся в совершенно разных ценовых категориях: 11 рублей за 0,5 л «Окского» и 25 — за 0,33 л «Миллера». И тем не менее по восприятию качества напитка они оказались в одной и той же плоскости! Вот что значит правильная концентрация на выбранном атрибуте.
Атрибуты товара или услуги бывают разными. Для покупателя одни имеют большее значение, другие меньшее. И лидером становится та торговая марка, которая привлекает внимание целевой аудитории к самому значимому. Чтобы понять, какой атрибут выбрать для своей компании или продвигаемого бренда, можно провести следующее исследование:
— спросить реальных и потенциальных покупателей, что кроме цены товара/услуги является для них самым важным при покупке. Это позволит сформировать рейтинг атрибутов, принципиальных для выбранного рынка;
— узнать, с какой торговой маркой у целевой аудитории ассоциируется тот или иной атрибут. Так можно узнать, не использовали ли эти атрибуты другие марки;
— выяснить, с каким атрибутом (свойством, словом) ассоциируется интересующая вас торговая марка.
А далее порядок действий простой. Если самый важный атрибут никем не используется, берите на вооружение это упущение конкурентов. Если же повезло меньше и конкуренты уже продвигают наиболее рейтинговое свойство продукта или услуги, позиционируйтесь по следующему it иерархии.
К примеру, главным атрибутом банковской деятельности считается надежность, но это свойство в 1998 году было занято, а в 2003-м закреплено в основном рекламном слогане Сбербанка: «С нами надежно!» Соответственно, у большинства банков исчезла возможность делать акцент на надежности услуг. Поэтому дальнейшее распределение пошло по нисходящей: кто-то использовал фактор скорости обслуживания, кто-то — престижность и так далее.
Кстати, удивительно, что маркетинговые агентства не предлагают своим клиентам результаты исследований на тему «Атрибуты региональных рынков». Полагаем, что такой продукт был бы востребован. Многие компании нуждаются в том, чтобы им помогли найти свой вариант позиционирования, и были бы готовы платить за подобные услуги.
Одним из вариантов позиционирования по атрибуту может стать использование идеи волшебного ингредиента. Этот способ основан на использовании специальных технических, технологических или иных особенностей товара или услуги. Например, компания Sony использует этот метод при продвижении телевизоров, рассказывая о технологии «Тринитрон». Простые покупатели не задаются вопросом о том, что это такое, хотя продавцы техники в магазинах всегда обладают инструкцией, объясняющей волшебные характеристики этой замечательной разработки компании Sony. На региональном рынке также можно использовать силу волшебного ингредиента. Придумали же компания «Союз-Виктан» водку «На березовых бруньках», магазин «Наш» — торговлю живыми цветами в продуктовом магазине. А, например, сеть «Изот», торгующая газовыми плитами, получила в газовой службе право на подключение плит к газораспределительной системе, чем в выгодную сторону отличается от своих конкурентов, просто торгующих оборудованием. И почему бы торговым компаниям не использовать при позиционировании в качестве волшебного ингредиента разработанные за рубежом передовые технологии, например Plexiglass или Bio Dyne? Что это такое? А какая разница! Вы же не спрашиваете каждый раз у фирмы Sony, что такое технология «Тринитрон». Как говорится в одной рекламе: «Все дело в волшебных пузырьках!»
К сожалению, большинство компаний малого и среднего бизнеса продолжают хотеть «быть как все», делая ставку на «скидки», «доступность цен» и «широту ассортимента». Некоторые вообще не задумываются о позиционировании, надеясь на бесконечный рост потребительского рынка. Между тем четко позиционированные компании имеют преимущества не только в умах своих покупателей, но и в умах банкиров, которые гораздо радушнее выделяют кредиты на развитие «отличных» марок, внедривших в сознание людей «отличными» атрибутами своего товара или услуги. Рынки не могут расти бесконечно, и на любом из них в конце концов будет такая же конкуренция, как на сегодняшнем рынке пива, колбасных изделий или пельменей. Так почему бы о волшебных ингредиентах и атрибутах не задуматься уже сейчас?!
Выбирая атрибут для позиционирования, помните, что его не должен использовать в вашей товарной категории кто-то другой. Сосредоточьтесь на том, что действительно будет отличать вашу компанию от всех остальных. При этом выбранный вашей компанией АТРИБУТ должен быть действительно ВАЖНЫМ ДЛЯ ВАШИХ ПОКУПАТЕЛЕЙ.