Что первично — план или концепция? Стоит ли садиться на составление плана сразу же в момент идейного озарения? Думаем, что нет.
Первичной должна стать разработка или подтверждение бизнес-концепции предприятия. В ней должно содержаться указание о стратегии и тактике развития компании на ближайший год. Полагаем, что для малого и среднего бизнеса планирование лучше начинать с тех товаров и услуг, которые приносят наибольший чистый доход. Нужно выбрать тот вид деятельности, в котором больше всего везет, и начинать планирование маркетинга именно для этого направления. Если ваш бизнес состоит из нескольких предприятий, выбирайте самое успешное и планируйте маркетинг для него. Если у вас много взаимосвязанных товаров и услуг, все равно выбирайте главное направление атаки. Размазывать ресурсы по всему фронту — это уже не концепция развития маркетинга. В большинстве случаев это самоубийство. Выбор главного направления атаки на ближайший год — это и есть составление бизнес-концепции. Она должна быть короткой и очень простой, буквально несколько предложений. Например: НБД-Банк в 2005 году продолжит придерживаться концепции быть банком для малого и среднего бизнеса. Основной доход (и наибольшую прибыль) банк намерен получать за счет кредитования микро-, малых и средних предприятий — на суммы от 1000 до 2,5 млн. долларов США. Ресурсы для кредитования банк намерен привлекать двумя основными способам: за счет срочных вкладов частных лиц, а также долгосрочных кредитов зарубежных банков и других международных финансовых организаций. Кроме того, банк намерен развивать некоторые инновационные направления кредитования, а именно — овердрафтное кредитование персонала предприятий, являющихся нашими клиентами».
Вот, собственно, и вся концепция. Чего не хватает для подготовки работающего маркетингового плана? Всего лишь двух вещей: финансовых целей (планируемых доходов) и финансовых возможностей (планируемых расходов) — то есть бюджета.
Здесь нет опечатки. Прежде чем составить реальный план, надо разобраться с бюджетом компании, с ее финансовым планом на ближайший год. Реален только тот план действий, у которого есть бюджет и четко поставленные финансовые цели. Тогда его можно будет выполнить в срок и проанализировать полученные результаты. И в принципе мы сейчас могли бы перейти уже к вопросу бюджетирования, но нам хотелось бы еще раз сказать о важности согласования концепции работы предприятия внутри самого предприятия.
Пока концепция и план находятся в голове у первого лица компании, они не имеют никакого значения. Можете быть уверены: все остальные сотрудники думают совершенно иначе! Их размышления чрезвычайно важно привести к соответствию с генеральными планами и идеями. Поэтому после того, как концепция сформировалась, инициируйте процесс ее обсуждения. Особо стоит проследить за реакцией среднего звена. Делайте что хотите, но именно эти сотрудники должны стать вашими убежденными союзниками и последователями. Вам просто необходимо получить обратную связь типа: «Все в порядке, 80% сотрудников в курсе, согласны и начали готовить предложения по своим планам и бюджетам».
Именно так поступил один из величайших американских президентов Джон Ф. Кеннеди после своего избрания. Он всего лишь сказал: «Во время моего первого срока пребывания на посту президента Соединенные Штаты должны первыми высадить астронавтов на Луну». И это предложение припело в действие всю гигантскую государственную машину, большой и малый бизнес и общество в целом. Поначалу он встретил непонимание со стороны своей команды. Министр финансов (как это бывает в любой компании) сказал: «Это невозможно. У нас нет на это денег!» Министры труда и образования добавили, что не сумеют за такой короткий срок подготовить нужные кадры. Министр промышленности заметил, что технологии не готовы. Лица, отвечавшие за общественное мнение, заявили, что требуется время на работу со СМИ, элитами и средним классом. На что президент Кеннеди ответил не менее емко: «Ну так работайте! Иначе зачем вы все мне нужны?» Заявленная концепция прорыва страны в космическое пространство была реализована, причем рыночным, а не командным способом. При этом сама страна изменилась до неузнаваемости.
СФОРМУЛИРУЙТЕ БИЗНЕС-КОНЦЕПЦИЮ вашей компании на ближайший год ПРЯМО СЕЙЧАС. В виде трех-четырех предложений. И возможно, вы также станете великим президентом своей небольшой страны.
Трекбеки