Итак, будем считать, что бизнес-концепцию нашей компании мы сформулировали и маркетинговый бюджет составили. Давайте теперь перейдем к планам.
Подчеркнем, что составление годового маркетингового плана, на наш взгляд, лишено смысла. Мир слишком быстро меняется, чтобы наши годовые планы были эффективными. Важнее проводить новые эксперименты как ответ на вызовы рынка: новую моду, действия конкурентов, появление новых средств продвижения, запросы ваших партнеров и другие малопрогнозируемые вещи. Если им не уделять внимания, компания будет жить вчерашним днем и превратится в закостенелую бюрократическую организацию, а затем благополучно умрет под ее обломками.
Дж. Б. Кевин однажды сказал: «Большая часть корпоративного планирования напоминает ритуальный танец дождя. Это никак не влияет на погоду». Не нужно угадывать будущее, составляя «прогноз погоды». Нужно просто соответствовать реалиям настоящего. Действительность никогда не меняется только под ваши желания, поэтому соответствовать реальности лучше всего составляя реальные работающие планы.
Какой план можно считать работающим? Исходя из нашего опыта, можем сказать, что таких планов всего два. Первый — максимальный — на три ближайших месяца. И второй — реальный — на неделю вперед. Планировать дальше, чем на три месяца вперед, вообще не имеет смысла по причинам, о которых мы уже сказали выше. Единственное исключение из этого правила могут составлять планы с так называемыми непереносимыми датами, когда технология проведения одного мероприятия жестко привязана к дате другого. Например, каждый семинар по проекту «Лидер года» мы не можем проводить раньше, чем через 5—6 недель после предыдущего, иначе попросту физически не хватит времени на их подготовку. Поскольку в год мы проводим три и больше семинаров по заранее согласованной программе, их планирование осуществляется на более длительный срок, чем квартал. Но это единственное исключение, которое лишь подтверждает правило.
Учтите, что планировать меньше, чем на неделю, также не имеет смысла, потому что отчеты за каждый день будут отнимать у вас и ваших сотрудников слишком много времени, которое с большей пользой можно потратить на плодотворную работу.
Вот в этих временных рамках и нужно составлять свои маркетинговые планы. Какими они должны быть? Пожалуй, лучше всего об этом сказал в своей книге «Маркетинг на 100%» Игорь Манн.
Игорь Манн считает, что маркетинговые планы должны:
— фиксироваться на бумаге;
— помещаться на одной странице;
— содержать ясные цели и задачи, лучше всего выраженные в цифрах;
— за выполнение плана должен отвечать один человек;
— за выполнение каждого пункта плана должен отвечать также один человек;
— каждое мероприятие должно содержать срок выполнения (лучше месяц, чем квартал, лучше неделю, чем месяц, лучше конкретную дату, чем неделю);
— все планы должны быть реально достижимыми.
В идеале любой план должен содержать от трех до семи главных мероприятий, которые должны быть выполнены в обязательном порядке, несмотря ни на что. Пусть это будет ежегодное исследование рынка, внутреннее анкетирование персонала, проекты поддержки весенней и осенней деловой активности. А также два национальных праздника — День Победы и Новый год, которые можно использовать для продвижения различных продуктов. И конечно, День рождения компании.
Перечисленные выше события могут быть предусмотрительно распределены так, чтобы каждое из них стало ключевым элементом маркетингового плана на различные кварталы. Подобное структурирование времени позволит каждые три месяца вносить в программу действий необходимые коррективы, зависящие от динамики ситуации на рынке.
Отметим, что в эти планы попадают лишь самые важные события и мероприятия, соответствующие выбранной концепции предприятия на ближайший период.
Остальные детали лучше фиксировать в планах на неделю. Именно они являются самыми рабочими (и работающими) планами.
Еженедельный план может выглядеть примерно так:
И так далее.
Еженедельные планы стоит формировать на основании текущего ежеквартального плана с учетом заявок, просьб и предложений сотрудников предприятия и в соответствии с изменением ситуации на рынке. При этом следует помнить, что около 20% работ в течение недели являются внеплановыми. Поэтому те работы, которые нужно выполнить обязательно, лучше сопроводить специальными пометками о точном сроке исполнения.