Ответы на вопросы «Как эффективно управлять финансами компании?» и «Как правильно осуществлять процесс бюджетирования?» не входят в список задач, решаемых нашей книгой. Но тем не менее, говоря о бюджете маркетинга, невозможно оставить без комментариев общий бюджет всей фирмы. Выше мы уже сказали о концепции, на основе которой должна осуществлять свою деятельность ваша компания в ближайший год. Теперь неплохо было бы облечь эти слова в цифры. Как это делается? С нашей точки зрения, финансовое планирование нужно начинать с прогноза доходов компании на наиболее важных направлениях деятельности. Если вы торгуете компьютерами, аксессуарами к ним и вдобавок занимаетесь IP-телефонией, посмотрите, какие доходы может принести важнейшее направление — то, где вы получаете или планируете получать наибольший доход. Предположим, торговля компьютерами приносит вам 60% прибыли, a IP-телефония — 20%. Зафиксируйте прогнозируемые цифры на бумаге. Сделать это довольно просто: либо воспользуйтесь цифрами доходов компании за прошлый год, умножив их на коэффициент инфляции и планируемого вами роста, либо (если бизнес совершенно новый) вычислите емкость вашего рынка с помощью маркетингового агентства или самостоятельно, а затем умножьте полученную цифру на вашу предполагаемую долю на этом рынке. Нужно сразу оговориться: вам никогда и никто не скажет точно, какова ваша доля на рынке. Кроме того, даже емкость рынка можно вычислить лишь приблизительно с довольно большой погрешностью. Главная проблема в маркетинге, да и в бизнесе в целом, заключается в том, что основная переменная — люди, существа довольно непредсказуемые. Куда они будут тратить деньги в ближайший год — одному богу известно. Однако общие тенденции в отрасли отследить реально. Долю же на выбранном рынке проще всего посчитать, используя методику вычисления «доли умов», о которой мы говорили ранее. Процедуру прогнозирования доходов нужно проделать обязательно, так как, не зная этого, в принципе невозможно подсчитать расходы.
Основной нашей рекомендацией в части прогноза доходов будет то, что их в бюджет нужно закладывать осмотрительно. И принимать в качестве плана нужно сдержанно-пессимистический вариант. Так надежнее. Как говорится, прогнозы — цифры умозрительные, а расходы — весьма реальные. В какой же пропорции закладывать расходы компании, связанные с осуществлением выбранной бизнес-концепции? По идее, расходы на главные направления деятельности должны распределяться примерно в таком же масштабе, что и доходы. То есть 60% на торговлю компьютерами и 20% — на телефонию. Это — логично, но, к сожалению, зачастую не так просто осуществить это на практике. Тому виной опять-таки состояние рынка. Один рынок может быть уже насыщен, а конкуренция на нем чрезвычайно высока. Второй рынок нов и перспективен. Что делать в этом случае? Ответ: только рисковать. Никто никогда не скажет вам, как точно распределить расходы между двумя, тремя и более направлениями деятельности. Всегда будут существовать дилеммы типа: если мы будем меньше денег вкладывать в маркетинг компьютерного направления, мы можем уступить там свои позиции, а ведь от этих доходов зависит жизнедеятельность всей компании. С другой стороны, сегодня открываются заманчивые перспективы по новому направлению, где можно стать первыми. И, если мы не будем там первыми, этот рынок займет кто-то другой! Что же делать? Наш ответ снова будет лежать в области стратегии и позиционирования компании. Если ваша марка ассоциируется с торговлей компьютерами и к тому же основной доход компании связан именно с этим видом деятельности, нашей рекомендацией будет следующая: стройте свою бизнес-концепцию на основе торговли компьютерами, вкладывайте деньги в маркетинг компьютеров и именно этому направлению уделяйте наибольшее финансовое внимание. Как только ваша компания начнет усиленно продвигать что-то другое, наступит расфокусировка марки и вы не поймаете ни первого зайца, ни второго. Но что же делать с таким заманчивым вторым рынком? Наш ответ, наверное, уже понятен. Нужно выводить на рынок новую марку и… проводить эксперименты. Ничего не поделаешь, только они дадут вам возможность понять, стоит ли вообще вкладывать в новый продукт, услугу или товар из другого сегмента рынка, а если стоит, то сколько.
Итак, мы рассмотрели вкратце, на чем должны быть основаны общие доходная и расходная части бюджета компании. Теперь давайте рассмотрим одну из главныхрасходных частей — маркетинговый бюджет. Как лучше всего его составить? Есть три варианта этой процедуры. Первый, наиболее распространенный в малом и среднем бизнесе, — это процент от оборота компании. Второй — прибавка процента инфляции к прошлогоднему бюджету. И третий — исходя из целей и задач компании на ближайший год.
Наверное, вы уже догадались, какой способ бюджетирования мы рекомендуем. Конечно же, по целям и задачам. В «почему нужно делать так, а не иначе», мы углубляться не будем, так как этой теме посвящено столько книг, что и не сосчитать. Скажем только, что если вы будете что-то планировать от вчерашнего дня или от виртуальных пока доходов компании, вы либо так и останетесь во вчера, либо получите виртуальный маркетинговый бюджет.
Планировать деньги на маркетинговые мероприятия, с нашей точки зрения, нужно реально, т.е. исходя из реальных мероприятий, направленных на выполнение поставленных целей и задач. Как лучше это сделать? Признаемся, здесь прозвучит философский вопрос из серии «Что первично — курица или яйцо?». В нашей транскрипции это будет «Что первично — план или бюджет?».
Как мы уже сказали выше, без понимания, какие ресурсы будут вложены в маркетинг компании на ближайший год, невозможно составить работающие маркетинговые планы. С другой стороны, если не понимать, куда будут инвестированы средства, то невозможно составить реальный маркетинговый бюджет. Как выйти из этой «философской» ситуации? Наш опыт говорит о том, что опять-таки методом эксперимента. Первоначально, когда вы выходите на новый рынок, вы должны испробовать все возможные разумные средства продвижения вашего главного товара или услуги. При этом необходимо нести статистику маркетинговой (или рекламной) стоимости одного нового клиента. По своему опыту можем сказать: на эксперименты по продвижению должно уйти около полутора лет. Продолжая пример с компьютерной фирмой, можно предположить с точки зрения здравого смысла, что в первую очередь потребуется для ее раскрутки:
— создание и поддержание сайта компании плюс ее реклама в Интернете;
— наружная реклама (вывеска, указатели недалеко от офиса, рекламные постеры в витринах и пр.);
— сувенирная, полиграфическая и представительская продукция (буклеты, флаеры, каталоги с ценами, визитки, ручки, аксессуары с логотипом компании, наклейки или шильдики на товарах и другие мелочи, которые можно будет дарить клиентам при первых покупках).
Первоначальные вложения не должны быть большими. В течение месяцев трех нужно отслеживать поток клиентов, вычисляя, сколько из них пришло по активным каналам продвижения (например, по интернет-рекламе), сколько по пассивным: наружной рекламе, сарафанному радио. А также продолжать фиксировать размер и направления рекламных затрат или «прямого» маркетинга: почтовой и электронной рассылки, участия в обсуждениях на интернет-форумах. .. Напротив данных о ежемесячных затратах в ваших отчетах должны появляться сведения о числе клиентов, пришедших по тому или иному виду рекламы, и об их покупках. Примерно через шесть—девять месяцев после начала активной рекламной деятельности можно попытаться сделать выводы, какой именно вид рекламы работает наиболее эффективно и какие средства были наиболее успешными. Далее необходимо смещать акценты с одного вида рекламы на другой (нужно же понять, что действительно лучше для вашего бизнеса: модуль в TV полосы, газетная статья или 4—5 небольших заметок о компании ежеквартально), определяться с выбором СМИ в своей категории (газеты, радио или ТВ-каналы) и т.д. Все результаты необходимо фиксировать в таблицах.
Проведя такую нехитрую процедуру, можно уже сделать некоторые выводы об эффективности рекламы вашего продукта на телевидении:
— телереклама способна принести компании в год 200 новых клиентов, при этом средняя рекламная стоимость одного клиента будет равна 3700 рублям (минимальная — 2160 рублей);
— наиболее эффективна реклама на 1-м и 2-м каналах;
— самый эффективный тип рекламы — динамический логотип.
По остальным вариантам продвижения (газеты, радио, прямая рассылка, выставки и пр.) необходимо проделать похожие эксперименты, в результате которых можно получить очень важную информацию по следующим пунктам:
— наиболее эффективные каналы и типы продвижения;
— средняя и минимальная рекламная стоимость клиента;
— средняя и минимальная рекламная рентабельность.
Таким образом, потратив год-полтора на ряд экспериментов, мы можем с довольно высокой степенью вероятности предположить, каков будет размер маркетингового бюджета на год, установив в качестве финансовых целей: а) количество новых клиентов в год и б) необходимый объем продаж. При этом нужно обязательно учитывать, что на второй год существования компании (или нового продукта) на рынке часть новых клиентов приходят в компанию с помощью сарафанного радио, то есть по совету друзей и знакомых, а еще часть — это старые клиенты компании, делающие покупку во второй или третий раз.
Конечно, в зависимости от отрасли показатели меняются, но наш опыт показывает, что самые большие маркетинговые затраты необходимы лишь в первые три года жизни продукта/марки/компании на рынке. В дальнейшем они должны снижаться по отношению к доходам фирмы. На массовых рынках на четвертый-пятый год существования компании наблюдается обычно такая зависимость: 50—60% — это старые или постоянные клиенты фирмы, 20—25% — это знакомые постоянных клиентов, и лишь 15—30% клиентов — это люди, пришедшие в фирму под воздействием рекламы или иного способа внешнего продвижения продукта. Зная эти приблизительные цифры, сформировать маркетинговый бюджет довольно просто. Для этого нужно умножить рекламную стоимость нового клиента на число новых клиентов, которое необходимо достигнуть по вашему плану доходов (это, еще раз напомним, от 15 до 30% от общего плана доходов после 3-го года жизни компании) — и размер маркетингового бюджета по главному продукту или направлению у вас готов! Далее вы можете проделать то же самое по остальным направлениям деятельности, затем прибавить необходимые затраты на проведение исследований и промо-акций, заказ сувенирной и полиграфической продукции плюс обязательные непредвиденные расходы — и ваш маркетинговый бюджет готов.
Давайте посмотрим, каков он будет в нашем случае, на примере таблиц, приведенных выше.
Предположим, что после трех лет экспериментов минимальная и средняя рекламные стоимости клиента стали составлять 1100 и 2000 рублей соответственно (по мере узнавания марки эти стоимости в течение трех лет обычно снижаются). А план продаж по трем главным продуктам компании составляет 100 млн. рублей в год. Каков должен быть оптимальный маркетинговый бюджет вашей компании? Все очень просто. 30% от 100 млн. рублей — это 30 млн.: такую сумму должны принести компании 750 новых клиентов (при расчете этой величины принимается во внимание средняя сумма покупки новым клиентом).
Далее мы рекомендуем среднее арифметическое между минимальной и средней рекламными стоимостями (1450 рублей) умножить на число необходимых новых клиентов (750 человек) — и получаем таким образом необходимый размер бюджета продвижения главных продуктов. Он равен 1 087 500 рублям.
Прибавляем к этой цифре 250 000 рублей на разные сувениры и программы лояльности для старых клиентов, затем 10% «на всякий случай» — и наш бюджет в размере 1 471 250 рублей готов.
Почему нужно умножать не среднюю рекламную стоимость на количество новых клиентов, а среднее арифметическое между этой величиной и минимальной стоимостью? Ответ: а) в целях экономии и б) в целях поддержания маркетинговой службы в тонусе. Можно было бы, конечно, перед маркетинговой службой ставить задачу и самыми минимальными способами привлечь необходимое количество клиентуры, но тогда у нее не осталось бы средств на новые эксперименты. Экспериментальный путь поиска наиболее эффективных средств привлечения клиентуры — это наиболее реальный путь. Все остальное — это домыслы и чужой опыт. И разница между средней и минимальной стоимостью клиента как раз и уходит на проведение новых маркетинговых экспериментов.
Предлагаемый нами вариант подготовки маркетингового бюджета может быть похож и на вариант «доли от оборота». Однако мы должны отметить, что при нашем способе в нем могут присутствовать также маркетинг новых марок и возможность убирать из продвижения ненужные или малорентабельные продукты, в то время как «процент от оборота» всего этого не учитывает. Наш метод прост и эффективен, в то время как метод «процент от оборота» только лишь прост. Процесс бюджетирования в маркетинге не должен быть слишком простой или слишком сложной «вещью в себе». За каждой цифрой в бюджете маркетинга должны стоять: а) новые клиенты компании, б) лояльность постоянных клиентов и в) возможность для новых экспериментов.
В современном бизнесе слишком много переменных величин, чтобы применять слишком научный или слишком простой подходы к решению рыночных задач. Лишь постоянные ЭКСПЕРИМЕНТЫ (в рамках выбранной бизнес-концепции) могут дать вашей компании шанс на успех в долгосрочном будущем. Без такого подхода ваши затраты на маркетинг так и останутся затратами, в то время как их необходимо превращать в ИНВЕСТИЦИИ.
Трекбеки