Вероятно, вы задаетесь вопросом, зачем нужно знать о позиции фирмы на рынке? А ответ прост: чтобы отличаться от других, надо знать, что о вас думает рынок. Иначе может получиться чья-то копия, которая чаще всего бывает хуже оригинала.
Как узнать о позиции своей компании на рынке? Спросить об этом рынок. Если организация полноценного исследования вызывает сложности, то стоит опереться на здравый смысл.
Первый шаг: определитесь с кругом конкурентов. Как правило, предпринимателям, работающим на небольших рынках, известны основные соперники. Если большинство покупателей — жители одного микрорайона, нетрудно догадаться, в каких магазинах они покупают продукты, где делают стрижку и где выпивают свое пиво в субботу вечером. На это можно возразить, что окрестные жители запросто могут купить продукты по дороге с работы, дамы предпочитают личных парикмахеров, а пиво лучше пить в стильном ресторанчике возле офиса. Но это уже другой рынок! Узнавать, чем отличается кафе «Сова» от ресторана «Тинькофф», абсолютно бессмысленно с практической точки зрения: они находятся в разных весовых категориях. Главные конкуренты «Совы» — кафе «Юбилейное», расположенное в двух кварталах от него, бар «Вертолет» через четыре дома и «Бильярдная» — через шесть. Именно эти заведения будут влиять на умы основной массы людей, любящих пропустить по стаканчику вечером в субботу, не отходя далеко от дома.
Второй шаг: используйте метод наблюдения. Зачастую то, что могут сказать клиенты, предприниматели и так прекрасно знают. Главное, делать правильные выводы. Обычно в одно заведение клиент идет, чтобы поиграть в бильярд (и выпить кружечку пива), в другое — чтобы съесть шашлык, в третье — чтобы потанцевать (там есть для этого площадка), а в четвертое — просто потому, что оно недалеко от автостоянки.
Зачем нужно определять позиции на маленьких рынках, когда многое и так заранее известно? Все это необходимо для правильного развития бизнеса. Предположим, вы хозяин кафе «Сова». Клиенты ценят ваше заведение за качество блюд и за то, что там есть танцевальная площадка. Чтобы привлечь к себе часть клиентов бильярдной или бара «Вертолет», в котором готовят вкусный шашлык, куда вам следует вкладывать деньги? В 90% случаев звучит ответ: купить бильярд и начать готовить шашлыки на мангале. Что ж, поздравляем вас с бесполезно потраченными 10 000 долларов. Если клиентов и прибавится, то не намного, в любом случае вновь прибывших будет недостаточно, чтобы окупить вложения и начать зарабатывать. Так что же делать? Гораздо эффективнее приглашать по субботним вечерам какую-нибудь местную группу с концертной программой, чтобы народ отвлекся от шашлыков и бильярда и пришел к вам на танцплощадку. А сколько таких вечеров можно организовать за 10 000 долларов! И тогда народ скажет: «Вот за что я люблю «Сову»: и еда вкусная, и пиво отличное, и такие группы выступают — просто здорово! А самое главное, потанцевать есть где!»
Главная проблема позиционирования — это страх перед позиционированием. У нас в мозгах сидят наши привычки, наша любовь к массовости, наши сомнения и наше вечное желание не выделяться, быть как все. К сожалению, сегодня предпринимателям так себя вести нельзя. Просто потому, что это ведет к неэффективному вложению денег, а в конце концов — к банкротству. Для справки. На том месте, где сейчас находится реальное кафе «Сова», было уже три (!) бара, одно интернет-кафе и два магазина. Все они благополучно умерли.
Позиционируйтесь! И помните мудрые слова г-на Беквита: «Назовите одну положительную черту вашей фирмы, и люди по ассоциации сами припишут вам многие другие!» Максимальный эффект позиционирования наступает только в случае максимальной концентрации на чем-то одном. И это одно должно учитывать и усиливать СЛОЖИВШЕЕСЯ ВОСПРИЯТИЕ.
Трекбеки